Маркетинг - Гаркавенко С.С. - 4.6. Управління товаром

Управління товаром здійснюється на трьох рівнях - на рівні марки, на рівні товарного асортименту, на рівні товарно? номенклатури. Рис. 4.21 презентує рішення, які приймаються на кожному рівні.

Зазначимо, що залежно від того, виробник чи посередник здійснює контроль над марками, а також залежно від того, чи планується маркетингова підтримка марки, можна виділити такі тили марки:

/ марка виробника (manufacturer brand) - марка, яка створюється самим виробником і має присвоєну їй марочну назву (Tide, "Чумак");

/ приватна марка (own-label brand), інша назва - марка торгового посередника, дилерська, магазинна марка), створюється і є власністю торгового посередника (наприклад, товари, що продаються в торговельній мережі Marks and Spencer, мають назву St.Michael);

/ ліцензійна марка - марочна назва товару або послуги, запропонована ліцензіату власником торгової марки;

/ спільна марка передбачає використання для одного товару марочних назв двох різних компаній;

/ марки-винищувачі (fighter brand) -дешеві варіанти марок, які контролюються самими виробниками і передбачають невисокі витрати на просування марки (цигарки Piramid компанії L&M, ціна яких на 25% нижча від ціни звичайних марок);

/ безмарочні товари - виготовляються виробниками, контролюються торговими посередниками, не мають торгового знака і на передбачають рекламної підтримки (сіль, цукор, питна сода та ін.).

Марочні товари надають певні переваги обом сторонам процесу обміну - споживачам і продавцям (виробникам та посередникам). Так, для покупців наявність у продажу марочних товарів означав зниження ризику помилкового рішення під час купівлі, грунтуються на власному суб'єктивному ставленні споживачів до продутків, що мають певну марочну назву, і є наслідком споживання товарів під цією маркою в минулому.

Одна із суттєвих переваг марочних товарів для фірм-виробників - "страхування" від загрози цінової конкуренції, оскільки чутливість цін на такі товари менша, що своєю чергою дає змогу підтримувати певний рівень цін на товари навіть тоді, коли конкуренти застосують агресивну цінову стратегію. Крім того, завдяки популярності певних марочних товарів у споживачів, торгівля охочіше погоджується на реалізацію відомих торгових марок. Виграє і торгівля, оскільки просування марочних товарів потребує менших витрат і зусиль і дозволяє використовувати більшу торгову націнку.

Рішення на рівні окремої торгової марки передбачають: / вибір сегмента для марки; / позиціювання марки; / розробку комплексу маркетингу для марки.

Якщо фірма виготовляє або продає на ринку не один, а кілька товарів, а здебільшого так і буває, або навіть кілька товарних ліній, виникає питання щодо раціонального товарного асортименту і товарної номенклатури.

Почнемо з визначень "товарна лінія", "товарний асортимент", 'товарна номенклатура'.

Товарна лінія (асортиментна група) - група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для задоволення певної потреби. (Наприклад, товарна лінія "холодильники", "пилососи".)

Товарний асортимент - сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою.

Кожна асортиментна група складається з окремих асортиментних позицій.

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками: / широта - кількість асортиментних груп;

/ глибина - кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі (розмірів, моделей, кольорів, смаків).

Широкий асортимент характерний для універсамів, магазинів у сільській місцевості, а глибокий асортимент -для спеціалізованих магазинів, що дає змогу задовольнити потребу різних сегментів споживачів в якомусь одному товарі ("Інструмент", "Побутова техніка").

Якщо рішення щодо асортименту продукції стосується окремих товарів, то рішення щодо товарної номенклатури стосується всіх товарних асортиментів, що пропонуються фірмою.

Товарна номенклатура, або товарний мікс, - сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу. Отже, товарний асортимент і товарна номенклатура пов'язані як часткове і ціле.

