Маркетинг - Корж М.В. - 10. ЦІНОУТВОРЕННЯ НА ПРОДУКЦІЮ ФІРМИ

10.1. Сучасне ціноутворення у маркетингу та його особливості на різних типах ринків

Ціни на продукцію, що випускається, відповідно до обсягу продажів є ключовим показником, що визначає такі результати виробничо-збутової діяльності, як прибуток і дохід. У сучасних умовах господарювання цінова політика підприємства формується під впливом великої кількості факторів, таких як:

1) рівень якості продукту;

2) етап життєвого циклу товару;

3) ступень відповідності товару вимогам споживача;

4) рівень та характер конкуренції на ринку;

5) співвідношення попиту та пропозиції на ринку збуту продукції;

6) конкурентні переваги підприємства та його товару у порівнянні з діючими виробниками у виробничому просторі;

7) наявність та престижність у виробника бренду (марки);

8) ефективність рекламної політики фірми;

9) особливості просування товару на ринок;

10) тип попиту на товар;

11) вид маркетингу, який використовує підприємство у відповідності з загальною його стратегією.

У свою чергу, ціноутворення має дуже важливе значення у сучасній маркетинговій системі, і в залежності від його спрямування здійснюється диференціація товарів, формується інноваційна політика підприємства, визначаються особливості сегмен-тування ринку збуту, проводиться управління життєвим циклом товару, системою стимулювання збуту і т.ін.

Таким чином, маркетингова цінова політика повинна бути гнучкою і відповідати зовнішнім умовам. Ефективна цінова політика керується такими головними рішеннями та функціями: 1) контроль за мінімальним рівнем ціни: він не може бути нижче, ніж сумарні витрати на виробництво і реалізацію товару;

2) забезпечення максимально можливого сукупного прибутку від виробничо-збутової діяльності;

3) використання ціни у якості одного з головних інструментів управління конкурентною ситуацією на ринку;

4) встановлення ціни на більш зручному для споживача рівні, ніж конкуренти;

5) керування загальною ситуацією на ринку;

6) врахування тенденції розвитку факторів зовнішнього середовища, які є непідконтрольними підприємству;

7) підтримка та розвиток загальної стратегії підприємства і відповідність головним його цілям та місії.

Перш ніж приступити до розгляду методики ціноутворення, необхідно усвідомити, що цінова методика виробництва залежить від типу (структури) ринку.

Економісти виділяють чотири типи ринків, кожний з який ставить свої проблеми в сфері ціноутворення:

1) ринок чистої конкуренції;

2) ринок монополістичної конкуренції;

3) ринок олігополістичної конкуренції;

4) ринок чистої монополії.

На ринку чистої конкуренції присутня велика кількість продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту. Товари, які пропонуються на такому ринку, співпадають за техніко-експлуатаційними параметрами, і для споживача, таким чином, немає принципової різниці, у якого виробника їх придбати. Жоден з окремих споживачів і виробників не в змозі значно вплинути на рівень поточних ринкових цін. Ціни у цьому випадку встановлюються на ринковому рівні. Підвищувати чи знижувати ціни не доводиться, тому що ринок заповнений ідентичними товарами, ціни стабільні.

Роль маркетингових досліджень полягає в розробці товарів, рекламі, стимулюванні збуту.

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі продавців і покупців, які здійснюють угоди в широкому діапазоні цін, що пояснюється широким вибором товарів за якістю, фізичними і експлуатаційними властивостями, зовнішнім оформленням, функціональними можливостями.

На такому ринку практикується присвоєння товарам марочних назв, широко використовується реклама, особисті продажі.

Ринок олігополістичної конкуренції має найпоширенішу структуру. Кількість продавців на ньому невелика. Вони дуже чутливі до цінової політики один одного. Невелика кількість продавців пояснюється труднощами входження на ринок, пов' язаними зі складностями технологічного процесу, необхідними для виробництва даного виду продукції. Продукція у цьому випадку дуже дорога.

Ринок чистої монополії характеризується наявністю одного продавця - державної організації, приватно регульованої монополії, нерегульованої монополії. Таким чином, існує три головних типи чистих монополій:

1) державна монополія;

2) приватна регульована монополія;

3) приватна нерегульована монополія.

Державна монополія - це будь-яке державне підприємство або приватна фірма, яка працює за державним замовленням. Вона за допомогою політики цін вирішує такі задачі:

1. Якщо товар є життєво необхідним для споживачів, то вона може встановити ціну нижче собівартості, і тоді покриття витрат здійснюється з бюджету.

2. Якщо необхідно знизити споживання товару чи за рахунок реалізації цього товару дістати значний прибуток, то ціна призначається дуже висока.

Регульована монополія - це приватне підприємство, яке працює на ринку під контролем державних органів. Держава дозволяє фірмі встановлювати націнки, забезпечивши одержання визначеної норми прибутку, що дає можливість підтримувати рівень виробництва, а при необхідності і розширювати його. Якщо норма прибутку перевищує встановлену, то дохід, отриманий у результаті цього, перераховується в державний бюджет.

Нерегульована монополія - приватне підприємство, яке здійснює виробничо-збутову діяльність самостійно, без втручання державних органів. Фірма сама встановлює ціну на свою продукцію, таку, яку тільки зможе витримати ринок. Однак фірми не завжди призначають максимальну ціну з таких причин: o бояться введення державного регулювання;

o не бажають залучати конкурентів на свій ринок;

o завдяки невисоким цінам прагнуть захопити велику частку ринку.