Маркетинг - Корж М.В. - 9.3. Методика розрахунку рівня конкурентоспроможності продукції

Таким чином, вивчення конкурентоспроможності реалізованого фірмою на ринку товару повинне вестися безупинно, систематично і, що особливо важливо досконально, з урахуванням усіх факторів, що впливають на конкурентоспроможність, схему розрахунку якої приведено на рис. 9.3.

Що стосується методики оцінки конкурентоспроможності продукції, то вона залежить від обраної бази порівняння досліджуваного продукту, тому що об' єктивну конкурентноздатність можна виявити тільки в процесі порівняння. У залежності від цього розрізняють два підходи:

1) за базу порівняння береться еталон потреби потенційних споживачів;

2) за базу порівняння береться товар-зразок, що ідеалізує потребу.

І в першому, і в другому випадку насамперед необхідно оцінити "принципову можливість реалізації товару на розглянутому ринку, тобто рівень нормативних параметрів" [99, с.16]. Методично облік нормативних параметрів забезпечується введенням показника, що набуває лише два значення: "1" чи "0". Якщо товар відповідає нормам, то цей одиничний показник набуває значен-

ня: "1" чи "0". Якщо товар відповідає нормам, то цей одиничний показник набуває значення, яке дорівнює одиниці, а якщо ні, то - нульове значення. На основі одиничних показників розраховується груповий показник за нормативними параметрами, що визначається за такою формулою:

де: а, - вагомість чи значущість і-го параметра в загальному їхньому наборі [61;76];

п - число параметрів, що беруть участь в оцінці.

Показник вагомості 7-го технічного параметра визначається методом експертних оцінок (методика розрахунку наведена в табл. 9.2).

При проведенні аналізу групового показника конкурентоспроможності за технічними параметрами використовують таку шкалу порівняння: якщо його значення дорівнює одиниці чи 100 %, то можна зробити висновок про ідеальну відповідність досліджуваного товару для задоволення потенційної потреби споживача, і подальші зусилля виробника мають бути зосереджені на підтримці існуючого рівня технічних характеристик та експлуатаційних властивостей і їхню видозміну необхідно проводити тільки в умовах розвитку вищевказаної потреби, що, у свою чергу, вимагає з боку маркетологів постійного вивчення ринку і споживачів.

У випадку, якщо досліджуваний показник набуває значення, меншого за одиницю чи 100 %, то першочерговими заходами, які необхідно розпочати продуценту, є виявлення параметрів, не відповідних вимогам, і залучення винуватців виникнення таких "вузьких місць" до повного їхнього усунення, тому що в такому виді товар не в змозі цілком задовольнити запити ринку, що спричинить за собою, у випадку появи на ньому більш компетентного конкурента, утрату частки ринку, а відповідно і планованого розміру прибутку.

І, нарешті, якщо спостерігаються значення, більші за одиницю чи 100 %, то цей факт демонструє те, що запропонований товар має технічні характеристики більш високого рівня, ніж цього вимагає покупець, а це обумовлюється двома основними причинами. По-перше, останній не готовий до придбання і споживання продукту саме в такому вигляді. У цьому випадку необхідно провести посилену маркетингову роботу в сфері пропаганди товару і переконання споживача переглянути і змінити свої вимоги до такого роду виробів і погодитися з тим фактом, що запропонований товар ідеально йому підходить.

По-друге, аналізований вид продукції не розрахований на споживача даного сегмента ринку, і всі чи окремі його поліпшені характеристики залишаться незатребуваними і не будуть використані споживачем, навіть, якщо він придбає цей товар, що малоймовірно, тому що кожне незначне удосконалювання окремої технічної характеристики, не потрібної замовнику, не тільки негайно спричинить за собою збільшення ціни (а це немаловажний факт), але й відіб'ється на рівні експлуатаційних витрат.

Таким чином, навіть якщо виробник візьме всі ці витрати на себе, при цьому не збільшивши ціну, навіть, якщо вона буде тільки покривати витрати (тобто буде дотримувати стратегії глибокого проникнення на ринок), то не відбудеться зміни динаміки попиту в кращу сторону для продуцента (а якщо відбудеться, то незначно). Дана ситуація найбільш прийнятна особливо в галузі виробництва продукції промислового призначення. Виходячи з цього, із ситуації, що створилася, є тільки два виходи.

Перший полягає в повторному, більш ретельному вивченні ринку і виборі сегмента, для якого щонайкраще підходить даний товар (але це вже немаркетинговий підхід, тому що він спотворює саму його ідеологію, бо в даному випадку спостерігається пошук способів збути зроблену продукцію), а другий - у перегляді продукції і властивостей, присвоєних виробу, і приведенні їх у відповідність з існуючою потребою.

