Маркетинг - Корж М.В. - 9.2. Конкурентоспроможність та якість: сутність, необхідність, загальні та відмінні риси

Незважаючи на те, що на рівень конкурентоспроможності впливає безліч факторів, якість товарів, що випускаються фірмою, усе-таки є однією із найбільш головних її складових, особливо на ринку, де пропозиція перевищує попит (ринок покупця), і де збут стає областю гострої конкурентної боротьби і суперництва виробників. У цьому випадку кожен товаровиробник прагне завоювати споживача, створити передумови для перетворення його потенційно платіжного попиту в реальний і, таким чином, гарантувати збут своєї продукції шляхом постійного підвищення рівня якості [26;65]. Однак не тільки в таких випадках, а навіть в умовах щодо стабільного ринку фірми, що випускають усім відомі і традиційні товари, приділяють особливу увагу не лише ціновій політиці, а й підвищенню рівня якості й удосконалювання споживчих властивостей своєї продукції. Хоча, ґрунтуючись тільки на цих поняттях, не можна з метою визначення конкурентоспроможності обмежитися оцінкою технічного рівня і якості, тим більше, що методи визначення вже досконально розроблені.

До терміна "якість" К.Маркс виявив особливий інтерес і використовував його у відношенні характеристики споживацької вартості продукції. З приводу взаємозв' язку понять "якість продукції" і її "споживацька вартість" вітчизняні і закордонні економісти дотепер ведуть суперечку, при цьому одні з них розглядають ці терміни у відриві один від одного, інші знаходять вагомі докази для повного їхнього протиставлення один одному, а треті знаходять можливості їх ототожнювати. Так, М. Г. Долинська у своїй роботі приводить ряд факторів, що підтверджують різний зміст цих понять. Одним з таких факторів "є те, що споживча вартість акумулює в собі усі властивості продукції, що пов' язані з її здатністю задовольняти людські потреби, у той час як якість характеризується лише частиною цих властивостей, що мають відношення до заданих характеристик конкретної продукції" [27].

При цьому в методологічну основу економічного поняття "якість" К.Маркс, у свою чергу, вкладає зміст характеристик суспільної споживацької вартості, що характеризується переліком властивостей, службовців задоволенню визначених потреб і тільки в цьому випадку бути корисним [72, с.43]. Дотримуючись позиції К. Маркса, але вже з погляду сучасного маркетингу, В.С.Хруцький стверджує, що "треба заздалегідь знати, які саме властивості хвилюють споживача, перш ніж говорити про рівень якості продукції, що випускається, [105, с.16], що до деякої міри пов' язує якість і конкурентоспроможність. Крім того, К. Маркс у своїх творах указує, що "кожну корисну річ, як, наприклад, залізо, папір і т. ін. можна розглядати з двох точок зору: з боку якості і з боку кількості. Кожна така річ є сукупність багатьох властивостей і тому може бути корисна різними своїми сторонами" [73, с.43]. Але К.Маркс на цьому не зупиняється і, розвиваючи вищенаведену думку, стверджує, що "та сама споживча вартість може бути використана у різний спосіб. Проте сума всіх можливих її корисних застосувань укладена в її буття як речі з певними якостями" [71, с.13]. Дані висловлювання підтверджують той факт, що для встановлення споживчої вартості необхідно відібрати лише ті якості товару, що характеризують його з погляду задоволення конкретної потреби.

Аналіз літератури показує, що викладені вище ідеї К.Маркса якимось чином наклали відбиток на сучасне розуміння терміна "якість продукції". Так, згідно Дст 15467-79, дане поняття являє собою сукупність властивостей і характеристик товару, що обумовлюють здатність даного виробу задовольняти визначені потреби відповідно до його призначення [20].

При аналізі даного визначення М.Г.Долинська та І. А. Соловйов визначають у ньому два основних напрями, а саме: те, що "потреби мають бути конкретними, тобто з указівкою місця, часу, обсягів і якості параметрів", а також те, що "вони можуть відбивати або інтереси якого-небудь елемента соціальної системи (населення в цілому, соціальної групи, народного господарства в цілому, окремої його підсистеми і інше), або окрему сторону цих інтересів (наприклад, вплив потреб на природне середовище)" [27, с.7].

Ще одне цікаве визначення якості було сформульоване в міжнародному стандарті ИСО 8402-86, який говорить, що "якість - це сукупність властивостей і характеристик чи продукції послуги, що додають їм здатність задовольняти обумовлені чи передбачувані потреби" [94]. Крім того даним стандартом передбачається необхідність чіткої обумовленості кожної конкретної потреби, що повинна характеризуватися властивостями і їхніми кількісними характеристиками, і що особливо важливо, необхідно враховувати при оцінці якості такі аспекти, як функціональна придатність, безпека, експлуатаційна готовність, надійність, ремонтопридатність, економічні фактори і захист навколишнього середовища. Якщо ж за своєю специфікою потреби згодом змінюються, то їхні технічні умови підлягають періодичному перегляду. При визначенні якості продукції, що випускається, кожен виробник намагається виділити "найбільш кращі властивості товару для споживача" [78, с.20].

