Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - Аналіз цін з позиції оточення, покупців, посередників і конкурентів

Ще до початку розгляду всієї проблематики, пов'язаної з ціноутворенням і цінами на підприємстві, аналітику доводиться знаходити ключі до розв'язання двох методологічних проблем: що повинно бути предметом аналізу; в якій послідовності його здійснювати. При визначенні предмета аналізу, як правило, аналітик зосереджується на умовах, стратегії, політиці, процедурах формування цін і результатах ціноутворення, з'ясуванні корінних проблем підприємства у цій сфері.

Сам процес аналізу, як правило, відбувається з дотриманням такої послідовності процедур:

1) первинний аналіз (з'ясування цінової ситуації на підприємстві);

2) поглиблений аналіз з урахуванням процесів у зовнішньому середовищі підприємства;

3) аналіз з урахуванням впливу внутрішніх умов на цінову політику підприємства;

4) узагальнені висновки і пропозиції.

Ідеться про те, хто і коли востаннє аналізував цінову ситуацію; чи були використані пропозиції аналітика і з якими результатами; які пропозиції і чому не були взяті до уваги; умови і суб'єкти формування цін, а також особи (підрозділи), які можуть впливати на цей процес;

які цінові проблеми спостерігаються на підприємстві і якій меті підпорядковується аналіз (питання, на які він повинен відповісти).

На перших порах аналітик може діагностувати ситуацію, застосовуючи прості інструменти, які відображатимуть залежність одних показників від інших. Для різних товарів (P1, Р2> Р3, Р4) можуть бути використані матриці (рис. 2.12-2.16).

Рис. 2.12. Зіставлення ціни і динаміки продажів

Рис. 2.13. Зіставлення ціни і динаміки продажів

Рис. 2.14. Зіставлення ціни і рентабельності

Рис. 2.15. Зіставлення ціни і частки в продажах

Рис. 2.16. Зіставлення ціни і частки в прибутку

Аналіз матриць дає змогу побачити залежність між рівнями цін та економічними показниками. Аналогічно можна аналізувати залежність між ціновими тактиками й економічними показниками.

Аналіз цін з позиції оточення, покупців, посередників і конкурентів

Після визначення цінової ситуації на підприємстві аналізують зв'язки між формуванням цін на підприємстві та факторами його зовнішнього середовища, що передбачає:

- ідентифікацію факторів, які найсильніше впливають на цінові рішення підприємства;

- встановлення способів, сили і напрямів впливу факторів зовнішнього середовища на цінову ситуацію;

- ідентифікацію структур, які найпомітніше реагують на цінові рішення підприємства;

- встановлення способів, напрямів, сили реакції структур із зовнішнього середовища на цінові рішення підприємства та результатів, спричинених цими впливами.

Аналізу передусім підлягають економічні, правові, технологічні чинники впливу зовнішнього середовища. Оскільки на кожному ринку елементи зовнішнього середовища, які впливають на ціну, можуть бути різними, важливо правильно визначити черговість аналізу.

На рівень цін впливає багато чинників: витрати виробництва; ціни конкурентів; величина та інтенсивність попиту; транспортні витрати; надбавки і знижки для посередників; затрати на рекламу та інші способи стимулювання збуту. Певною мірою впливають на них суб'єкти зовнішнього середовища, з якими підприємство контактує в процесі діяльності: споживачі (покупці), посередники, конкуренти.

Після ідентифікування факторів впливу на цінову політику підприємства і суб'єктів, які певною мірою залежать від неї, приступають до аналізу кожного з них, особливу увагу приділяючи тим, що най відчутніше впливають на цінові рішення. Наприклад, аналіз цін з позиції покупців передбачає з'ясування того, чи спроможні вони заплатити за товар відповідно до очікувань підприємства і скільки таких покупців. При цьому необхідно розрізняти покупців індивідуальних та інституціональних, оскільки вони по-різному реагують на ціну.

