Маркетинг - Корж М.В. - 1. Витратний метод, або метод "Середні витрати" + "прибуток"

Знаючи рівняння попиту і коефіцієнт його еластичності, розрахунки суми витрат; рівень цін конкурентів на аналогічну продукцію, підприємство переходить до вибору стратегії ціноутворення, що базується:

1) на витратах;

2) на попиті;

3) на конкуренції.

У випадку застосування стратегії, заснованої на витратах, маркетологи визначають ціни, розраховують витрати виробництва, реалізації, обслуговування, а потім додають бажаний прибуток на ці цифри, попит не враховується, використовуються поняття нижньої торгової ціни товару - мінімальний рівень покриття витрат.

У випадку застосування стратегії, заснованої на попиті, маркетолог встановлює ціну після вивчення потреб і встановлення ціни, прийнятної для цільового ринку. Цю стратегія використовують тоді, коли вважається, що ціна - це ключовий фактор ухвалення рішення про покупку, при цьому виявляється максимально можливий рівень ціни, який споживач може витратити на даний вид продукції.

У випадку застосування стратегії, заснованої на конкуренції, ціни можуть бути нижче ринкових, на рівні ринкових, вище ринкових, у залежності від лояльності споживачів, наданого сервісу, реальних і передбачуваних відмінностей між товарами. Стратегія застосовується фірмами при виробництві аналогічної продукції.

До методів, які засновані на витратах, відносять такі:

1) витратний метод;

2) метод аналізу беззбитковості;

1. Витратний метод, або метод "Середні витрати" + "прибуток"

В основі цього методу лежить ідея розрахунку собівартості товару як головної складової ціни. В товарно-грошових умовах собівартість продукції містить у собі всі існуючі витрати, які необхідні на виробництво і збут товару, які зроблені за рахунок підприємства. Однак існують такі витрати, які пов'язані з виробництвом товару, але не відносяться до собівартості, тому що фінансуються за рахунок прибутку, спеціальних фондів, бюджетних асигнувань і т. ін.

Для розрахунку ціни витратним методом необхідне підсуму-вання сукупних витрат і нормативного прибутку.

До переваг цього підходу відносять: 1. Споживач у значно більшій мірі має інформацію про власні

витрати на виробництво продукції, ніж про попит, вивчення

якого потребує додаткових витрат.

2. Якщо цим методом користується більшість виробників даної галузі, то ціни будуть подібними і цінова конкуренція зводиться до мінімуму.

3. Даний метод вважається справедливим як у відношенні споживачів, так і виробників, тому що при збільшенні попиту на продукцію виробник не наживається на споживачах, одночасно маючи справедливу норму прибутку.

Однак цей метод не адаптовано до сучасних умов господарювання, він не враховує особливості ситуації на ринку збуту і не пристосований до конкурентних відносин між виробниками.

2. Аналіз беззбитковості й одержання цільового прибутку

Даний підхід до встановлення ціни являє собою різновид методу ціноутворення, що надає інформацію про граничну якість товару і відповідну їй ціну, а також дозволяє визначити оптимальне співвідношення між кількістю і ціною при необхідності одержання величини необхідного прибутку.

Якщо аналізувати ціни в залежності від покриття витрат та рівня утриманого прибутку, то існує три головних типи цін:

1) мінімально-гранична ціна - це такий рівень ціни, при якому покриваються змінні витрати. Таким чином, мінімально гранична ціна складає рівень питомих змінних витрат;

2) ціна беззбитковості - це ціна, при якій підприємство покриває усі сукупні витрати на виробництво одиниці продукції (суму змінних та постійних витрат). Таким чином витрати вже повністю окупаються, а прибуток ще не отримується;

3) цільова ціна - це такий рівень ціни, при якому підприємець не тільки покриває свої сукупні витрати, а й утримує запрограмований прибуток.

