Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - Аналіз цін асортименту

Підприємство, що виробляє більше одного товару, не може обмежитися лише аналізом кожної одиниці асортименту, аналізу підлягає він весь. Для цього важливо знати стратегію підприємства щодо формування цін асортименту. Ідеться про встановлення цінових меж для окремих товарів і роль, яку мають відігравати встановлені ціни (підприємство може утримувати високі або низькі ціни, пропонувати вичерпну цінову гаму товарів).

Завдання цін полягає в генеруванні коштів і максимізації прибутку. Однак не завжди всі товари підприємства мають однакове завдання. Деякі з них можуть мати нижчі ціни, оскільки є важливими для збереження товарної лінії підприємства. Інколи окремі товари підтримують максимізацію прибутку від усього асортименту чи товарної лінії, хоч самі його не забезпечують. За таких умов увесь асортимент підприємства приносить прибуток, але не кожний товар генерує його. При аналізі цін асортименту окрему увагу слід звернути на функції, які виконує товар.

Не менш важливий аспект аналізу - визначення розподілу цін в асортименті. При цьому аналізу підлягають: побудована товарна лінія (вся гама товарів, високі ціни, неповна лінія); сформовані ціни для кожної лінії як впорядкованого ряду від дешевих до дорогих товарів; цінові межі в товарній лінії; доповнювальні товари, аксесуари; перехресна цінова еластичність товарів, для яких характерний взаємозалежний попит.

Особливе значення при цьому має аналіз рентабельності, тобто дослідження, чи максимізує підприємство за такої структури цін прибуток. Це з'ясовують шляхом розгляду прибутку підприємства при додаванні товару до асортименту чи вилученні з нього. Результати аналізу можна представити графічно (рис. 2.20, 2.21).

Рис. 2.20. Ціни у порівнянні з прибутком і рентабельністю

Рис. 2.21. Частка товарів з певними цінами в прибутках і продажах

При аналізі цін асортименту враховують також їх прийнятність не лише для підприємства, а й для покупців.

Аналіз повинен охоплювати також порівняння цін асортименту підприємства і його конкурентів: порівняння цін і їх структури, сприйняття їх покупцями (рис. 2.22).

Рис. 2.22. Порівняння цін товарів підприємства і цін конкурентів та сприйняття їх покупцями

Для порівняльного аналізу цін з різних точок зору використовують спеціальні таблиці (табл. 2.39).

Таблиця 2.39. Аналіз цін асортименту

На завершення аналізу варто порівняти діючі ціни з цінами, запропонованими аналітиком, і розглянути можливі наслідки їх змін, використовуючи табл. 2.40 та 2.41.

Таблиця 2.40. Оцінювання цін

Таблиця 2.41. Результати зміни цін

Такі порівняння допомагають виявити помилки при встановленні цін та їх причини, прийняти правильні рішення.

Аналіз цін з точки зору підприємства є необхідною складовою маркетингового аналізу, дає змогу зважено маніпулювати ними з метою максимізації прибутку.

Аналіз цінової еластичності попиту

Чутливість попиту на товари до зміни цін виражається поняттям "цінова еластичність попиту", яку визначають відношенням зміни величини попиту до зміни цін (у відсотках). Найпридатнішою для її розрахунку є запропонована американським математиком і економістом Р. Аленом формула:

де ЕР - коефіцієнт еластичності попиту до ціни; Ях - обсяг реалізації (величина попиту на товар) за певний проміжок часу за ціни Ру (?2 - обсяг реалізації (величина попиту) на товар при ціні Р2*

Знання цінової еластичності попиту є передумовою застосування зміни ціни для збільшення доходів від реалізації (рис. 2.23, 2.24).

Рис. 2.23. Зміна виторгу внаслідок зміни ціни за нееластичного попиту

Рис. 2.24. Зміна виторгу внаслідок зміни ціни за еластичного попиту

За нееластичного попиту підприємство продає свій товар за ціною Ри насичує ринок товарів обсягом продажу 0]. Виторг дорівнюватиме площі прямокутника ОР]У]9]. Якщо підприємство вирішить підвищити ціну до Р2* то виторг збільшиться і дорівнюватиме площі, при цьому ^ОР2У^2 > вОРіКгФ,. Отже, за нееластичного попиту підприємству вигідно підвищувати ціну, оскільки це забезпечує збільшення вигоди.

За еластичного попиту при підвищенні ціни з Рх до Р2 виторг суттєво зменшується, а БОР(Зі > ЗОРз^гвг* Отже, за еластичного попиту підприємству вигідно знижувати ціни, адже загальний виторг збільшуватиметься.

Найпоширеніші ситуації цінової еластичності попиту вказано в табл. 2.42.

Таблиця 2.42. Цінова еластичність попиту на товари

Еластичність попиту є часто змінюваною величиною, що залежить від рівня доходів споживачів товарів, тобто вона є і відношенням зміни попиту до відносної зміни доходу споживачів. Це співвідношення можна зобразити формулою:

де Еу - коефіцієнт еластичності попиту від доходів споживачів; У,, У2 - рівень доходів споживачів у різні періоди; <32 - обсяг реалізації.

На рівень еластичності попиту впливають:

1) кількість і доступність замінників товарів, важливість і невідкладність потреби;

2) наявність у товарі необхідних доповнень для використання (наприклад, тенісні ракетки і м'ячі; фотоапарати і плівка);

3) обсяги споживання товару;

4) рівень грошових доходів і витрат споживачів;

5) наявність конкурентів;

6) заходи зі стимулювання збуту.

Графік формування цін відповідно до еластичності попиту представлено на рис. 2.25.

Рис. 2.25. Залежність ціни від еластичності попиту

Знання і врахування еластичності попиту допомагають сформувати асортимент товарів, що забезпечуватиме стабільні надходження для підприємства. Однак не менш важливим аспектом є встановлення ціни конкретного товару, яка забезпечувала б максимізацію попиту. Процес встановлення такої ціни ілюструє наведений далі приклад.

Ціна одиниці товару повинна забезпечити надходження від продажу, які щонайменше покриють понесені витрати (ціна критичної величини продажів):

де 9 - обсяг продажів; Р - ціна за одиницю товару; Кв - постійні витрати; К - змінні витрати на одиницю товару (табл. 2.43).

Таблиця 2.43. Формування ціни за одиницю товару

Ймовірність покупки визначена як функція від ціни за одиницю товару в сегменті потенційних клієнтів, які можуть придбати 2500 одиниць товару. Вона визначає очікувану величину продажів і рівень прибутків підприємства (табл. 2.44).

Таблиця 2.44. Залежність прибутків підприємства від пропонованої ціни

Отже" ціна товару, при якій підприємство може отримати найбільший прибуток, повинна становити 2100 грн.

Залежно від реакції на зміну ціни серед покупців виокремлюють такі типи: економні (чутливі до ціни, якості й асортименту тощо); персоніфіковані (чутливі до "образу" товару, обслуговування); етичні (платять високі ціни для підняття іміджу підприємства); апатичні (чутливі до комфорту, а не до цін). Аналітик повинен дослідити впливи зміни ціни на ці групи, вивчаючи цінову еластичність попиту.