Різні сегменти споживачів теж неоднаково реагуватимуть на неї. У кожному виокремленому сегменті потрібно встановити обсяг коштів, які витрачають покупці; трактування ними ціни, на яку особливість товару (послуги) вони звертають увагу, зважуючи його ціну. Як відомо, товар є комплексом багатьох властивостей, які по різному оцінюють покупці. З огляду на це аналітик повинен з'ясувати, чи є загроза того, що покупець замінить товар підприємства товаром конкурента або товаром-субститутом, шукаючи при цьому вигоди для себе в ціні. Також йому необхідно дізнатися, чи при формуванні цін враховано те, як клієнти оцінюють різні властивості (часткову вартість) товару. А це зобов'язує виробника у процесі моделювання і продукування товару, аналітика - під час аналітичних процедур звернути увагу на чіткість ідентифікації характерних ознак товару, підвищення рівня цін відповідно до можливостей підприємства і схильності покупця заплатити за додаткові часткові вартості (табл. 2.36).

Таблиця 2.36. Зміна ціни залежно від зміни параметрів товару

Аналіз цін охоплює також вивчення ставлення клієнтів до рівня цін, що передбачає з'ясування думки покупців про відповідність рівня ціни їхнім фінансовим можливостям. Аналіз рівня цін повинен бути доповнений аналізом оцінюваного покупцями зв'язку ціна - вартість товару (рис. 2.17). У процесі покупки споживачі намагаються визначити, наскільки товар вартий ціни. Тому нерідко відмова від покупки може бути результатом не так високої ціни, як невідповідності ціни вартості товару. Споживач може заплатити за пропонований конкурентом товар значно більше, визнавши вигідність співвідношення ціна - вартість.

Рис. 2.17. Співвідношення ціни і вартості товару

У таблиці 2.37 показано зв'язок ціни і вартості кількох марок машин. Найвигіднішою для покупця є марка товару 2, оскільки на кожну одиницю вартості він витрачає найменші кошти -12,5 тис. грн. З точки зору підприємства найкраще пропонувати на ринку марку 1, адже кожна одиниця вартості може забезпечити найвищий дохід.

Сприйняття ціни споживачами залежить не лише від їхніх фінансових можливостей та оцінки зв'язку ціна - вартість, а й від інших чинників, які характеризують їхню купівельну силу. Тому аналітик повинен з'ясувати купівельну силу покупців, перевірити, наскільки вона була врахована при формуванні цін. На практиці нерідко різні споживачі платять неоднакові ціни за один і той самий товар, що також впливає на результати діяльності

Таблиця 2.37. Аналіз зв'язків ціни і вартості конкурентних марок

підприємства. Тому аналітик вивчає, наскільки ефективне застосування різних цін для покупців і відповідно оцінює обрану цінову політику підприємства.

Для правильного формування ціни, налагодження взаємовигідних зв'язків із посередниками необхідно розглянути і ситуацію в галузі, розпочавши з вивчення інформації про правила і умови формування цін в ній чи її секторі. Особливу увагу при цьому звертають на дотримання підприємством прийнятих у галузі правил і принципів взаємодії з посередниками, їх відносин з іншими підприємствами. Аналіз цін для посередників вимагає точного знання їхньої купівельної сили.

Збільшення кількості роздрібних торгівців, як відомо, суттєво зміцнює позиції посередників стосовно виробників. У кожному випадку зв'язки між постачальниками і посередниками бувають різними. Тому необхідно встановити фактори, які сприяють зміцненню позицій посередників відносно виробників. Такими факторами можуть бути:

- частка посередника в продажах постачальника;

- частка постачальника в продажах посередника;

- значення товару постачальника для посередника;

- можливості вибору іншого постачальника через посередника;

- динаміка розвитку посередника;

- частка посередника в загальних продажах на ринку;

- можливості впливу посередника на формування попиту на товари.

Наступним етапом аналізу цін у контексті відносин підприємства з посередниками є визначення системи цін і знижок, які воно пропонує. При цьому з'ясовують: механізми формування ціни та їх вплив на посередників; типи знижок (сезонні, кількісні, функціональні); обґрунтованість системи знижок з огляду на цілі підприємства, ситуацію на ринку, купівельну силу посередника; взаємовплив різних типів знижок.

