Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - Послідовність аналізу дистрибуції

Зміст і завдання аналізу дистрибуції

Продаж товарів неможливий без їх просування. Дистрибуція (розподіл товарів) є процесом переміщення товарів від виробників до кінцевих споживачів. Вона охоплює фізичне переміщення і складування товарів, що вивчає логістика. З дистрибуцією також пов'язаний мерчандайзинг - дії підприємства щодо експонування і просування товарів у певному пункті продажу.

Завдяки аналізу дистрибуції виробник прагне дізнатися, як його товар потрапляє до кінцевого споживача, наскільки вдалою є обрана стратегія дистрибуції, успішне її здійснення, які з елементів цієї системи потребують перегляду і вдосконалення. Найзагальнішим елементом такого аналізу є система дистрибуції, відповідно до якої товари поставляються кінцевому споживачеві. Залежно від взаємозв'язків учасників розрізняють такі види системи дистрибуції: конвенціональна (традиційна), за якої кожен учасник каналу дистрибуції прагне продати як найдорожче, а купити якнайдешевше; договірна (контрактна), за якої посередник одержує певну винагороду від реалізації відповідних товарів; адміністративна, за якої функції керівного органу виконує один із учасників каналу дистрибуції, причому не обов'язково виробник товару. Кожне підприємство може використовувати одну або кілька систем. Аналіз стосується їх загалом і різних складових та комбінацій, а також функцій, які вони виконують.

Процедура аналізу дистрибуції товарів промислово-виробничого призначення значно простіша, ніж аналізу споживчих товарів. Повноцінний аналіз дистрибуції повинен охоплювати елементи, представлені в табл. 2.45.

Таблиця 2.45. Предмет аналізу дистрибуції

Кожний варіант каналу дистрибуції зумовлює різні рівні продажу і витрат. На рис. 2.26 показано позицію шести каналів продажу в розрізі його доданої вартості продажу та затрат на одну трансакцію (умову).

Організація повинна прагнути спрямувати клієнтів до використання низькозатратних каналів, що дасть їй певну перевагу над конкурентами.

Аналіз дистрибуції на різних підприємствах залежить від їх специфіки: розмірів підприємства, сфери діяльності, системи управління, стратегії розвитку, пропонованого товару. Тому відмінності у здійсненні аналізу дистрибуції можуть виявлятись у предметі, кількості, значущості використовуваних інструментів. Він може бути частковим (наприклад, аналіз обсягів продажів в окремих магазинах) або комплексним, але здійснюється у певній послідовності.

Рис. 2.26. Додана вартість і затрати в різних каналах продажу

Послідовність аналізу дистрибуції

Аналіз дистрибуції складається з послідовних етапів, які полягають у з'ясуванні її відповідності очікуванням покупців; діяльності посередників очікуванням підприємства; виробника очікуванням посередників; особливостей дистрибуції конкурентів; нових тенденцій у дистрибуції на конкретному ринку й у світі.

Аналіз відповідності дистрибуції очікуванням покупців

Метою його є пошук відповіді на питання: що, де, коли, в який спосіб і для чого купують покупці товар; що, де, коли, в який спосіб пропонують посередники (які послуги вони надають).

Те, що купують покупці, виражено у структурі й динаміці продажів. Щодо цього об'єктом аналізу є товари певної категорії, товари конкурентів і товари-субститути. Аналіз продажу допомагає з'ясувати: структуру товарів, які купують; товари, які купують найкраще; товари, від яких відмовляються покупці; товари, для яких характерна найбільша динаміка зростання або спадання.

Місце купівлі можна розглядати як конкретне місце в просторі (країна, регіон, місто) і як конкретне місце торговельної структури (гуртовня, магазин, Інтернет, багаторівневий маркетинг). Особливо важливим аспектом дослідження є з'ясування того, де зазвичай мешканці певного району закуповують товари - у межах його чи поза ним.

Для з'ясування динаміки продажу у різних роздрібних точках з огляду на їх тип, місцезнаходження використовують спеціальні таблиці (табл. 2.46 і 2.47). Обсяг продажу можна визначати як в натуральних, так і у вартісних одиницях.