Основні показники номенклатури продукції окремого підприємства (рис. 4.22):

/ широта - кількість товарних ліній (товарних асортиментів) або видів продукції, які пропонуються фірмою;

/ глибина - кількість варіантів товару кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі марки, кольори, смаки та ін.);

/ насиченість - загальна кількість товарів фірми;

/ гармонійність - ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу тощо.

Наприклад, товарна номенклатура торгової фірми складається з трьох видів продукції ("кава", "макаронні вироби", "взуття¹¹ (широта товарної номенклатури = 3).

Асортиментна група "макаронні вироби" представлена двадцятьма асортиментними позиціями (глибина асортименту макаронних виробів = 20).

Асортиментну групу "взуття" складають дві асортиментні групи "жіноче взуття" і "чоловіче взуття" (широта асортименту "взуття" - 2), до яких входять 100 моделей чоловічого і 100 моделей жіночого взуття (тобто глибина асортименту взуття в середньому дорівнює 100). Таким чином, товарний асортимент взуття є насиченим. А тепер звернемося до рішень щодо товарної номенклатури, товарного асортименту та марки.

Які рішення щодо товарного асортименту мають бути прийняті в системі управління товаром? Знову звернімося до рис. 4.21. Це -

/ вибір сегмента для товарного асортименту;

/ позиціювання товарного асортименту;

/ розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;

/ визначення структури асортименту та виключення з нього окремих товарів.

- скорочення або поглиблення асортименту (зміна глибини асортименту);

- звуження або доповнення асортименту (зміна ширини асортименту); / координація марок у межах товарного асортименту.

Плануючи асортимент, фірма може орієнтуватися на один або кілька цільових сегментів, позиціюючи їх відповідним чином.

приклад 4.10. асортимент взуття торгової марки salamander

стилю, Salamander пропонує дванадцять марок взуття, кожна з яких зорієнтована на певні сегменти споживачів.

Salamander - спортивне й елегантне чоловіче та жіноче взуття, переважно для покупців середнього віку, які носять взуття популярних моделей.

Apollo -- взуття для чоловіків середнього віку та високого рівня доходу, виконане з найціннішої шкіри класичного дизайну в стилі ручної роботи.

Camel Boots - чоловіче взуття переважно для молодих і середнього віку чоловіків з потребою у самовираженні. Висока ціна взуття і вироби з товарним знаком є виявом такого самовираження.

Marathon by Salamander-комфортне спортивне взуття на підошві з повітряною прокладкою "Футура" (діє як амортизатор і зменшує навантаження на стопу та суглоби), яка забезпечує відновлення циркуляції повітря при кожному кроці.

Bionatura Salamander - взуття з природними формами колодок із нубуку. призначена для споживачів, які ведуть здоровий спосіб життя.

Claudine by Salamander - недороге спортивне жіноче взуття високої якості, привабливого зовнішнього вигляду спортивного та елегантного стилю із сучасних матеріалів для споживачів, які слідують моді.

Orbit Nova - зручна марка жіночого взуття більшої повноти з приємних матеріалів.

Salamander France - взуття для жінок, які віддають перевагу класичним моделям, мають свій стиль І не потребують самоствердження.

Betty Barclay - підкреслено модне елегантне жіноче взуття, що претендує на європейський рівень, виконане в сучасному італійському стилі.

Lady Extra Salamander -- комфортне взуття для дам старшої вікової групи.

Shoes by Salamander - взуття для хлопчиків і дівчат віком від 9 до 14 років і більше, які потребують самовираження через стиль одягу, у яких формується потяг до виробів з товарними знаками.

Lurchi by Salamander - взуття для дітей віком до 10 років, батьки яких надають великого значення здоровому розвитку своїх дітей і при купівлі звертають увагу на комфортну форму взуття і матеріали, з яких воно зроблено.

Координація марки в межах товарного асортименту має здійснюваться з урахуванням життєвого циклу товарів.

Оптимальний асортимент підприємтва передбачає, що товари, які входять до його складу, перебувають на різних етапах життєвого циклу (рис. 4.23).