Тому що, на думку багатьох фахівців, "з технічними параметрами пов' язаний перший крок споживача до купівлі товару" [27], то їхньому аналізу необхідно приділити особливу увагу. Але отримані вище показники не дають уявлення про рівень конкурентоспроможності виробу. Для цього необхідно порівняти показники досліджуваного товару і товару конкурента і на цій

Таблиця 9.2 Застосування методу експертних оцінок для розрахунку значущості технічних параметрів

підставі визначити, який з них щонайкраще задовольняє потребу:

де: К - показник конкурентоспроможності 1-го товару стосовно конкурента за технічними параметрами;

Іт.п.і, Іт.п.2 - групові показники за технічними параметрами

для досліджуваного товару і товару-конкурента відповідно.

У тому випадку, якщо показник ІТ.П.1 перевищує ІТ.П.2, то можна зробити висновок про випередження товару 1 за рівнем конкурентоспроможності і навпаки. У першому випадку від продуцента товару, який аналізується, потрібні або підтримка зайнятих позицій, при цьому, удосконалювати виріб у міру зміни вимог споживачів, або продовження збільшувати рівень конкурентоспроможності. У другому випадку виникає гостра потреба у негайному перегляді не тільки властивостей продукту, але і виробничого процесу його виготовлення. Таким чином, усі зусилля необхідно сконцентрувати на боротьбі з конкурентами. Аналогічні заходи необхідно почати, якщо К=1, тому що це перший сигнал про небезпеку з боку конкурентів, і, якщо вчасно на нього не відреагувати, то продуцент може утратити своїх споживачів, а отже, і успіх на ринку.

Даний спосіб визначення рівня конкурентоспроможності викликає велике ускладнення на практиці, тому що його застосування буде ефективним тільки у випадку, коли "детально відома потреба, виробнича функція, яку повинен виконувати товар, і конкретні умови її здійснення" [27, с.19]. Але тому що в реальних умовах, у яких і доводиться робити розрахунки, для одержання точності визначення показників виникає необхідність у великій і достовірній інформації про потреби покупців, а це в більшості випадків або недоступно, або досягається шляхом досить трудомістких і дорогих ринкових досліджень, отже, доцільніше робити оцінку конкурентоспроможності за допомогою другого методу, тобто з використанням товару-зразка.

Але й у цьому випадку виникають свої труднощі, що полягають у правильному виборі зразка. Тому до даного моменту аналізу необхідно віднестися з усією відповідальністю, бо в противному випадку помилка спричинить перекручування всіх розрахунків. Щоб уникнути цього при виборі зразка на ринку до нього висувається ряд вимог, у тому числі приналежність до того ж сегменту ринку і групи товарів, що й досліджуваний продукт, а також наявність визнання і високої оцінки покупців. Виходячи з цього, на підставі зміни бази порівняння спостерігаються деякі зміни в розрахунках. Так одиничні технічні показники розраховуються за однією з формул:

де: д_і - одиничний показник конкурентноздатності за і-м параметром;

Р_{і -} величина і-го параметра для аналізованого товару; Р_і0 - величина і-го параметра для зразка.

У залежності від специфіки характеристики товару, що описується даним параметром, вибирається формула для розрахунку одиничного технічного показника з (9.7) і (9.8). Звичайно ж, вибирається те рівняння, при якому зріст показника відповідає поліпшенню досліджуваного параметра.

Відповідно груповий показник розраховується за формулою

(9.5).

На етапі, коли мається визначений показник І_шп^ можна судити про здатність продукту задовольняти потенційну потребу. Однак у цьому випадку варто використовувати трохи іншу шкалу аналізу групового показника конкурентоспроможності за технічними параметрами (І_Т.п). Якщо І_тп=1, то технічний рівень і запропоновані експлуатаційні характеристики досліджуваного товару знаходяться на тому ж рівні, що й у продукті конкурента, а це, у свою чергу, робить ці два вироби взаємозамінними за технічним рівнем, виходячи з чого необхідно підсилити маркетингову роботу, особливо в сфері вивчення потреб споживачів і удосконалюванні свого продукту, шляхом пошуку нових засобів для найбільш повного задоволення вимог потенційного ринку.

