Маркетинг - Гаркавенко С.С. - 5.1. Цілі ціноутворення

5.1. Цілі ціноутворення

5.2. Фактори ціноутворення

5.3. Етапи процесу ціноутворення

5.4. Зміна поточних цін

ВИВЧИВШИ ЦЕЙ РОЗДІЛ, ВИ МАЄТЕ:

◊ Цілі і типові ситуації ціноутворення

◊ Фактори, які впливають на встановлення цін у конкретних ринкових умовах

◊ Сутність методів ціноутворення, орієнтованих на витрати, попит, конкуренцію О Цінові стратегії, які може використати у своїй діяльності фірма

◊ Як коригуються залежно від конкретної ситуації ціни

◊ Коли і як фірмі слід ініціювати зміну підвищення або зниження цін

◊ Як слід реагувати на зміну цін конкурентами

◊ Визначати цілі ціноутворення

◊ Визначати фактори, які впливають на встановлення ціни

◊ Вибирати метод ціноутворення відповідно до визначених цілей ціноутворення О Вибирати цінову стратегію

◊ Визначати ціни залежно від цілей ціноутворення

◊ Обгрунтувати доцільність підвищення або зниження цін

5.1. Цілі ціноутворення

Як встановити ціну на новий товар або товар, що вступив у завершальну фазу життєвого циклу? Як врахувати інфляцію або вплив інших зовнішніх факторів при встановленні ціни? Коли і як слід змінювати ціни? Відповідь на ці та інші практичні запитання приймаються в контексті цінової політики.

У чому сутність цінової політики

Цінова політика - це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Відповідно до цього визначення наступне запитання - Що таке цінова стратегія?

Цінова стратегія - це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду.

Визначення "цінової стратегії" потребує уточнень щодо двох аспектів: "ціль ціноутворення'' та "конкретні ринкові ситуації", в яких обирається та чи інша цінова стратегія і визначаються ціни на товари.

Діяльність багатьох фірм (за винятком некомерційних організацій) пов'язана з метою збільшення прибутку. Реалізується ця мета різними шляхами, які й визначають стратегічну ціль ціноутворення.

Існують три основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма (рис. 5.1): / орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки); / орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, максимізувати виручку, збільшити частку ринку);

/ пов'язані з конкуренцією - забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі товари, суттєве коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживачів. Інша ціль цієї групи - позиціювання товару стосовно конкурентів.

Другий аспект, що потребує уточнення - У яких конкретних ситуаціях приймаються рішення щодо цін? Наведемо кілька типових ситуацій.

Ситуація: фірма виводить на ринок новий товар або виходить з наявним товаром на новий ринок. Якою має бути ціна нового товару?

Ситуація: конкуренти змінили (знизили або підвищили) ціни на свої товари. Як має зреагувати фірма? Чи варто наслідувати дії конкурента, чи доцільніше утриматися від аналогічних дій?

Ситуація: результати діяльності фірми не відповідають визначеним цілям. Як слід змінити поточні ціни, враховуючи життєвий цикл товару, вплив інфляції, політичних чинників?

Ситуація: фірма виготовляє кілька товарів. Які ціни в межах товарного асортименту мають бути встановлені на кожний товар, пов'язаний з іншим через попит або витрати?

Ціна є невід'ємною частиною комплексу маркетингу, тому оптимальне рішення щодо цін може бути прийняте лише з урахуванням зв'язку між ціною та іншими "Р" маркетингу.

Ціна пов'язана з товаром на рівні окремого товару (оскільки в ній відображена цінність товару для споживача, яка формується його характеристиками). На рівні всієї товарної лінії цей зв'язок вимагає взаємоузгодження цін на різні товари (ціноутворення в межах товарної номенклатури).

Ціна пов'язана з розподілом. Так, продаж товару через спеціалізовані магазини, в яких представлено престижні торгові марки, або в універсальних магазинах суттєво вплине на рівень цін. Довжина каналу збуту також позначається на ціні і буде тим більшою, чим довшим є канал розподілу.

Ціна пов'язана також з рекламою. Наприклад, поінформованість споживачів щодо певної марки дозволяє реалізувати стратегію проникнення, яка передбачає встановлення низьких цін на товар з метою охопити значний за розміром сегмент споживачів, чутливих до цін.

Все це визначає "рівноправне" значення ціни в комплексі маркетингу. Разом з тим ціна займає особливе місце серед інших його елементів. У чому полягає ця особливість? Якщо всі інші елементи маркетингового комплексу (упаковка, зразки товарів, заходи щодо стимулювання збуту) - це витрати, то ціні належить роль фактора, що врівноважує попит і пропозицію, наголошує цінність товару, покриває витрати на виробництво і реалізацію продукції і, зрештою, дозволяє отримати прибуток. Це і пояснює важливість прийняття коректних рішень щодо цін на товар, вибору цінової стратегії і тактики.

