Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - Аналіз цін з точки зору підприємства

Ціни, процес їх формування і рівень повинні випливати із цілей і стратегії підприємства, а використовувані ним цінові стратегії відповідати позиціонуванню товару на ринку. Крім стратегії підприємства, використовують певні цінові тактики, що допомагає збільшити продажі і прибуток. У процесі їх аналізу в контексті внутрішніх чинників підприємства аналітик має з'ясувати, наскільки його практика підпорядковується певній ціновій стратегії, чи вона має тільки тактичний характер (лише реагує на ринкову ситуацію, виконуючи короткотермінові завдання).

За наявності у підприємства цінової стратегії аналітик повинен чітко з'ясувати її суть, а також особливості цінової тактики і короткотермінового пристосування цін до ринку, щоб побачити, наскільки цінова стратегія узгоджується зі стратегією підприємства, а цінові тактики - з ціновою стратегією, чи короткотермінове реагування на ринкові зміни не руйнує цінової стратегії.

Відповідно до мети діяльності підприємства ціна може виконувати цілі, пов'язані з прибутком; продажами (величина, динаміка продажів, частка ринку); конкурентною ситуацією на ринку (пристосування до цін конкурентів, стабілізація цін, вихід на ринок); залученням нових покупців чи утриманням існуючих; створенням іміджу підприємства, марки,

У процесі аналізу з'ясовують: чи були встановлені цілі щодо цін і наскільки вони реалізовані; наявність симптомів, що сигналізують про необхідність цінових змін у зв'язку з незадовільним рівнем реалізації цілей.

Нестандартним підходом до аналізу цін є розгляд їх з точки зору впливу на формування зв'язків клієнтів з підприємством. Такий погляд на ціни набуває особливого значення у зв'язку з індивідуалізацією маркетингових стратегій. Наприклад, запровадження карток клієнта дає змогу придбати товар за зниженими цінами чи пропонувати постійному клієнтові на пільгових умовах наступну покупку. Знижки постійному клієнтові традиційно пропонують після придбання товарів на заздалегідь визначену суму. Аналіз має встановити, чи підприємство використовує ціни для підтримання постійних контактів з клієнтом і наскільки ці методи є результативними.

Як свідчить практика, зниження ціни сприяє короткотерміновому збільшенню продаж, але не підвищує лояльності. Формування довготривалих контактів з клієнтом полягає у специфічному підході до зниження цін і не зводиться лише до цього фактора. Аналітик повинен враховувати різні функції цінових знижок.

Позиціонування товарів, як правило, відбувається з допомогою реклами. Певну роль виконують щодо цього ціни. Йдеться передусім про позиціонування товару за допомогою зв'язку ціна - вартість. Товари щодо цього можуть бути позиціоновані так: "Більше за більше"; "Більше за те саме"; "Більше за менше"; "Стільки ж за менше"; "Менше за значно менше". За такого позиціонування ціна має бути встановлена особливо зважено і піддаватись постійному контролю, оскільки зв'язок ціни і вартості завжди має враховувати можливість придбання конкурентних товарів.

Коливання цін можуть бути зумовлені змінами ринкової ситуації, передусім появою нових конкурентних товарів або субститутів, які руйнують позицію підприємства на ринку, а також невідповідністю цінової концепції підприємства ринковій ситуації.

Ціни разом з іншими елементами маркетингу підтримують позиціонування товару. Величина ціни обумовлює продаж і рентабельність товару, впливає на величину продажу завдяки узгодженості з іншими інструментами маркетингу. Споживач розглядає ціни в єдності з іншими результатами діяльності підприємства. Зважаючи на це, аналітик повинен встановити, наскільки ціна пов'язана з характеристикою товару і відповідає обраній стратегії просування.

Незалежно від типу формування цін при їх формуванні завжди беруть до уваги витрати. їх можна розглядати з різних позицій: як вихідну точку для визначення ціни; як величину, яку необхідно мати на увазі у зв'язку з рівнем цін, які сприймаються цільовим ринком. У першому випадку витрати диктують рівень цін, у другому - спричиняють характеристики товару і способи його виробництва, які відповідають зумовленому ринком рівню цін. Маркетинговій концепції більше відповідає другий підхід. Затратний метод формування цін повинен бути перевірений з'ясуванням попиту на товар і зіставленням цін із цінами конкурентів. Найкраще для підприємства, якщо ціни покривають витрати на виробництво і приносять очікуваний прибуток. Однак буває, що підприємство значно знижує ціни, іноді- навіть нижче рівня витрат. Такі ціни можуть встановлювати для нових товарів, якщо підприємство намагається досягти швидкого збільшення продажу.

Завдання аналітика полягає у порівнянні витрат з рівнем цін, визначенні товарів, ціна яких найбільше відхиляється від витрат (найвища і найнижча рентабельність).

Зниження витрат може бути досягнуте за рахунок навчання персоналу, наслідком якого буває зниження витрат праці, затрачених на одиницю товару коштів, збільшення кількості товарів. Аналітик покликаний з'ясувати, наскільки підприємство використовує ефект навчання і чи може використовувати його краще.

Крім факторів, які впливають на зниження витрат, існують фактори, які спричиняють їх збільшення (ціни пального, матеріалів), внаслідок чого можливі зниження рентабельності товару і збитки. Це залежить від того, наскільки ціни покривають змінні і постійні витрати. Якщо ціни встановлені на рівні витрат, доцільно звернути увагу на рівень збитків, період часу, упродовж якого вони спостерігаються і чому так відбувається; з'ясувати, коли товар досягне рівня рентабельності і буде покрито понесені підприємством збитки; коли і на якому рівні воно отримуватиме прибуток; наскільки враховані при формуванні ціни витрати на виробництво і властивості товару; якими очікуються витрати при зміні рівня продажу; якими стануть витрати на одиницю продукції внаслідок зниження ціни і збільшення продажів.

На витрати і рентабельність впливають і чинники (технічний прогрес, законодавчі норми тощо), які не залежать від підприємства, що спонукає до вивчення і врахування їх специфіки і часу появи.