Якщо І_тп >1 чи 100 %, то спостерігається та ситуація, при якій досліджуваний товар буде більш бажаним на ринку, чим запропонований зразок. І, нарешті, у випадку, якщо І_тп<1, то продуценту необхідно приділити більше уваги тим технічним параметрам виробу, що є найбільш вагомими за експертними оцінками, і максимально можливо збільшити їх.

Що ж стосується економічної сторони конкурентоспроможності, що визначає рівень витрат, який споживач згодний заплатити для задоволення потреби, то для її характеристики недостатньо порівняння цін покупки досліджуваного товару й аналога. Дана ситуація відбувається в результаті того, що для задоволення потреби споживач несе витрати не тільки при придбанні товару, а й у процесі експлуатації, особливо якщо це досить складний виріб, а саме на придбання палива, мастил, запасних частин та інше. Тому найбільш конкурентоспроможний не той товар, що має мінімальну продажну ціну на ринку, а той, у якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби в покупця [35, с.154].

Вимога засновувати розрахунки конкурентоспроможності товару не на продажній ціні пов' язана з задачею керування, яка полягає, зокрема, в тому, що підвищення конкурентоспроможності товару тільки за допомогою продажної ціни має обмежені можливості й у ряді випадків не може дати бажаного ефекту, оскільки її вплив на розмір загальних витрат часто не істотний

[60].

Таблиця 9.3. Частка продажної ціни в ціні споживання

Отже, для оцінки конкурентоспроможності немаловажне значення має економічна складова, так звана "ціна споживання", що складається з двох частин - витрат на покупку (ціна товару) і витрат, пов'язаних зі споживанням, що містять у собі кількість і вартість споживаних сировини і матеріалів, палива й енергії, витрати і терміни здійснення ремонтних робіт та постачання запасними частинами, кількість робітників, необхідних для обслуговування даного товару, витрати на їхню заробітну плату, навчання і підвищення кваліфікації та інше. Як економічні параметри виступають продажна ціна й експлуатаційні витрати за весь період використання, на підставі яких розраховується одиничний показник конкурентоспроможності за економічними параметрами з використанням такої формули

де: Ц_спож. - ціна споживання товару, який аналізується; Цспож.о - ціна споживання товару-зразка; Ц_продаж - продажна ціна товару, аналізується; Цпродаж.о - продажна ціна товару-зразка;

Е_зат. - експлуатаційні витрати при використанні товару, який аналізується;

Ззатл - експлуатаційні витрати при використанні товару-зразка;

д_е,_п - величина одиничного показника конкурентоспроможності за економічними параметрами товару, який аналізується; Ч__е.п._про - величина одиничного показника конкурентоспроможності по економічних параметрах товару-зразка. У процесі аналізу отриманого показника необхідно враховувати ті обставини, що, якщо І_е,_п=1, то це свідчить про рівність цін на обидва види продуктів. При цьому настає момент, коли продуцент змушений вести цінову конкуренцію, тобто збільшити загальний обсяг прибутку за рахунок зниження ціни товарної

одиниці і підвищення обсягу реалізації. Якщо І_еп<1, то можна зробити висновок, що за ціною споживання товар, який аналізується, перевершує продукт конкурента, а у випадку, коли І_а">1, виникає ситуація прямо протилежна попередній.

На основі наведених показників з' являється можливість визначити рівень конкурентоспроможності за формулою

З огляду на виправлення, внесені Н.С.Зав'яловим, що складаються в об'єднанні технічних і нормативних параметрів в одну групу [27], формула (9.11) набуває виду:

Таким чином, конкурентоспроможність являє собою оптимальну відповідність споживчих якостей і ціни споживання й виглядає, як економічний ефект від споживчих властивостей, що припадають на одиницю витрат споживача, тоді у випадку, якщо І_тж перевершує І_еж , то К набуває значення вище нульового, що свідчить про перевагу товару, який аналізується, перед товаром-конкурентом, а в протилежному випадку досліджуваний виріб має більш низький рівень конкурентоспроможності.

Якщо ж виникає ситуація, коли К=1, то це означає збіг рівня конкурентоспроможності обох товарів. Тоді з метою конкурентної боротьби фірмі, що робить досліджуваний товар, необхідно або збільшити І_тл. шляхом удосконалювання технічних характеристик, що спричинить зріст К (тобто зріст конкурентоспроможності), або знизити І_еп шляхом зниження чи ціни витрат на експлуатацію товару, що спричинить за собою той же ефект. Звідси можна зробити висновок про різнонаправленість показників Іт.п і І_е.п. і про прямо пропорційну залежність між першим показником і рівнем конкурентоспроможності, а також обернено пропорційної залежності між другим показником і конкурентоспроможністю.

