Маркетинг - Гаркавенко С.С. - 5.2 Фактори ціноутворення

Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, яка ціна на товар буде встановлена, залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх факторів (рис. 5.4).

До груп факторів мікросередовища, які впливають на ціни, входять: / попит; / конкуренція; / посередники.

Попит

Інколи назва цього фактора ціноутворення звучить в іншій Інтерпретації - споживачі, що абсолютно справедливо, оскільки саме від того, чи буде прийнята споживачами та чи інша ціна на товар, залежить і обсяг продажу, і врешті-решт економічні результати діяльності фірми.

Які саме характеристики споживача впливають на ціни? Це насамперед чутливість до цін, яка є різною в різних сегментах споживачів і залежить від цінності товару для споживача, споживчих характеристик, престижності товару, уподобань; поінформованості споживачів щодо наявності на ринку товарів-замінників, можливості зіставляти товари тощо.

Конкуренція

Вибір цінової стратегії залежить від характеру конкурентної структури ринку. Виділяють чотири типи ринкових структур:

o чиста (досконала) конкуренція;

o олігополія;

o монополістична конкуренція;

o монополія.

Рис. 5.4. Фактори ціноутворення

У чому особливості ціноутворення на різних типах ринків?

Кожну конкурентну ситуацію оцінюють щонайменше за трьома критеріями (рис. 5.5) / кількість продавців і покупців; / ринкова поведінка продавців стосовно покупців; / ступінь чутливості до конкуренції.

Чиста конкуренція. Основні характеристики цього типу ринку таю*:

/ велика кількість продавців, кожному належить незначна частка ринку, жоден

з них не впливає на рівень поточних цін; / товари повністю взаємозамінні і недиференційовані; / відсутність цінових обмежень.

Таким чином, на ринку чистої конкуренції ціни формуються тільки під впливом попиту і пропозиції. Орієнтир при ціноутворенні - ринкові ціни. Встановлення цін вище або нижче рівня, який склався на ринку, не виправдане. У першому випадку фірма ризикує втратити покупців, які віддадуть перевагу товарам за нижчими цінами (адже товари повністю взаємозамінні). Ціни нижчі за ринкові - втрачені прибутки.

Приклади ринків чистої конкуренції: міжнародний ринок цінних паперів, руд кольорових металів, пшениці.

Олігополія - ситуація, за якої:

/ кількість фірм незначна або кілька з них домінують на ринку. Суто з формального погляду щодо позиції фірм вважається, що на олігополістичному ринку чотири великі фірми виготовляють більше половини продукції;

/ товари недиференційовані (недиференційована конкуренція) або диференційовані (диференційована олігополія);

/ кожна фірма чутлива до маркетингових заходів, у тому числі до цінової політики конкурентів.

Прикладами олігополістичних ринків можуть бути: сталь, алюміній (недиференційована олігополія); комп'ютери, автомобілі (диференційована олігополія).

У розпорядженні фірми, яка діє в умовах олігополістичної конкуренції, кілька цінових стратегій: передусім стратегія цінового лідера, якщо фірма має відчутні переваги перед конкурентами, наприклад, за витратами. Відповідно інші фірми при цьому наслідують лідера, встановлюючи ціни, які не перевищують ціни лідера, - стратегія наслідування лідера.

Ще один варіант цінової політики в умовах олігополістичної конкуренції - координація дій при встановленні цін на товари, якщо, безумовно, це не заборонено законодавством. Прихована координація полягає в тому, що всі фірми-конкуренти, по-перше, при визначенні ціни використовують однакову норму прибутку, а по-друге, надалі під впливом ринкових факторів змінюють ціни в одному й тому ж напрямі.

Визначаючи основні характеристики олігополістичної конкуренції, ми зазначили, що "фірми є чутливими до маркетингової діяльності конкурентів". Це означає, що дві торгові марки можуть протистояти одна одній завдяки вмілому використанню різних складових маркетингу: ціни, реклами, якості, що ілюструють наведені у практикумі ситуації.

Монополістична конкуренція. Для ринку монополістичної конкуренції характерно:

✓ велика кількість фірм і гостра конкуренція між ними;

/ товари диференційовані, що сприяє формуванню переваг споживачів і визначає незалежність фірми від конкурентів тією мірою, в якій диференціація товару забезпечує її монопольне становище на ринку;

✓ легкість проникнення на ринок нових фірм (також завдяки несхожості товарів і послуг, які пропонуються ринку);

/ відмінність між товарами пояснює широкий діапазон цін на товари;

✓ вплив маркетингових заходів конкурентів менший порівняно з олігополістич-ними ринками;

/ вдосконалення продукції, значна роль реклами торгових марок.

У центрі уваги на ринках монополістичної конкуренції -диференціація товару. Переваги, які споживачі віддають торговій марці, дозволяють отримати прибутки, вищі від загальноринкових. При цьому говорять про ринкову силу, яка дає змогу встановлювати вищі за конкурентні ціни. Зрозуміло, що ринкова сила більша у диференційованих товарів порівняно з подібними.

Вимірюється ринкова сила коефіцієнтом ринкової сили, який визначається як відношення коефіцієнта націнки для марки до середнього на ринку значення цього коефіцієнта:

Коефіцієнт Коефіцієнт націнки для марки ^₅ ^

ринкової Середнє значення коефіцієнта

націнки для ринку При цьому коефіцієнт націнки для марки визначається: Коефіцієнт Єц

націнки ~ і + р ' ("o■і

А оптимальна ціна марки розраховується за формулою:

Прямі витрати на Коефіцієнт . " от ~ одиницю продукції ^х націнки o

С o Е.

