Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - Організація і методика здійснення аналізу продажу

Процедурно й інтелектуально маркетинговий аналіз продажу є складним, багатоаспектним процесом, що передбачає: збирання, впорядкування, редагування (оцінювання придатності, ідентифікація помилкових, недостовірних, неактуальних даних), інтерпретацію даних, перевірку їх з метою виявлення зв'язків, тенденцій, імовірних недоліків у даних, пошук важливих зв'язків між явищами, динаміки, тенденцій, трендів, діагностування і перевірку ситуації, встановлення впливу на неї різних чинників.

Модель маркетингового аналізу продажу зображена на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Модель аналізу продажу

З'ясування джерел і механізмів формування величин продажу, змінюваності його в часі та порівняно з величиною продажу на інших ринках є одним із основних питань аналізу продажу. Розпочинають його з оцінювання динаміки продажу товару чи всього асортименту на конкретному географічному ринку. У зведеній таблиці оцінюють його зміни за певний період часу (табл. 1.4). У регіоні А продаж характеризується достатньо високою динамічністю.

Таблиця 1.4. Динаміка обсягу продажу в регіоні А

Аналогічно встановлюють динаміку обсягів продажу продукції підприємства у всіх інших географічних сегментах ринку.

Наступний етап полягає в порівнянні обсягів продажу в різних сегментах ринку (табл. 1.5). Наведені у таблиці дані можуть бути поширені на інші регіони.

Таблиця 1.5. Порівняння обсягів продажу в регіонах

Дані, вміщені в таблиці, засвідчують більш динамічний розвиток продажу в регіоні Б і значне сповільнення його темпів в регіоні А. Це дає підстави для висновку про перспективність і доцільність посилення позиції підприємства в регіоні Б і пошук шляхів розширення продажу в регіоні А. Для наочності результати такого аналізу зображають графічно, що значно полегшує процес вивчення явищ і процесів, допомагає визначити їх тренди, виражені графічно або математично. Графічне зображення динамічних рядів, зокрема їх аналітичне вирівнювання, може бути основою для встановлення прогнозних значень показника (рис. 1.4) з використанням стандартних або спеціальних комп'ютерних програм.

Рис. 1.4. Фактичні і вирівняні значення продажу підприємства

Для отримання цілісної аналітичної картини потрібен аналіз динаміки продажу щодо кожного регіону, окремих товарних груп, конкретних дистриб'юторів, торгових точок. Аналогічний підхід використовують для оцінювання продажу певного товару, а також продажу в окремих торгових точках чи конкретними посередниками. Для цього використовують графічний метод, який чітко унаочнює певні тенденції, що дає змогу виробити оптимальне для конкретних умов рішення.

Наступним етапом аналізу продажу є оцінювання виконання планових завдань на географічних ринках (табл. 1.6), окремих торгових точках (представників) та стосовно конкретних товарів і їх груп.

Таблиця 1.6. Обсяги продажу підприємства по регіонах

У наведених у табл. 1.6 даних запланований обсяг продажу встановлений на основі врахування частки регіонів (географічних сегментів) у загальних обсягах продажу підприємства. Ця частка може бути визначена на основі результатів продажу в окремих регіонах за попередні роки з урахуванням існуючих тенденцій та очікуваного ефекту від запланованих маркетингових заходів. Аналіз наводить на висновок, що позиції підприємства в окремих регіонах не є сталими і надійними, дає змогу ідентифікувати слабкі (проблемні) місця" сформувати маркетингові рішення, спрямовані на подолання такого явища.

Виражені в грошових одиницях зміни продажу можуть бути результатом не лише збільшення або зменшення кількості проданих товарів, а й нерідко вони є наслідком зміни цін. Наприклад, однією із причин збільшення вартісних показників продажу є інфляція, зниження - невигідна, проблематична конкурентна позиція товару чи послуги. Представлення обсягів продажу у сталих цінах (зокрема, у цінах, прийнятих як основа для підрахунків) дає змогу побачити виражене у грошових одиницях збільшення обсягів за рахунок продажу кількості продукції. На збільшення чи зменшення результатів продажу може вплинути також зміна курсу валют.

Основним показником, що характеризує ринкову позицію підприємства, є його частка на ринку. Цей показник визначається відношенням обсягу реалізації товарів до загального обсягу продажу товарів на визначеному сегменті ринку. Аналіз динаміки показника частки на ринку є основою для припущень щодо ринкових позицій підприємства у перспективі. Наприклад, наведені у табл. 1.7 дані свідчать про розширення присутності на ринку.