Як багато комплексних показників, якість складається з великої кількості компонентів, до яких, на думку М.Г.Долинської, належать параметри призначення, параметри ергономічні і естетичні, а також нормативні [27, с.10].

Показники призначення визначають перелік необхідних властивостей товару, що прив' язують його до визначеної області застосування і використання, а також відображають функції, для виконання яких він створюється. Крім того, показники призначення містять у собі рівень надійності і довговічності, трудомісткості і матеріалоємності, а також безсумнівно ступінь наукоємности [96]. Ергономічні параметри, у свою чергу, покликані характеризувати рівень відповідності товару властивостям людського організму і враховувати його специфічні особливості. Р.Б. Ноздрьова при цьому підкреслює, що дані показники призначені для дотримання гігієнічних вимог, що містять у собі ступінь освітленості, токсичності, а також вимоги антропологічні (відповідність форми і конструкції виробу розмірам і конфігурації людського тіла), фізіологічні, психологічні й інші. Естетичні показники визначають зовнішню форму і вид продукції, її дизайн, що особливо важливо в умовах ринку покупця, привабливість і т.ін. Нормативні складові рівня якості враховують ступінь відповідності продукції обов' язковим стандартам якості. Дотримання даної умови при виробництві і реалізації продукції вкрай необхідно у результаті того, що "сам факт невідповідності виробу, що випускається, прийнятим на конкретному ринку стандартам якості знімає питання про можливість постачання і зводить нанівець всю іншу роботу з підвищення рівня якості виробу" [78, с.21]. Виходячи з цього, Р.Б.Ноздрьова переконливо наполягає на тому, що однією з першорядних задач при проектуванні якого-небудь товару є одержання і використання на практиці інформації про умови стандартів якості, затверджені у законодавчому порядку. Крім того, у перелік нормативних параметрів, що характеризують рівень якості продукції, обов' язково повинні входити такі поняття, як "забезпечення патентної чистоти" і "забезпечення патентного захисту товару". Патентна чистота забезпечується за умови використання оригінальних технологій тільки розроблювачами при виробництві конкретного виду виробів або якщо придбання такого роду технічних рішень у сторонніх організацій захищено ліцензією [27].

З огляду на напружену обстановку в навколишньому середо -вищі, Р. Б. Ноздрьова до числа параметрів, що характеризують якість продукції, відносить ще й екологічні показники, покликані віддзеркалювати ступінь відповідності пропонованого споживачу товару вимогам захисту навколишнього середовища і засновані на раціональному і дбайливому природокористуванні [78, с.20].

Однак та обставина, що товар має споживчу вартість і має визначену якість, означає лише те, що він може використовуватися для задоволення якої-небудь суспільної потреби. Якщо мова йде про строго визначену, конкретну потребу, то кожен предмет споживання, крім як здатністю її задовольняти, характеризується ще і тим, наскільки повно він це робить, тобто ступенем корисності [77]. Тобто згідно з Дст 15467-79 "рівень якості продукції - це відносна характеристика, заснована на порівнянні значень показників якості оцінюваної продукції з базовими значеннями відповідних показників" [20]. У цьому змісті поняття "якість" має багато загального з терміном "технічний рівень продукції", що згідно з тим же Дст, будучи однією з основних характеристик якості, у результаті того, що для оцінки технічного рівня також обов' язковою умовою є порівняння його значень досліджуваної продукції з відповідними базовими значеннями. Вибір базового еталона багато в чому залежить від цілей проведення порівняння й етапу виготовлення товару. Крім того, ця риса якості зближує його і з поняттям конкурентоспроможності, тому що для його оцінки необхідною умовою є зіставлення параметрів продукції з вимогами споживача. А, говорячи про якість, з якої б точки зору його не розглядати, базові значення на будь-якому етапі порівняння всеодно встановлюються з урахуванням потреб покупців. Однак і в цьому випадку існують розходження при порівнянні двох даних понять, які полягають у тому, що навіть з огляду на потреби споживачів якість являє собою "просто сукупність технічних властивостей виробу, що роблять його здатним виконувати задані функції і задовольняти тим самим певну потребу: якість є результат праці" [35, с.154]. Як уже було сказано вище, при оцінці якості виробляється визначення рівня корисності виробу [40], тобто, говорячи словами П. С. Зав' ялова, "рівень повноти задоволення потреби". І таким чином, у рамки даного аналізу не входить дослідження умов експлуатації чи споживання, тому що з погляду якості "кожен споживач вільний експлуатувати товар так, як він хоче" [35, с.154]. А при оцінці конкурентоспроможності обов'язковою умовою є визначення корисності виробу в конкретних умовах експлуатації.