Таблиця 2.46. Обсяг продажу в торгових точках різного типу

Таблиця 2.47. Продаж товарів залежно від місцезнаходження торгових точок

Встановлення абсолютних і відносних змін продажу конкретного товару чи асортименту підприємства загалом важливо доповнити аналізом змін у різних точках продажу і регіонах. Це дає змогу виявити певні негативні тенденції і вчасно скорегувати їх.

Аналіз часу здійснення покупки стосується годин, днів, тижнів місяців. Оскільки купівля і споживання більшості товарів мають сезонний характер, цьому питанню слід приділити особливу увагу. Це стосується і товарів, які швидко псуються, малотранспортабельні. Аналіз продажу товару упродовж місяця наведено у табл. 2.48.

Таблиця 2.48. Продаж товарів упродовж місяця

Розглядаючи спосіб здійснення покупки, доцільно звернути увагу на поведінку покупців: кількість куплених товарів; поєднання різних товарів; придбання у присутності іншої особи; швидкість та умови прийняття рішення про купівлю тощо. Аналітик повинен вивчити і зрозуміти мотивацію купівлі, а саме інтенсивність потреби, характер і силу імпульсу, який спонукає до купівлі. Аналіз має бути доповнений вивченням очікувань покупців, оскільки наявні на ринку товари не завжди повною мірою відповідають її потребам.

При дослідженні очікувань покупців від дистрибуції використовують процедури, аналогічні тим, що застосовують при дослідженні думки покупців щодо характеристик товару: визначають очікувані властивості дистрибуції, їх вагу, оцінку споживачами кожної її ознаки. За такою самою послідовністю ("що, де, коли, в який спосіб, чому") аналізують пропозиції посередників, маючи на меті з'ясувати глибину і ширину асортименту товарів; територіальне розташування торгових точок та розміщення товарів у них; час роботи торгових точок; спосіб обслуговування покупців; мотивацію надання їм послуг.

Після отримання інформації про очікування покупців і пропоновані їм послуги посередників здійснюють їх порівняння, що дає змогу оцінити рівень реалізації очікувань споживачів, тобто достатність (недостатність) надання окремих послуг.

Визначення відповідності дистрибуції та діяльності посередників очікуванням підприємства

Очікування підприємства переважно стосуються величини і динаміки продажів, витрат на їх здійснення, освоєння цільового ринку. Загалом усе це має відповідати його місії і цілям продавця.

Аналітик повинен встановити, які витрати виробника пов'язані з наданням послуг і які збитки виникають у зв'язку з їх відсутністю. Крім того, очікування виробника стосуються співпраці з посередником, участі в різних акціях і збиранні ринкової інформації.

Аналіз посередника передбачає виявлення: його частки на ринку і репутації; динаміки його розвитку; асортименту товарів, якими він оперує; видів послуг, які він надає; впливу на зміну корисності товару; стимулювання ним продажів; способів збору інформації про ринок і надання її виробникам; прибутковості його діяльності; схильності до ризику; зручність співпраці з ним; умов і способів його співпраці з конкурентами підприємства.

Відповідність діяльності посередників очікуванням виробника можна охарактеризувати, заповнивши відповідну таблицю (табл. 2.49).

При оцінюванні посередників послуговуються принципом Парето, зіставляючи їх кумульовані частки у кумульованих продажах, що є підставою для прийняття рішення щодо співпраці з ними. Важливим елементом аналізу є їх класифікація з метою відбору найкращих. Для цього визначають середнє замовлення, використовуючи середнє арифметичне (х) та його стандартне відхилення (з), що дає змогу встановити відповідні межі o х ± в та медіану. Наприклад, за даними, величина середнього замовлення для виробника становить 31,86 ти-

Таблиця 2.49 Порівняльне оцінювання різних посередників

сяч упаковок зі стандартним відхиленням 7,12 шт. Це означає, що типові дистриб'ютори - ті, які замовляють 24, 74 - 38,98 тис. шт. продукції. Дистриб'ютори, річне замовлення яких не перевищує 24 тис. шт. належать до групи найслабших покупців; дистриб'ютори, які мають річні замовлення 39 тис. шт. і більше, належать до групи найкращих клієнтів, оскільки медіана річних замовлень становить 34 тис. шт. і є вищою за середні величини. Це засвідчує переважання в мережі дистриб'юторів, величина замовлень яких перевищує середню.

