Маркетинг - Корж М.В. - 10.2. Методика розрахунку вихідної ціни [49]

Процес ціноутворення у маркетингу за Ф. Котлером здійснюється такими етапами:

1) постановка задач ціноутворення;

2) аналіз попиту;

3) оцінка витрат;

4) дослідження цін і товарів конкурентів;

5) вибір методу ціноутворення;

6) встановлення кінцевої ціни;

7) розробка стратегії управління ціною.

Цінова політика підприємства будується у взаємозв'язку з поточними задачами, що ставить перед собою підприємство. У сучасному маркетингу існує чотири головних типа задач ціноутворення:

1) забезпечення процесів виживання;

2) максимізація поточного прибутку;

3) завоювання лідерства за показниками частки ринку;

4) завоювання лідерства за показниками якості. Забезпечення процесів виживання - цю задачу ставить перед

собою підприємство, що потрапило у важку ситуацію в умовах жорсткої конкуренції і різкої зміни потреб споживачів. Для того, щоб забезпечити роботою підприємство, зберегти трудовий колектив і відносини з каналами розподілу і збуту, підприємство змушене призначати на свою продукцію дуже низькі ціни у надії на збільшення обсягу продажів і доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Іноді ціни зменшуються до рівня собівартості. У цьому випадку знижені ціни покликані тільки покривати витрати і гарантувати хоча б просте відтворення до моменту стабілізації ситуації.

Задачу "максимізація поточного прибутку" підприємство ставить перед своєю системою ціноутворення у випадках, коли керівництво фірми турбує моментальний результат, а не довгострокова перспектива. Спеціалісти шляхом оцінки попиту і витрат призначають таку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточного прибутку.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку як задача ціноутворення використовується, коли підприємство ставить перед собою мету довгострокового успішного функціонування на ринку і завоювання лідерства за охопленням максимальної кількості споживачів. Таким чином, формування ціни (максимально можливе зниження) здійснюється з метою завоювання більшої частки ринку в розрахунку на довгостроковий прибуток.

Завоювання лідерства за показниками якості - це задача ціноутворення, яка також направлена на довгострокову успішну діяльність фірми.

Для досягнення високої якості товару необхідне проведення НДДКР, створення сучасного парку устаткування, впровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих кадрів, що диктує встановлення високої ціни. Фірма орієнтується на споживача і тривалу перспективу.

Коли обрана необхідна задача ціноутворення, необхідно здійснити позиціонування товару на ринку з точки зору співвідношення якості товару і встановленої на нього ціни. Фірма повинна вивчити розміри і темпи ринку, а також кожного конкурента, у рамках кожного з дев'яти варіантів, які розглядаються якісним ціновим позиціонуванням (див. рис. 10.1).

На другому етапі процесу ціноутворення необхідно проаналізувати стан попиту на цільовому ринку. Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначається на рівні попиту на товар, однак максимально можливий рівень ціни диктується попитом. Залежність між ціною та попитом описується кривою попиту (див. рис. 10.2).

Для більшості товарів залежність носить обернений або обернено пропорційний характер:

у= - ах+Ь, (10.1)

де: у - кількість товарів х - ціна

Коефіцієнти а і Ь кривої попиту можна визначити методом регресійного аналізу.

Рис. 10.1. Схема позиціонування товару на ринку з цінової точки зору

Рис. 10.2. Варіанти можливих кривих попиту

Закон попиту відображає обернено пропорційну залежність між обсягом реалізації і ціною й говорить, що споживач здобуває більшу кількість товарів за низькою ціною, ніж за високою.

Для престижних товарів крива попиту має позитивний нахил, тому що споживач вважає більш високу ціну показником більш високої якості. Однак при занадто завищеній ціні (Ц3) рівень попиту виявляється нижче, ніж при Ц2. Крім того для споживачів з високим рівнем доходів, які і є покупцями престижних товарів або товарів особливого попиту, тим цінніше продукт, чим меншій кількості споживачів він доступний. У міру насичення ринку продукцією інтерес до неї такого контингенту поступово знижується незалежно від ціни.

Цінова еластичність попиту визначається відношенням зміни величини попиту (у %) до зміни цін (у %).

Цінова еластичність попиту означає:

Коефіцієнт еластичності попиту показує на скільки відсотків змінюється обсяг реалізації при зміні ціни на 1 %.

Еластичний попит - цінова еластичність >1. Невелика зміна в цінах приводить до великих змін у розмірах попиту. При цьому загальний дохід (виторг) зростає, коли ціни знижуються, тому вигідно знижувати ціни, і зменшується, якщо ціни підвищуються.

Нееластичний попит - цінова еластичність <1. Зміна ціни не значно впливає на обсяг попиту. Загальний дохід збільшується тоді, коли ціни збільшуються, і падає, коли ціни знижуються.