Підприємство, яке має активну маркетингову стратегію (цінова політика є одним із її елементів) повинно постійно аналізувати ймовірність негативного (актуального чи майбутнього) впливу на неї цін. Наприклад, для підприємства може бути важливим, щоб цінове позиціонування його товарів не було нижчим, ніж товарів конкурентів. Однак якщо посередник без згоди постачальника знижує ціни на товари підприємства більше, ніж на товари конкурентів, це не відповідатиме його маркетинговій стратегії. Тому незалежно від постачальника формування цін посередником може нейтралізувати проектовані виробником функції цін, перспективи позиціонування товару, спричинювати збутові проблеми.

У процесі аналізу цін у контексті взаємодії з посередниками важливо з'ясувати:

- наявність на підприємстві інформації про формування фінальних цін на його товари;

- відповідність формування цін інтересам підприємства;

- форми і способи контролю постачальника за цінами, які пропонують споживачам посередники;

- узгодженість системи цін для посередників з ціновою і маркетинговою стратегією підприємства;

- недоліки і переваги системи формування цін для посередників.

Аналіз системи ціноутворення з точки зору підприємства має бути доповнений думкою про неї посередників, що допоможе побачити нові шанси і загрози для неї.

Вихідним пунктом аналізу цін конкурентів є з'ясування типу конкуренції на ринку, який може змінюватись під впливом різних чинників, та значення цінової конкуренції. Наприклад, характер цінової конкуренції може бути спричинений фазою життєвого циклу, функціональним призначенням товару тощо. З огляду на цінову конкуренцію виробник може довільно формувати ціни, піддаватись тиску з боку інших підприємств, і незалежно від моделі конкуренції позиції підприємств на ринку можуть бути кращими або гіршими. Підприємство може бути лідером у формуванні цін або пасивно дотримуватись наявних цінових тенденцій. Обов'язок аналітика визначити позицію підприємства на ринку відносно інших підприємств, а також можливості його впливу на формування цін у галузі.

Залежно від позиції на ринку й інтенсивності конкуренції підприємство може обирати різну цінову політику (табл. 2.38)

Таблиця 2.38. Встановлення ціни залежно від конкуренції на ринку

Цінова конкуренція не характерна для підприємств-лідерів, вони конкурують в інших сферах (якість обслуговування, функціональне призначення товару, тощо).

Наступним етапом аналізу є ідентифікація конкурентів (ближчих, далеких, найнебезпечніших, найбільших): аналізують їхні цінові стратегії, рівень цін, реакцію на ціни підприємства, відмінності між їхніми і власною стратегією.

З маркетингового погляду важливий не лише аналіз рівня цін конкурентів, а й суб'єктивна оцінка покупцями рівня цін продукції підприємства і продукції конкурентів, а також відповідності цін вартості товарів. Для цього аналізують сприйняття споживачами цін пропонованих конкурентами товарів, що допомагає визначити конкурентну позицію підприємства щодо ціни. Таке порівняння роблять на основі припущення про однакове сприйняття якості чи позиціонування товару, а цінові відмінності є результатом системи ціноутворення, а не інших чинників (рис. 2.18).

Рис. 2.18. Порівняння цін товарів підприємства і конкурентів

Товари підприємства конкурують не лише з аналогічними товарами, а й із товарами-субститутами (замінниками). У зв'язку з цим ціну товарів потрібно встановлювати з урахуванням їхніх цін (рис. 2.19).

Рис. 2.19. Порівняння ціни товарів підприємства і товарів-субститутів з оцінкою її вартості покупцями

Важливою інформацією для підприємства є цінова межа найсильніших конкурентів, адже кожен ринок має певний потенціал постачальників і певний потенціал попиту, його характеризує специфічна конкурентна ситуація. Враховуючи це, підприємство повинно так формувати ціни, щоб уникати цінової конфронтації, оскільки розміщення товарів у межах найгострішої конкуренції знижує їх рентабельність.