Оскільки цінова політика передбачає встановлення цін на конкретний товар, логічним буде наступне запитання: Якими бувають ціни?

Ціна, яку платять споживачі за товари або послуги, може мати різні назви: плата (за навчання, квартиру), проценти (за банківський кредит), страховий внесок, гонорар, тариф (плата за електроенергію, користування водою), заробітна плата,комесійні тощо.

Класифікацію цін наведено на рис. 5.2.

Рис. 5.2. Види цін

Залежно від обороту, який обслуговують ціни, їх поділяють на оптові і роздрібні.

Оптові ціни - ціни, за якими реалізується і закуповується продукція підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності.

Оптові ціни поділяються на:

/ ціни оптового підприємства, за якими постачальники та оптові торгові організації реалізовують свою продукцію;

/ трансфертні ціни - різновид оптової ціни, за якою здійснюються комерційні операції між підрозділами однієї фірми;

/ оптово-відпускні ціни - ціна підприємств-виробників, за якими вони реалізовують виготовлену продукцію іншим підприємствам і організаціям.

Різновидом оптової відпускної ціни е біржові ціни, які формуються на базі біржового котирування, надбавок і знижок з ціни залежно від якості товару, відстані до місця поставки, передбачених біржовим контрактом.

Роздрібні ціни - ціни, за якими продукція реалізовується в роздрібній мережі населенню, підприємствам та організаціям.

Варіантом роздрібної ціни є аукціонна ціна - ціна, за якою товар продається на аукціоні.

Залежно від впливу держави на ціноутворення ціни бувають:

/ фіксовані - встановлюються безпосередньо державою;

/ регульовані - складаються під впливом попиту і пропозиції; при цьому держава встановлює певні обмеження щодо цін або ціноутворення;

/ вільні - складаються відповідно до кон'юнктури ринку без будь-якого впливу держави.

Залежно від особливостей комерційного контракту, можна виділити такі види цін: / рухома ціна - ціна, зафіксована в контракті, яка може бути переглянута згідно із застереженням у контракті відповідно до зміни ринкової ціни товару на момент його поставки;

/ тверда ціна - ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і не підлягає зміні протягом всього терміну дії контракту;

/ ковзна ціна - ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і підлягає перегляду базисної ціни з урахуванням витрат виробництва. Перегляд відбувається на основі обумовленої структури ціни і поширюється або на всю суму витрат виробництва, або на його конкретні елементи. При цьому зазначається їхня величина і відсоток від загальної вартості замовлення. Застосовується цей вид ціни щодо продукції, яка виготовляється протягом тривалого часу;

/ ціна з наступною фіксацією - ціна, яка уточнюється в процесі виконання контракту безпосередньо перед поставкою кожної партії товару або щорічно перед початком фінансового року.

Залежно від сфери діяльності можна виділити:

/ оптово-відпускні ціни на промислову продукцію;

/ закупівельні ціни - оптові ціни, за якими сільгосппідприємства, фермери і населення закуповують сільгосппродукцію;

/ ціни на будівельну продукцію, яка оцінюється за трьома видами:

- кошторисна вартість, граничний розмір витрат на будівництво кожного окремого об'єкта;

- прейскурантна ціна - усереднена кошторисна вартість одиниці продукції (типового об'єкта будівництва; наприклад, 1кв.м житлової площі);

- договірна ціна - ціна об'єкта, яка встановлюється за домовленістю між замовником і підрядниками;

- транспортні тарифи - плата за перевезення вантажів і пасажирів.

Залежно від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат можна виділити:

o єдина ціна з включенням витрат з доставки (франко-станція призначення) передбачає встановлення єдино? ціни з включенням до неї однакової для всіх споживачів суми транспортних витрат незалежно від відстані, від місця виробництва продукції і розраховується як середня вартість усіх перевезень;

o зональні ціни - передбачають виділення кількох географічних зон і встановлення єдиної ціни для клієнтів, які перебувають у межах однієї зони;

o ціна базисного пункту- при цьому методі обирається кілька базисних міст (пунктів) і фактичні ціни продажу розраховуються додаванням до ціни транспортних витрат з доставки товару замовнику до найближчого до нього базисного пункту.

Останнє питання, яке має бути з'ясоване перед тим, як перейти безпосередньо до розгляду сутності і послідовності етапів процесу ціноутворення: Яка інформація має бути отримана для прийняття рішення щодо цін? Відповідь на нього узагальнено на рис. 5.3.