Для оцінки якості необхідна об' єктивна і достовірна інформація на кожному етапі виготовлення продукції, тобто, за словами М. Г. Долинської, "економічне досягнення задовільної якості включає сукупність всіх етапів петлі (спіралі) якості (див.рис.9.3) [27], а саме:

1) маркетинг, включаючи комплексне вивчення ринку;

2) проектування, розробку технічних вимог чи розробку продукції;

3) матеріально-технічне постачання;

4) підготовку і розробку виробничих процесів;

5) виробництво;

6) контроль, проведення іспитів і обстежень;

7) упакування і зберігання;

8) реалізацію і розподіл;

9) монтаж і експлуатацію;

10) технічне обслуговування і допомогу;

11) утилізацію після використання.

Таким чином, структура петлі якості підтверджує ідею відомого дослідника в сфері маркетингу Ісикави, що "керування якістю починається і закінчується маркетингом" [39]. Це твердження зайвий раз доводить, що в якості вкрай необхідно виділяти сукупність властивостей, здатних задовольняти певні потреби. У цьому зв'язку, як свідчить М.Г.Долинська, інтегральний показник якості продукції, що згідно з РД 50-149-79 [89] розраховується за формулою (9.2), є величиною відносною і повинен визначати тільки ступінь досягнення заданих у технічному завданні характеристик зробленої продукції, й отже, бути тільки технічною характеристикою продукції [27, с.8]. Інтегральний показник якості продукції, що згідно з РД 50-149-79 [89] розраховується за формулою (4.2), є величиною відносною і повинен визначати тільки ступінь досягнення заданих у технічному завданні характеристик виробленої продукції й, отже, бути тільки технічною характеристикою продукції [27, с.8].

Викладене є ще одним підтвердженням розбіжності понять "якість" і "споживацька вартість" у результаті того, що останній термін визначається тільки при реалізації товару на ринку і є економічною величиною, що отже містить у собі й інтегральний показник якості (ІПЯ) [27]:

де: ХЕе - сумарний корисний ефект від експлуатації чи споживання продукції;

- сумарні витрати на створення, експлуатацію споживання продукції.

Для визначення рівня якості необхідною умовою є розрахунок великої кількості показників, якими можуть виявитися непорівнянні на різних стадіях життєвого циклу продукції при використанні різних баз порівняння [27, с.13].

Що стосується конкурентоспроможності, то це питання вирішується простіше, для її оцінки досить зіставити параметри виробу з рівнем потреби покупця і порівняти показник з ідентичним, але для товару-конкурента.

Крім того, має місце істотне розходження в оцінці якості і конкурентоспроможності, що полягає в неможливості порівняння неоднорідної продукції з погляду якості через класифікацію виробів у цьому випадку за показниками, що характеризує не тільки основні області їхнього застосування, а й за конструктивними і технологічними особливостями, що значно звужує рамки класифікації.

З конкурентоспроможністю справа обстоїть трохи інакше, тому що при цьому за базу порівняння береться конкретна потреба, що дає можливість порівнювати не тільки однорідну продукцію, оскільки з погляду конкурентоспроможності товари розглядаються як різні способи задоволення однієї і тієї ж потреби.

І, нарешті, при оцінці конкурентоспроможності важливо приділяти особливу увагу тому факту, що на сучасному ринку (ринку покупця) фірми намагаються продавати не окремі товари, а весь комплекс пов'язаних з виробом послуг, важливих для покупця, що спричиняє необхідність оцінки конкурентоспроможності "із зовсім нових, більш прийнятних для нього і більш важких для виробника позицій" [35, с.155].

Як підтвердження служить наочний приклад фірми "Демаг" із ФРН, що пропонує не сталеплавильну електропіч, а проект цеху, що передбачає постачання всього необхідного комплектуючого устаткування, вузлів, включаючи електроди, і всесоюзного об'єднання "Енергомашекспорт" з більш низьким рівнем конкурентоспроможності не через низьку якість, а через постачання одних лише печей без підкріплення комплектуючими [113].

Однак існують не тільки риси, що протиставляють один одному досліджувані поняття, але і ті, які тісно зближають їх і приводять до загальних коренів, основна з них - це спільність мети, а саме визначення суспільної корисності конкретної праці [27, з 13]. Крім того, формування такої категорії, як конкурентоспроможність як економічний показник, так само, як і технічного рівня товару, відбувається через узагальнення всіх характерних для задоволення конкретної потреби відповідно до

Рис. 9.3. Петля якості за М.Г.Долинською [27] культурного рівня розвитку індивіда властивостей і функцій товару. А виходячи з того, що всі характеристики будь-якого товару, що досліджується, піддаються постійному удосконалюванню і видозміні в результаті впливу на них науково-технічного прогресу, еволюції суспільства в цілому і кожного індивіда зокрема, то якість й конкурентоспроможність сміливо можна віднести до категорій, що динамічно розвиваються [27, с.13]. У результаті вищесказаного і безпосередньої залежності конкурентоспроможності від характеристик товару можна зробити висновок, що її рівень частково залежить від рівня якості, а це спричиняє прагнення фірми, що має на меті безустанне підвищення конкурентоспроможності продукції, до забезпечення високого рівня якості.