Маркетинг - Гаркавенко С.С. - Державне регулювання цін

Цей фактор, як і інші зовнішні фактори, фірма "вимушена" взяти до уваги (в разі застосування жорсткого регулювання цін) і знайти в межах закону шляхи пристосування до цих факторів (за умови непрямого регулювання цін державою).

Які форми може приймати державне регулювання ЦІН7] - Це може бути введення фіксацій, заборон, узгоджень та ін.

"Жорстке" регулювання передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товар.

"М'яке" регулювання здійснюється через:

/ "заморожування цін"- збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення;

/ встановлення цін втручання - мінімальних закупівельних цін;

/ встановлення економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію та ін.);

/ встановлення мінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності.

Непряме державне регулювання передбачає:

/ встановлення загальних принципів формування цін ("правил гри");

/ заборону домовленостей між фірмами щодо спільного формування ціни, а саме:

- заборона горизонтального фіксування цін (обмеження через законодавство виробників або оптової та роздрібної торгівлі в спробі домовитися про ціни);

- заборона вертикального фіксування цін (обмеження можливостей виробників або оптової торгівлі вимагати продаж товару за конкретними цінами, встановлюючи таким чином контроль роздрібних цін);

/ встановлення антидемпінгового мита на імпортовані товари;

/ ратифікування цін-обов'язкове інформування відповідних державних органів

про наміри виробника підвищити ціни; / узгодження політики цін завдяки використанню:

- 'контрактів стабільності" (підприємство отримує право підвищувати ціни на одні товари, одночасно знижуючи ціни на інші);

- "програмних контрактів" (держава сприяє еволюції цін, які забезпечують підприємству досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках);

- "контрактів проти підвищення цін" (держава бере на себе зобов'язання не вживати заходів, які можуть призвести до зростання витрат на виробництво);

/ створення відповідної системи оподаткування.

Які заходи може вжити фірма для того, щоб уникнути обвинувачення у спробі порушити заборони фіксування цін? Для того, щоб уникнути, наприклад, звинувачення у горизонтальному фіксуванні цін, слід уникати консультування або обміну інформацією з конкурентами щодо цін, знижок, кредитів, домовлятися про скорочення виробництва з метою підвищення цін. Для "захисту" від заборон також можуть бути вжиті інші заходи: подання ціни на товар до його продажу, пропонування довідкової ціни, яка має характер рекомендацій, що дозволить розосередити у часі продаж товару, отримання грошей і передачу права власності на товар.

Визначення цін залежить також від внутрішніх факторів: маркетингової стратегії фірми, витрат та ін.

Маркетингова стратегія

Рішення щодо цін приймаються не ізольовано, а відповідно до обраної маркетингової стратегії. Щоправда, акценти бувають різними залежно від того, в якій конкретній ситуації це рішення приймається.

Якщо йдеться про визначення цін на нові товари, рішення має бути прийняте з огляду на обрану стратегію позиціювання. Якщо ж йдеться про товари, які входять до номенклатури товарів фірми, ціна значною мірою залежить від того, якими є стратегічні цілі щодо цих товарів.

Реалізація мети - збільшення обсягів продажу, частки ринку - в більшості випадків супроводжується зниженням ціни; утримання позиції (обсягів збуту, частки ринку) - підтриманням рівня або навіть зниженням ціни у разі, якщо це зробили конкуренти. Зовсім інша реакція, а саме підвищення цін, буде виправдана, якщо обрана ціль - максимізація прибутку (навіть якщо при цьому зменшаться обсяг збуту та частка ринку). І, нарешті, репозиціювання товару може також вимагати і зміни цін.

Витрати

Фактор, який не може не бути взятим до уваги при встановленні ціни на товар - це витрати на виробництво і маркетинг.

Щоправда, споживача мало обходить, які витрати понесла фірма. Насправді важливою для нього є тільки цінність товару. Проїзд у таксобусах інколи вдвічі дорожчий за проїзду міських автобусах. Але більша комфортність, можливість швидко дістатися в іншу частину міста спонукають пасажирів платити більшу ціну за проїзд. Отже, витрати можуть розглядатися виключно як нижній рівень ціни, і тільки.

Серед інших факторів, які впливають на ціни-складські запаси фірми та її конкурентів; реклама, яка виявилася результативною або навпаки - невдалою; частка ринку, яку займає фірма і т.д.