Цей метод заснований на побудові графіків беззбитковості (див. рис.10.4) та граничної рентабельності (див. рис.10.6), на яких представлені валові витрати і передбачувана валова виручка від реалізації при різному рівні обсягів продажів. Крім того у процесі дослідження проводиться розрахунок граничної кількості товару та граничної рентабельності. На основі аналізу перелічених показників та графіків формується оптимальна ціна, яка дасть запланований рівень прибутковості при прогнозованому строку окупності.

Рис. 10.4. Графік беззбитковості

Рис. 10.5. Приклад розрахунку граничної кількості товару графічним методом

Гранична кількість товару - це оптимальний обсяг виробництва та продажу товарів, необхідний для покриття капітальних вкладень і отримання першого прибутку. При реалізації товару у граничній кількості підприємство має нульовий прибуток, але обсяг продажу у розмірі "гранична кількість продукції + 1 одиниця товару" принесе перший прибуток підприємству. Цей показник можна розрахувати як графічним, так і аналітичним способами (див. рис.10.4).

Розрахунок точки беззбитковості можна зробити аналітичним методом. Він полягає у визначенні мінімального розміру виручки від реалізації, при якому норма прибутку рівна нулю.

Розглянемо розрахунок граничної кількості товару на прикладі. Допустимо, що прогнозована виручка складає 12000 грн за 800 шт. проданих товарів, а постійні та сукупні змінні витрати складають відповідно 6000 грн та 4000 грн.

Точці беззбитковості відповідає критична кількість товарів у розмірі 600 шт. (див. рис. 10.5):

Це і є точка, при якій підприємство покриває всі змінні і постійні витрати, але не одержує прибутку. Тільки кожна наступна одиниця товару приносить прибуток підприємству.

Гранична рентабельність визначається трьома головними методами:

1) графічним методом шляхом побудування точки беззбитковості (див. рис.10.6);

2) аналітичним методом:

3) графічним методом на основі результату від реалізації (див. рис.10.7).

Так, для нашого прикладу розрахунок граничної рентабельності приведено на рисунках 10.8 і 10.9. Визначається вона наступним чином:

З цього можливо зробити висновок, що підприємству для того, щоб покрити усі витрати, необхідно 9000 грн. Отже, на цьому етапі можливо визначити ціну товару, при якій підприємство утримає нульовий прибуток, тобто ціну беззбитковості:

Рис. 10.7. Графічний метод визначення граничної рентабельності на основі результату

від реалізації

Рис. 10.8. Приклад розрахунку граничної рентабельності шляхом побудови точки беззбитковості

Рис. 10.9. Приклад визначення граничної рентабельності графічним методом на основі результату від реалізації

Цільову ціну можливо визначити, якщо знати рівень інвестиційного капіталу та прогноз відсотка прибутку [36]:

У свою чергу, розрахунок маси прибутку можна знайти графічно, як показано на рисунку 10.6, і аналітично за формулою:

При більш детальному аналізі є можливість розрахувати строк окупності капіталовкладень, якщо є дані про інвестиційні находження та витрати за роками (місяцями). Це можливо зробити як аналітичним методом, так і графічним. Використовуючи аналітичний метод, необхідно зробити пропорцію між капіталовкладеннями та витратами і співвідносити зі строками. Графічним методом будуються три кривих:

1) крива капітальних надходжень за роками;

2) крива витрат за роками;

3) крива різниці між капітальними находженнями та витратами за роками.

Строк окупності буде відповідати точці перетину третьої кривої з віссю періодів (див. рис. 10.10).

Цей метод ціноутворення вимагає розгляду різних варіантів цін, їхній вплив на обсяг збуту, необхідного для подолання точки беззбитковості.

Основний недолік цього методу в тому, що він не враховує попит, заявлений на даний вид продукції.

Наступна група методів - це методи, які засновані на попиту. До них відносять:

1) метод встановлення ціни на підставі ціннісної вагомості;

2) метод встановлення ціни на підставі закритих торгів;

3) тендерний метод.