^{де Цопт - оптимальна ціна,}

С - прямі витрати на одиницю продукції, Ец - цінова еластичність.

Визначення ціни з урахуванням коефіцієнта ринкової сили розглядається в ситуації 33.

При монополістичній конкуренції актуальними є такі цінові стратегії: / встановлення цін за географічним принципом; / встановлення цін у межах товарної номенклатури; / стратегія цін на додаткові товари; / психологічна модифікація цін.

Кожна з названих стратегій розглядається у підрозділі 5.3.

Монополія. Для ринку чистої монополії характерним є наявність одного продавця і багатьох покупців. Монополістом може бути і приватна фірма, і держава.

У першому випадку монополія характерна для початку життєвого циклу товару -впровадження товару на ринок. Проте така ситуація, як відомо, є тимчасовою і визначав певні цінові стратегії. Фірма-монополіст має великі можливості для встановлення цін на свою продукцію, незважаючи на ціни конкурентів. Широко застосовуються при цьому дискримінаційні ціни, які також є предметом для обговорення в цьому розділі.

Якщо монополіст виступає в особі держави (наприклад, при визначенні цін, ціна проїзду в метрополітені, на комунальні послуги), підходи до ціноутворення інші. Це встановлення цін:

/ нижче собівартості (з орієнтацією на ті групи населення, які не можуть сплатити повну вартість товару);

/ на рівні, який покриває витрати;

/ високі ціни (з метою обмеження споживання продукту).

Можна зробити стислі висновки щодо впливу конкуренції на ціноутворення в різних конкурентних ситуаціях: цінова незалежність фірми в умовах монополії - велика, в умовах олігополії та монополістичної конкуренції - часткова, а в умовах чистої конкуренції - мінімальна.

Ще одне питання щодо конкуренції як фактора ціноутворення - Які фірми слід вважати конкурентами?

Відповідь на запитання: ті, що виготовляють аналогічні товари, - безумовно правильна. Але звуження кола конкурентів виключно до безпосередніх конкурентів було б штучним і недалекоглядним. Насправді конкуренція впливає на ціни на трьох рівнях.

Перший рівень конкуренції - конкуренція між фірмами, які виготовляють подібні товари (наприклад, компакт-диски виробництва різних фірм). Другий рівень включає несхожі товари - замінники, які вирішують проблему споживачів аналогічним способом (аудіокасети, компакт-диски). Третій рівень конкуренції охоплює товари, які вирішують ту саму проблему, але іншим способом (С-файли, які мають те ж призначення що і компакт-диски, але передбачають не купівлю товару, а права послухати музику).

Інший приклад Фірма-виробник фільтрів для очищення води має взяти до уваги не тільки витрати та попит на товари безпосередніх конкурентів (виробників фільтрів Вгйа, "Бар'єр" та ін.), а й існування таких альтернативних форм задоволення потреби у чистій питній воді, як артезіанська вода, стаціонарні установки для очищення води тощо.

Таким чином, визначаючи ціни, слід враховувати три рівні конкуренції: / конкуренцію між фірмами однієї галузі; / конкуренцію між товарами-замінниками; / міжгалузеву конкуренцію.

Швидко збільшуються обсяги використання алюмінію в електротехнічній промисловості, в автомобілебудуванні та інших галузях виробництва. Наприклад, в автомобільній промисловості США перед Другою світовою війною на один легковий автомобіль витрачалося приблизно 2,2 кг алюмінію, 1958 року-24 кг, 1975 року - 40 кг, а у 90-х роках на кожний автомобіль вже витрачалося 90 кг алюмінію.

Зниження цін на багато видів сировини та напівфабрикатів є виявом міжгалузевої конкуренції: синтетичний каучук, хімічне волокно, замінники шкіри, пластмаса створюються хімічною та суміжними галузями замість дорогих, а часом і дефіцитних продуктів природного походження.

Загальний висновок щодо впливу конкуренції на рівень цін на товар: якщо всі фірми-виробники певного товару (конкуренція між фірмами однієї галузі) піднімуть ціни, швидше за все це не позначиться на загальному обсязі збуту. Але якщо при цьому ціни на подібні товари знизяться, обсяги продажу неминуче зменшаться. Зрештою, конкуренція між фірмами однієї галузі призводить до зниження цін на товар.

Посередники

Цей фактор, як і попередні, належить до факторів мікросередовища фірми і є слабко-контрольованим фірмою. Фірма має враховувати інтереси інших учасників товароруху - оптової та роздрібної торгівлі. Цього можна досягти шляхом надання посередникам певних гарантій, безплатних зразків, знижок з ціни на певний період.

Етап життєвого циклу товару

Цінова стратегія залежить від того, на якому етапі життєвого циклу перебуває товар. Ма етапі виведення товару на ринок використовується одна з двох протилежних стратегій: стратегія зняття вершків (встановлення високої ціни) або стратегія проникнення (встановлення низької ціни), яка має забезпечити значні обсяги продажу.

Другий етап - етап зростання - характеризується зростаючою конкуренцією і супроводжується швидким зростанням обсягу продажу, діапазоном цін і можливостями фірми маневрувати в межах цього діапазону.

Етап зрілості характеризується зниженням цін, які досягають свого мінімального рівня на етапі спаду (ситуація 25).

Серед факторів макросередовища, що впливають на ціни, можна виділити загальний стан економіки, політичні фактори, податкову, кредитно-грошову, зовнішньоекономічну політику держави та політику державного регулювання цін. Окрема компанія не в змозі змінити економічну ситуацію в країні, протистояти політичному тиску щодо встановлення рівня цін на певні групи товарів, але повинна враховувати їхній вплив у своїй діяльності. Особливе значення при цьому має державне регулювання цін.