Таблиця 1.7. Динаміка зміни частки підприємства на ринку

Аналіз за цими критеріями діяльності основних конкурентів (табл. 1.8) дає змогу побачити основні упущення і потенційні можливості у певній перспективі. Підприємство збільшило обсяги продажу за досліджуваний період вдвічі, а частку в ринку - на 1,5%, частка ринку конкурентів в останній рік суттєво знизилася.

Таблиця 1.8. Продаж і частка ринку основних конкурентів підприємства

Підприємства, які займаються різними видами діяльності, змушені переживати сезонні коливання в інтенсивності господарської діяльності. Для торгових підприємств сезонність продажу є надто суттєвою обставиною, оскільки від цього залежить формування запасів і накопичення фінансових ресурсів. Тому цей аспект їх господарської діяльності потребує детального аналізу, при здійсненні якого може бути використаний підхід, наведений в табл. 1.9.

Таблиця 1.9. Сезонність продажу товарів

Залежно від специфіки діяльності підприємства сезонність продажу його продукції (послуг) можлива і в інші часові періоди, тому аналогічний підхід може бути використаний для вивчення коливань продажу упродовж менш тривалого часу (тижня, дня).

Інформація про обсяг продажу і частку ринку не надає вичерпної оцінки ефекту, який отримує підприємство від діяльності на певному сегменті ринку. Це зумовлює необхідність аналізу змін у просторі і часі ще й таких показників, як рівень прибутковості (відношення суми прибутку до обсягу продажу); рівень рентабельності (відношення прибутку від реалізації продукції до суми здійснених повних витрат); ринкова продуктивність праці (відношення обсягу продажу до кількості працівників).

Важливим етапом аналізу є визначення абсолютного і відносного впливу окремих чинників на зміну продажу, що передбачає виокремлення, передусім, чинників першого порядку. Для визначення загальної вартості продажу (виторгу) можуть бути використані такі формули:

де 5 - грошові надходження від реалізації товару; Я - величина ринку в натуральних одиницях товару; 17 - частка підприємства на ринку; Р - ціна продукту (одиниці товару). Або

де р - ціна одиниці продукту; q - фізична кількість реалізованої продукції.

В обох випадках між факторними і результативною ознаками наявний функціональний тип зв'язку, тому для оцінювання впливу чинників на зміну результативної ознаки (виторгу) може бути використаний індексний метод. Так, на основі першої формули відносну зміну обсягу продажу внаслідок впливу окремих чинників визначають за такими формулами:

а) вплив зміни величини ринку (попиту):

б) вплив зміни частки ринку:

в) вплив зміни ціни

Добуток обраних індексів дає індекс загального обсягу продажу:

У цих формулах (}0, и0, Р0 означають, відповідно, обсяг ринкового попиту (величини ринку), частку підприємства та ціну товару в базовому періоді, Я1г и1,Р1 - аналогічні показники у досліджуваному (звітному) періоді.

Абсолютну зміну обсягу продажу (Л5) внаслідок дії окремих чинників визначають у такий спосіб:

а) вплив зміни величини ринку:

б) вплив зміни - частки ринку:

в) вплив зміни ціни:

Загальне відхилення обсягу продажу складає:

Варіант зведених результатів розрахунків наведено у табл. 1.10. Вона демонструє, що зростання вартості продажу відбулося за рахунок розширення величини продажу та підвищення ціни, зниження частки підприємства на ринку на 10% спричинило зменшення обсягу продажу на 3,1 млн грн

Таблиця 1.10. Вплив факторів на зміну обсягу продажу

Впровадження на ринок нового товару чи застосування нового маркетингового рішення вимагає оперативного оцінювання не тільки величини обсягу продажу, а і його тенденції. З цією метою може бути використана рухома (ковзна) середня, яка показує згладжений тренд. Визначати середню рухому найкраще протягом робочого тижня. Приклад її розрахунку наведено в табл. 1.11.

Для визначення середньоденного рухомого обсягу продажу потрібно підсумований обсяг продажу за останній тиждень розділити на кількість робочих днів у тижні. З наведених у табл. 2.8 даних можна зробити висновок про помітну тенденцію до збільшення обсягів реалізації товару, що є свідченням ефективності обраної підприємством стратегії продажу нового товару.

Таблиця 1.11. Рухома (ковзна) середня обсягу продажу при впровадженні товару на ринок

Під час дослідження частки підприємства на ринку, планування й оцінювання обсягів продажу, рівня ринкової конкуренції необхідно враховувати теоретично обґрунтовані і перевірені на практиці правила.