Дана методика розрахунку конкурентоспроможності найбільш ефективна при проведенні аналізу споживчої продукції (товарів народного споживання), а також у випадках масового і крупносерійного випуску товарів. Однак в галузі виробництва продукції промислового призначення, а особливо під індивідуальне замовлення, виникають труднощі у процесі вибору переліку параметрів, що підлягають аналізу, тому що в кожному конкретному випадку він коригується в залежності від обставин. Крім того, спостерігається незручність при визначенні значущості параметрів у загальній їхній сукупності, що полягає в залученні великої кількості експертів для проведення їхньої оцінки, а це витрати великої кількості часу, хоча проведення даного процесу вимагає великої швидкості й оперативності, тому що кожна зайва хвилина, витрачена на необгрунтовані дії, відбивається на величині одержуваного прибутку, а також у випадку замовного виробництва дані оцінки можуть коливатися.

Крім того, як негативну рису даної методики, можна вказати недостатню точність розрахунку, коли можливе допущення помилки в процесі вибору продукції, що випускається, і присвоєння їй експлуатаційних і технічних характеристик, що надалі від-іб' ється не тільки на величині прибутку, що продуцент одержить від реалізації даного товару, а й на загальному економічному і фінансовому стані його підприємства, тому що для їхнього запобігання буде потрібно час і, що особливо важливо, це все несприятливо відіб'ється на репутації фірми на ринку. І, нарешті, у випадку низького рівня конкурентоспроможності товару, який аналізується, виникають труднощі виявлення вузького місця, а також відповідача за нього, особливо на різних етапах життєвого циклу.

О.І.Пампура пропонує свою методику розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності (К) [80]:

Кт - інтегральний показник відносної конкурентноздатності за споживчими показниками, обумовлений як

Кц _- інтегральний показник відносної конкурентноздатності за ціною виробу, обумовлений як

ЬТ і ЬТ_К - зведений індекс споживчих показників відповідно досліджуваного виробу і виробу-конкурента, обумовлені за формулами:

е] - параметричний індекс 7-го технічного параметра товару, який аналізується;

в]± - параметричний індекс 7-го технічного параметра товару конкурента;

а] ^- вага 7-го параметричного індексу;

Г_е і Ь_{едо -} зведений індекс економічних показників, що не включають у себе продажну ціну товару, відповідно досліджуваного виробу і товару-конкурента, обумовлений за формулою:

є] - параметричний індекс 7-го економічного параметра товару, який аналізується;

є] - параметричний індекс 7-го економічного параметра товару конкурента;

Ц і Ц_к - ціни досліджуваного товару і товару-конкурента.

На підставі цього О.І.Пампура робить висновок про те, що "збільшуючи Ьт і зменшуючи Ь_є і Ц, поліпшуючи при цьому споживчі й економічні параметри виробу, підприємство може домогтися створення висококонкурентоспроможної продукції" [73,74].

Методика, запропонована О.І. Пампурою, дає чітке розмежування економічних і цінових параметрів, що прискорює аналіз параметрів даної сфери. Однак з технічною стороною ситуація не змінюється в порівнянні з попередніми авторами, що робить неможливим її застосування для товарів промислового призначення.

Крім того, застосовують і такий метод оцінки конкурентоспроможності, як "розробку списку головних параметрів, а потім простановку балів (наприклад, за п' ятибальною системою) усім виробам, порівнюваним між собою. У підсумку для кожного виробу формується деяка сума - інтегральний показник конкурентоспроможності: справа в тім, що експерти, проставляючи бали, порівнюють не виріб з виробом, а кожний із них з деяким "ідеальним" (що існує в уяві) образом найкращого в даному класі товару" [35].

Таким чином, підбиваючи підсумки, можна зробити висновок щодо необхідності для завоювання симпатії покупця: із двох ідентичних товарів за якістю він віддасть перевагу тому, який має більш низьку ціну, а при збігу ціни - товару з найвищими споживчими властивостями, або виробнику слід направити усі свої сили на зниження ціни (шляхом оптимізації собівартості і зниження рівня експлуатаційних витрат), або - на підвищення якості. О. І. Пампура наполягає на поліпшенні конкурентоспроможності товару, не тільки збільшуючи якість виробництва, але і шляхом удосконалювання нецінових факторів конкурентноздатності, таких як зниження ціни споживання; випуск наукомісткої продукції; мінімізація термінів постачання товарів; створення й удосконалювання системи збуту; сервісу; поліпшення служби сервісу.