Принципове запитання: За яких обставин слід подовжувати товарну лінію? - має чітку відповідь: якщо поглиблення або доповнення асортименту дасть змогу збільшити прибуток фірми (звичайно, якщо орієнтиром є саме збільшення прибутку).

Поглиблення асортименту відбувається за рахунок випуску нових моделей одягу (для швейного підприємства) або морозива з новим смаком - горіховою, ананасовою начинкою (для холодокомбінату). З погляду задоволення потреб споживачів глибший асортимент дозволяє задовольнити різні смаки покупців. Разом з тим це може призвести до надмірної глибини асортименту. Що це означає? Якщо фірма може збільшити прибуток, вивівши з асортименту певні різновиди товару або певний товар, слід скоригувати асортимент (тобто зменшити його глибину).

Збільшення частки ринку потребує подовження товарної лінії, навіть враховуючи те, що деякі одиниці не приносять суттєвих прибутків. Якщо слід підвищувати прибуток, навпаки, варто скоротити асортимент, залишивши лише найбільш прибуткові товари.

Подовження товарної лінії (поглиблення асортименту) може здійснюватися шляхом включення в асортимент дешевих моделей або, навпаки, дорожчих. Інший варіант - витягування товарної лінії в двох напрямах: розширення асортименту за рахунок і дешевих, і дорогих моделей.

Перше рішення актуальне, якщо попит на дорогі моделі знизився або конкуренти виявляють інтерес до сегмента дорогих товарів, тоді є сенс обійти його "знизу". Вихід у сегмент дорожчих товарів виправданий у двох випадках: як реакція на активні дії конкурентів у сегментах товарів, які реалізуються за невисокими цінами або як спроба позиціювати себе як фірму, яка виготовляє весь спектр певної категорії товарів.

Навіть якщо структура асортименту може вважатися оптимальною, проблема оновлення товарного асортименту не перестає бути актуальною.

Критерієм звуження або розширення асортименту, як і багатьох інших маркетингових рішень, є прибуток. При цьому слід враховувати ефект зв'язку між товарами.

У практикумі ви знайдете ситуацію 16, в якій рішення щодо певної глибини асортименту приймаються на основі визначення інтенсивності зв'язку між товарами.

Визначення асортименту взагалі та його глибини в тому числі базується, як видно з рис. 4.22, на двох рішеннях: вибір сегмента і позиціювання товарного асортименту. В ситуації 14 менеджеру торгової фірми належить визначити, скільки моделей одягу мають формувати товарний асортимент з огляду на реакцію цільового сегмента споживачів і обрану фірмою стратегію позиціювання.

Як зазначалося вище, рішення щодо структури асортименту залежить від специфіки товару і факторів, які зумовлюють цю специфіку. Ситуація 15 ілюструє особливості планування асортименту продукції торгової фірми, попит на яку є сезонним і значною мірою залежить від погоди.

На разі - третій рівень управління товаром.

Які рішення щодо товарної номенклатури мають бути прийняті на фірмі?] Як свідчить рис. 4.21, це:

/ оцінка портфеля товарів, які пропонуються фірмою;

/ розподіл ресурсів між товарними асортиментами;

/ створення (додавання) нових товарних ліній;

/ зняття з виробництва асортиментних груп товарів.

Результатом оцінки всіх товарів може бути прийняття рішення щодо збільшення або зменшення гармонійності товарної номенклатури. Скажімо, чи варто займатися продажем взуття та продуктами харчування? Можливо, варто відмовитися від копіткої і поки що не дуже прибуткової для фірми справи виробництва взуття і зосередитися на високорентабельних товарах "кава" та "макаронні вироби"? Або навпаки, додати товарні лінії - "одяг" та "шкіргалантерея", пропонуючи їх разом із взуттям в універмазі.

Рішення не може бути єдиним на всі випадки і залежить від стратегічних цілей фірми, ресурсів.