Одиничний (унітарний) попит - зміна в цінах компенсується зміною в розмірах попиту, так що загальний розмір виручки від реалізації залишається незмінним.

Наявність того чи іншого типу попиту залежить від двох критеріїв:

o доступність замін;

o важливість самої потреби.

Якщо існує безліч аналогічних товарів і послуг та немає терміновості в здійсненні покупки, то попит еластичний.

I. Збільшення цін приведе:

1) до покупки замінників;

2) до відкладання покупки.

II. Зменшення цін приведе:

1) до збільшення обсягів реалізації;

2) до відволікання покупців від покупки;

3) змусить раніше зробити покупку.

Якщо споживач вважає, що пропозиція фірми унікальна чи існує гостра необхідність у покупці, то попит нееластичний - ні збільшення, ні зниження ціни не робить істотного впливу на обсяг реалізації.

Попит визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свою продукцію.

Мінімальна ціна, яку підприємство може запросити за свій товар, визначається витратами виробництва, тому на третьому етапі ціноутворення здійснюється аналіз власних витрат фірми. У період швидкого росту цін підприємства можуть поводитися по-різному у відношенні до витрат виробництва.

1. Вони можуть не змінювати структуру продукції, яка випускається, і переносити весь ріст витрат на споживачів.

2. Не змінювати структуру продукції і переносити частину витрат на споживачів, а частину брати на себе за рахунок зменшення прибутку.

3. Модифікувати продукцію так, щоб зменшити свої витрати і зберегти рівень цін (використовуючи матеріали більш дешеві чи більш низької якості, зменшуючи розмір виробу (якщо це не впливає на його функціональні якості), пропонуючи мінімальну кількість варіантів виробу).

4. Модифікувати продукцію так, щоб споживачі не заперечували проти підвищення цін (використовуючи більш якісні матеріали, пропонуючи більше число варіантів виробу чи збільшуючи розміри).

Підприємства прагнуть призначати таку ціну, щоб вона повністю покривала усі витрати виробництва і збуту, включаючи визначену норму прибутку.

Хоча максимальна ціна визначалася попитом, мінімальна - витратами, на встановлені підприємством власного середнього діапазону ціни впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції, дослідження яких і проводиться на четвертому етапі процесу ціноутворення.

Знання оцінок конкурентів підприємство може використовувати як відправну точку для потреб власного ціноутворення.

Якщо товар аналогічний товарам конкурентів, то ціни цих товарів будуть схожими.

Якщо товар за якістю нижче, то ціна є меншою, якщо товар за якістю вище, то і ціна відповідно вища. Можна сказати, що підприємство користується ціною для позиціонування свого товару щодо товарів конкурентів.

Далі здійснюється вибір методу ціноутворення і розрахунок остаточного рівня ціни.

При призначенні остаточної ціни необхідно враховувати сприятливе психологічне сприйняття поданого рівня ціни споживачами, конкурентами, постачальниками, власним торговим персоналом, а також державними законодавчими органами.

Для цього використовуються декілька видів цінових стратегій:

1) стратегія призначення високих цін;

2) стратегія диференціальних цін;

3) стратегія прориву;

4) стратегія глибокого проникнення на ринок;

5) стратегія зняття вершків;

6) стратегія використання дискримінаційних цін;

7) стратегія єдиних цін;

8) стратегія гнучких, еластичних цін;

9) географічна стратегія;

10) стратегія неокруглених цін;

11) стратегія використання системи знижок і надбавок. Стратегія призначення високих цін використовується для товарів відомих марок або коли продукт відрізняється за якісно-експлуатаційним рівнем від усієї продукції, яка пропонується на ринку.

Стратегія диференціальних цін будується на принципі пошуку на ринку товару, який зможе служити базою для ціноутворення за причини співпадіння або знаходження у одному діапазоні функціонально-експлуатаційних параметрів. У цьому випадку задача ціноутворення - визначити величину різниці, яка була б прийнятна для споживачів.

Стратегія прориву направлена на призначення мінімально можливих цін на товари на перших етапах виходу підприємства на ринок з метою стимулювання збуту, а потім, в міру завоювання споживачів, здійснюється поступове підвищення ціни до рівня, який буде відображати його техніко-якісний стан. Ця стратегія ефективна на ринках товарів еластичного попиту і великої ємності, при цьому зріст прибутку забезпечується за рахунок чутливої реакції покупців на низькі ціни і збільшення обсягів купівлі.

Стратегія глибокого проникнення на ринок спрямована на поширення частки ринку, яка належить виробнику, за рахунок використання гнучкої цінової, маркетингової і збутової політики.

Стратегія зняття вершків використовується у випадках виведення на ринок товарів прихованого попиту. Виробник утримує більшу частку загального прибутку за період одноосібного функціонування на ринку і задоволення споживачів, які згодні платити будь-яку високу ціну за товар. По мірі насичення ринку продукцією фірма знижує ціну і переходить на освоєння інших секторів.