Аналіз посередників може відбуватися з використанням критеріїв, пов'язаних із продажами, наприклад беручи за основу їх імідж, соціальне визнання тощо. Часто, особливо в умовах нечесної конкуренції, враховують спільні інтереси виробника і посередника. Більшість виробників, не отримуючи очікуваних результатів від діяльності посередників або залежно від поставленої мети, намагаються організувати власні канали дистрибуції. У цьому разі також потрібно оцінювати відповідність системи дистрибуції вимогам виробника.

Вважають, що за наявності мінімальної кількості посередників витрати на товаропросування є великими, оскільки виробник бере на себе певні функції посередників, зокрема створює запаси товарів, забезпечує їх зберігання, оброблення, а потім гуртову реалізацію. Разом з тим велика кількість посередників віддаляє службу маркетингу фірми-виробника від цільового покупця. Організовувати широку мережу багатоканального розподілу слід у таких випадках, коли: кількість товарів для продажу дуже велика; кількість споживачів хоча і невелика, але розміщена на невеликій території; товари вимагають високоспеціалізованого сервісного обслуговування; обсяг партії товарів заповнює транзитну норму (контейнер вагона); ринок збуту роззосереджений на великій території; необхідність термінових поставок невеликих партій товарів тощо.

Аналіз відповідності виробника вимогам посередників

Співпраця виробника і пунктів дистрибуції пов'язана із їх взаємними пристосуваннями й отриманням взаємної вигоди від неї. Для посередника передусім важливі такі можливості: обсяг, своєчасність постачання, забезпечення необхідною документацією, оперативне інформування про зміни, упаковка товару, спосіб і форми здійснення розрахунків, розв'язання спірних питань, здатність на довготривалі і надійні ділові відносини. У такому разі можна, як і при оцінюванні посередника, використати систему зважених оцінок.

Аналіз систем і каналів збуту конкурентів у сфері діяльності підприємства

Результатом його є інформація про комплекс пропозицій у сфері дистрибуції, їх привабливість і результативність, а також про зміни у структурі і процесах дистрибуції.

Зібрана й узагальнена інформація допомагає зрозуміти, в якому середовищі стосовно дистрибуції працює підприємство, знайти і використати нові можливості. Відмінності між практикою у сфері дистрибуції, яку використовує підприємство, і його конкурентами можуть виявити не тільки власні слабкі сторони, а й конкурентну перевагу.

Виявлення нових тенденцій у сфері дистрибуції на місцевому, регіональному, національному і глобальному ринках

Аналіз їх повинен охоплювати нові форми продаж, нові технології, зміни у структурі і поведінці споживачів, правові норми.

Поєднання всіх етапів аналізу розкриває стан дистрибуції підприємства, підказує напрями його вдосконалення. Зміна дистрибуції відбувається не лише під впливом зовнішніх чинників, а й у зв'язку зі зміною в життєвому циклі товару, розвитком підприємства, його виходом на нові географічні і товарні ринки.

Завершальним етапом аналізу є з'ясування можливих витрат і реальних шансів підприємства. Різні варіанти дистрибуції різною мірою відповідають можливостям підприємства, що зумовлено витратами, яких вони вимагають. Як свідчить практика, вищий рівень обслуговування дистрибуції, наслідком чого є поліпшення обслуговування кінцевого споживача, збільшує витрати дистрибуції. Це можна зобразити графічно (рис. 2.27).

Нові тенденції у розвитку дистрибуції відкривають можливості організації її на вищому рівні за незмінних або менших витрат. Пошук оптимального співвідношення між рівнем обслуговування і витратами на дистрибуцію - проблема, яку доводиться вирішувати кожному підприємству залежно від його місії, стратегії, економічних можливостей, особливостей конкуренції та інших чинників.

Рис. 2.27. Співвідношення рівня обслуговування дистрибуції і затрат