Які підходи можуть бути використані при плануванні портфеля товарів? (їх опис ви знайдете в підрозділі 3.2).

Серед моделей це, насамперед:

o матриця Бостонської консультативної групи;

o матриця "Мак Кінсі";

o матриця Ансоффа.

Варто зробити застереження: жодна з моделей не дає остаточної відповіді на запитання щодо "долі" товарних груп, а може бути використана лише як додатковий засіб прийняття управлінських рішень.

Основна мета формування оптимальної структури асортименту, номенклатури продукції - забезпечити стабільний продаж продукції фірми і, зрозуміло, прибуток.

Цьому має сприяти вдало обрана товарна стратегія, яка може здійснюватися за трьома напрямами (рис. 4.24):

o стратегія інновації товару - розробка та впровадження товару;

o стратегія варіації товару - модифікація товару, пов'язана зі зміною його параметрів із вилученням старого продукту з асортименту;

o стратегія елімінації товару - зняття товару з виробництва.

Як бачимо, ці стратегії пов'язані з різними етапами життєвого циклу товару від розробки і впровадження товару на ринок до виведення його з ринку.

Почнемо зі стратегії "інновації" товару, яка може здійснюватися через:

/ диференціацію товару, тобто модифікацію наявного продукту, яка призводить до появи паралельно зі старим нового виробу, що відрізняється від товару конкурентів;

/ диверсифікацію товару - стратегію, пов'язану з виробництвом нових для фірми товарів.

Стратегія диференціації товару передбачає доповнення існуючих товарних ліній (асортиментних груп) продукції новими її видами. Мета диференціації - підвищення конкурентоспроможності, привабливості товару завдяки врахуванню особливостей окремих ринків, сегментів ринку або переваг споживачів.

Напрями, за якими компанія може диференціювати свою пропозицію порівняно з конкурентами:

Стратегія диверсифікації товару передбачає доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту. Розрізняють:

/ концентричну (горизонтальну) диверсифікацію - до товарної номенклатури додається нова продукція, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм;

/ вертикальну диверсифікацію - доповнення виробничої програми продукцією попередніх та наступних ступенів;

/ конгломератну (латеральну! чисту, багатогалузеву) диверсифікацію -

передбачає випуск нового товару, не пов'язаного з основною діяльністю підприємства.

Сутність і приклади стратегій диверсифікації розглядалися нами в контексті аналізу альтернативних маркетингових стратегій (підрозділ 3.3).

Якому конкретно способу диверсифікації віддати перевагу, залежить від фінансових ресурсів, терміну, протягом якого ця стратегія має бути реалізована, а також від того, який імідж має фірма (наприклад, чи доцільно фірмі, яка здобула високу репутацію на ринку високих технологій, займатися виробництвом деяких споживчих товарів або оптовою торгівлею продуктами харчування та ін.).

Стратегія варіації (модифікації) товару реалізується шляхом варіацій: / функціональних характеристик; / фізичних характеристик;

/ дизайну;

/ іміджу;

/ імені марки;

/ надання додаткових ефектів.

Стратегія елімінації товару. Рішення щодо елімінації (зняття продукту з ринку) приймаються з використанням таких критеріїв:

/ економічна вагомість продукту для фірми (частка в обороті, рентабельність); / позиція товару на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, становище щодо конкуруючих продуктів, інтенсивність зв'язку з іншими продуктами);

/ рівень використання виробничих і складських потужностей для виробництва

продукту;

/ майбутні перспективи продукту (наприклад, стадія життєвого циклу).

У підрозділі 8.2 практикуму ви розглянете ситуації, які передбачають прийняття рішення щодо виведення з асортименту товару з урахуванням економічної доцільності на основі маркетингового, аналізу. А зараз ознайомтеся із ситуацією 16, в якій рішення щодо елімінації товару приймається з урахуванням інтенсивності зв'язку з іншими товарами.