Маркетинг - Гаркавенко С.С. - 4.4. Життєвий цикл товару

Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від "народження" до "смерті" - з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу. Розгляду характеристик на різних етапах життєвого циклу товару та маркетингових стратегій присвячено цей підрозділ.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

Життєвий цикл товару може бути застосований і до товарних категорій (меблі, газети), і до товарів (компакт-диски, йогурти), і до торгових марок ("Оболонь", "Галактон"), і навіть до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів та ін.).

Класичний життєвий цикл товару складається з чотирьох етапів:

o етап впровадження;

o етап зростання; ф етап зрілості;

o етап спаду.

Деякі автори виділяють до семи етапів життєвого циклу товару. На рис. 4.13 у координатах "обсяг продажу - час" представлено криву життєвого циклу товару, а в координатах "прибуток - час" показано, як змінюється прибуток протягом життєвого циклу.

Динаміка збуту, представлена на рис. 4.13, пояснюється, з одного боку, поведінкою продавців і е результатом маркетингової діяльності фірми, а з іншого - поведінкою покупців, яких залежно від адаптації до нововведень, можна поділити на п'ять груп:

новатори, ранні послідовники, рання більшість, пізня більшість, консерватори (рис. 4.14). За іншою термінологією це - "суперноватори", "новатори", "помірні", "консерватори", "супер консерватори".

Кількість споживачів, які адаптувалися до нововведень

Так, наприклад, згідно з проведеними в м. Харкові дослідженнями, серед споживачів майонезу сегмент "консерваторів" і "суперконсерваторів" (34 + 15 = 50%) - це споживачі з високим ступенем звикання до майонезу "Провансаль". Споживачі цієї категорії, як показали маркетингові дослідження, не люблять різних спецій і смакових добавок, які присутні в імпортних майонезах. До цієї категорії входять не тільки "консерватори" і "суперконсерватори" похилого віку, а й також їхні діти, молодь, яку вони "виростили" на цьому майонезі.

З іншого боку, "новатори" і "суперноватори", загальна кількість яких згідно з даними, наведеними нарис. 4.14, дорівнює 16% (2,5 + 13,5), непостійні з погляду прихильності до певної торгової марки споживачі. Саме на це мають розраховувати фірми, що виводять на ринок нові марки. Знання мотивацій споживачів, причин незадоволеності наявними на ринку товарами дає змогу запобігти помилкам на етапі розробки товару.

Етап розробки товару не є етапом життєвого циклу товару (рис. 4.13). Але саме під час розробки товару закладаються основи його майбутнього комерційного успіху. Процес розробки нового товару докладно розглядається в підрозділі 4.3.

А зараз розглянемо кожен з чотирьох етапів життєвого циклу товару.

Етап впровадження - період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. З рис. 4.13 видно, що збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички - кількість новаторів, згодних "експериментувати" з новим товаром, лише 2,5%. Як бачимо, на цьому етапі фірма несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження

товару у виробництво та виведення його на ринок. З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займав монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає-лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.

Основна ціль маркетингу на цьому етапі -

/ спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару; / налагодити розподіл нового товару.

Досягненню цих цілей сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як "інновація". Конкретизуємо її зміст за кожним з "4Р" маркетингу.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотний зв'язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з'ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.

На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія "проникнення", або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія "зняття вершків", яка передбачає встановлення високої ціни.

Вибір тієї чи іншої стратегії з метою досягнення маркетингових цілей (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку) залежить від обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії, про які йтиметься в підрозділі 5.3: стратегія повільного зняття вершків (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого зняття вершків (висока ціна і значні витрати на просування товару - реклама в засобах масової інформації, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни і активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни і обмежені витрати на просування товару).

Основні цілі щодо просування товару - поінформованість перших споживачів і дистриб'юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

/ використання безплатних зразків товару;

/ публічна демонстрація продукції, участь у виставках-ярмарках, використання спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів; / пабліситі з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Розподіл на етапі впровадження нового товару має селективний характер, а основне завдання фірми щодо розподілу може бути визначено як формування адекватної системи збуту, що передбачає використання, а в разі потреби і модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.

Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається "Переваги", оскільки вона побудована на урахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується, Основна мета маркетингу на цьому етапі - "максимізація частки ринку".

Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу. Ціни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток від загального обсягу порівняно з попереднім етапом зменшується. Змінюється характер реклами: з інформативної вона набирає переконувального, а подекуди порівняльного характеру, оскільки основна ціль просування на цьому етапі - переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах саме своєї марки.

Крива життєвого циклу дає можливість визначити момент виведення на ринок нового товару (рис. 4.15) як тільки один товар входить у стадію зростання, потрібно розробляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення маркетингової підтримки тоді, коли новий товар входить у стадію зрілості.

Етап зрілості. Як видно з рис. 4.13, темпи приросту збуту на цьому етапі уповільнюються. Це й не дивно, бо саме тоді на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву "Захист".

Основне завдання маркетингу на цьому етапі - продовження життєвого циклу товару (рис. 4.16). Цього можна досягти трьома засобами:

/ розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки або нових застосувань товару;

/ модифікація товару,

/ репозиціювання марки з метою приверти увагу нових сегментів споживачів; / пошук нових сфер використання товару.

Це завдання реалізується через систему маркетингових заходів:

/ зниження цін, диференціацію товару, основним засобом якої на цьому етапі паралельно з підвищенням якості товару стає сервісна диференціація;

/ просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів;

/ реклама при цьому наголошує на перевагах особливості марок.

Проте настає момент, коли попри усі зусилля обсяги продажу і прибутків починають суттєво знижуватися. Це симптоми переходу товару до останньої стадії життєвого циклу - спаду. Товар починає "вмирати".

Етап спаду. У цей перід споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву "Відхід", передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу (стратегія "жнив" - скорочення маркетингових витрат практично до нуля в розрахунку на те, що продаж запезпечуватиметься завдяки лояльним до торгової марки споживачам), або відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено (безалкогольні напої "Лимонад", "Дюшес").

Наступне завдання дасть змогу використати теоретичні знання характеристик різних етапів життєвого циклу для визначення, на якому саме етапі перебуває товар і якої маркетингової підтримки потребує.