Аналіз обраної підприємством системи дистрибуції полягає у з'ясуванні, наскільки вона пристосована до стратегії і цілей підприємства з урахуванням специфіки товару, який воно виробляє. Аналітик повинен встановити ступінь відповідності системи дистрибуції очікуванням підприємства та передбачити можливі зміни. Такий аналіз продовжується протягом тривалого періоду, оскільки система дистрибуції є інерційною, а зміна її пов'язана з немалими затратами. Головні проблеми, які можуть бути розкриті у процесі аналізу, - це невідповідність системи дистрибуції впровадженню нових товарів на ринок і намаганню збільшити свою частку на ринку.
Аналіз каналів дистрибуції спрямовується на вивчення їх глибини і ширини, тобто їх пристосованості до товару (вигідність покупки, можливість вибору, спеціалізація) і покупців (масові, певний сегмент, ніша, цільовий ринок). Вибір каналу дистрибуції потребує певних організаційних заходів і коштів, наприклад відповідної частоти поставок і пов'язаних з ними витрат.
Кожен ринок вимагає окремого аналізу дистрибуції. Особливі труднощі можуть виникнути при вивченні структури і функцій дистрибуції на іноземних ринках. Щоб зрозуміти особливості функціонування такої системи, потрібно проаналізувати зв'язки між її елементами, а також між цими елементами і постачальниками.
Система дистрибуції складається з відповідних каналів дистрибуції - структур, які здійснюють гуртову і роздрібну торгівлю, і ланок дистрибуції - структур, які постачають товар кінцевому споживачеві і входять до складу каналів дистрибуції. Роздрібна торгівля здійснюється у магазинах і поза ними. Аналізують її на рівні окремих магазинів і їх мережі на певному ринку. Вихідним пунктом аналізу є збір інформації про магазини підприємства, магазини конкурентів і магазини, в яких продають товар цієї категорії. В таблицях 2.50-2.52 наведено порівняння інформації по окремих магазинах.
Таблиця 2.50 Кількість магазинів на певній території
Можуть бути вибрані інші критерії поділу магазинів, зокрема, відповідно до їх розташування, величини, типу обслуговування, наявності конкурентних товарів.
Таблиця 2.51. Обороти і прибутки магазинів
Таблиця 2.52. Тип торгової ланки і продажі певної категорії товару
Аналіз даних цієї таблиці допомагає побачити найкращі точки продажу товару і динаміку її зміни. Відповідно до отриманих даних можна буде з'ясувати причини вищих оборотів одних магазинів із вказаною категорією товару, ніж в інших, і відмінності в динаміці зростання продажів. Аналогічно можна проаналізувати продаж товарів підприємства і конкурентних товарів.
Поглиблений аналіз здійснюють стосовно магазинів певного типу в географічному плані (табл. 2.53).
Кожен магазин можна охарактеризувати з огляду на те, якими є його клієнти, встановивши їх структуру за величиною покупок, місцем проживання, лояльністю, оцінивши при цьому їх абсолютні та структурні зміни. При цьому доцільно використати такі критерії, як пристосування до цільового ринку, узгодженість із позиціонуванням товару, рівень послуг.
На підставі інформації про роздрібну мережу можна визначити показник поширення мережі - відношення
Таблиця 2.53. Структура продажів у магазинах (на певній території), %
Магазин | Частка магазину в продажах даної категорії товару відносно продажів цієї категорії у всіх магазинах, % | Частка магазину в продажах товару підприємства відносно продажів товару підприємства у всіх магазинах, % | Частка магазину в продажах товару відносно до продажів * товарів конкурента у всіх магазинах, % |
1 | |||
2 | |||
3 |
кількості магазинів певного типу, в яких продає свою продукцію підприємство, до загальної кількості магазинів на ринку, виражене у відсотках. Наприклад, підприємство продає свої товари в 50 магазинах певного типу, яких на певній території є 100. Отже, показник поширення становить 50%.
З точки зору стратегії дистрибуції важливо з'ясувати, чи може покупець придбати товар підприємства в кожному магазині, який продає товари цієї категорії. Для цього використовують показник інтенсивності дистрибуції - відношення кількості магазинів, які поставляють певну марку до всіх магазинів, що продають цю категорію товару, виражену у відсотках. Наприклад, певну марку продають 10 магазинів і таких магазинів на визначеній території є 10, отже, показник інтенсивності дистрибуції становить 100%. Це означає, що в кожному магазині, в якому споживач шукатиме товар певної категорії, він його знайде.
При аналізі системи дистрибуції використовують і показник густоти дистрибуції - кількість магазинів на визначеній території відносно до густоти населення. Для цього можуть бути використані картограми.
Для оцінювання ефективності роботи системи дистрибуції використовують формулу витрат:
де ВД - сума витрат на дистрибуцію; Т - транспортні витрати; Сп - постійні складські витрати; С9 - змінні складські витрати; Г - вартість замовлень, не виконаних у гарантійні строки.
У процесі зниження витрат і підвищення рівня обслуговування потрібно розглядати різноманітні варіанти вдосконалення системи дистрибуції та її основних елементів.
2.5. Аналіз комунікацій підприємства із суб'єктами ринку
Суть комунікації, предмет і особливості її аналізу
Аналіз цільової і методологічної відповідності комунікацій, спрямованих на просування товару
Аналіз результативності та ефективності промоційних заходів
Аналіз інших форм просування
Література