Стратегія використання дискримінаційних цін направлена на окремі сегменти ринку, де ціни встановлюються на найвищому рівні. Це можливо здійснювати тільки зі споживачами, які погано орієнтуються у ринковій ситуації і проявляють дуже велику зацікавленість у товарі.

Стратегія єдиних цін для усіх покупців зміцнює їх довіру до підприємства-виробника. При цьому з'являється можливість реалізації продукції шляхом використання каталогів та почтового розсилання.

Стратегія гнучких, еластичних цін пропонує керування рівнем ціни в залежності від фінансових можливостей споживачів. Ця політика прийнятна для промислової продукції та товарів тривалого використання.

Географічна стратегія спрямована на призначення різного рівня цін у різних географічних регіонах.

Стратегія неокруглених цін припускає призначення ціни з непарними цифрами, що направлено на психологічне сприйняття продукту і його ціни споживачем. Так більш корисно призначити ціну на товар у розмірі 4 гривні 99 копійок, ніж 5 гривень (у покупця ціна асоціюється з цифрою чотири, а не п'ять).

Управління ціновою політикою підприємства здійснюється шляхом успішного використання системи знижок і надбавок.

Базовий рівень цін може бути скоригований різними видами цінових націнок:

o знижка за оплату готівкою;

o сезонні знижки за покупку товарів поза сезоном;

o знижки за кількість;

o дистриб' юторські і дилерські знижки постійним посередникам по збуту;

o знижки постійним клієнтам за вірність;

o знижки за попередню оплату;

o спеціальні знижки на пробні партії і замовлення;

o знижки за повернення раніше купленої в цієї фірми застарілої моделі;

o знижки при продажу старої продукції;

o експортні знижки іноземним покупцям понад знижки, надані на внутрішньому ринку;

o надбавка за індивідуальне замовлення;

o надбавка за підвищення якості;

o надбавка за розстрочку платежу;

o надбавка за додаткові послуги;

o надбавка за упакування, тару.

Знижки за кількість призначаються в дуже широкому діапазоні - від 1 до 30 %, особливо це актуально для запчастин, що дозволяє уникнути великої кількості дрібних замовлень. У підсумку зростає обсяг продажів, і падають транспортні витрати.

Бонусні знижки надаються постійним клієнтам, якщо вони за визначений період купують зумовлену кількість товарів (5-8 %).

Дилерські знижки покривають власні витрати дилера на продаж і сервіс, а також забезпечують йому одержання прибутку.

Спеціальні знижки є предметом комерційної таємниці, вони сягають 8 %. Робляться для тих покупців, у яких фірма особливо зацікавлена.

Знижки на автономне постачання - це вид спеціальних знижок, що не являють собою таємниці. Здійснюється у випадку продажу фірмі-посереднику різних елементів системи ("розсипом" до 30 %). У цьому випадку посередник комплектує і поставляє покупцю ті або інші конфігурації цієї системи.

У якості стратегічної ініціативи бажано у системі управління ціноутворенням на підприємстві використовувати схему (див. рис.10.3), яка характеризує вплив не фінансових факторів на процес ціноутворення. У свою чергу, головні показники, які формують систему управління ціноутворенням, наведені у табл.10.1.

Заходи, перераховані в табл. 10.1, взаємозалежні й спрямовані на досягнення стратегічних цілей підприємства, а також уможливлюють контроль у реальному часі за станом виконання стратегії шляхом удосконалення інформаційної програми для бази даних про клієнтів.

У рамках цієї програми необхідно створити базу даних, у яких буде зберігатися й безупинно обновлюватися інформація про замовників, а також про ті підприємства, які є потенційними замовниками продукції. У базі даних повинна бути така інформація:

o найменування підприємства, організаційна форма;

o юридична адреса;

o інформація, про продукцію, що випускається підприємством (асортимент, вартість, умови поставок);

o цільові ринки підприємства, сфери інтересів;

o річний товарообіг;

o інформація про власника підприємства;

o інформація про керівництво організації, контактна інформація;

o інформація про структуру підприємства, його підрозділах, контактна інформація;

Таблиця10.1 Показники, задачі та програма дій у системі

управління ціноутворенням

Продовження таблиці 10.1

o інша можлива контактна інформація (відділ закупівель, технічні й обслуговуючі відділи й т.ін.);

o інформація про використовувані технологічні процеси й продукцію (умови й особливості технологічного завдання, розробник, виготовлювач, постачальник, техніко-економічні характеристики та поставки й термін служби устаткування);

o постачальники сировини, матеріалів, енергоресурсів і складових;

o інвестиційні й інноваційні процеси на підприємстві (плани, обсяги й строки інвестицій);

o про відкликання товару.