Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - Змістовий модуль 6. Тактичне планування маркетингової діяльності компанії

6.1 Стратегія і тактика планування маркетингу: проблеми взаємозв'язку

Як випливає з попереднього матеріалу, стратегія маркетингу - це генеральна програма маркетингової діяльності фірми та її СБО на галузевих ринках. Стратегія маркетингу характеризує його глобальні напрями та визначає комплекс інструментів, за допомогою яких досягаються поставлені маркетингові цілі.

Плануючи стратегію, фірма спрямовує свої зусилля на розв'язання проблем маркетингу в майбутньому з метою забезпечення свого довгострокового розвитку. Саме стратегічне маркетингове планування створює "бачення" довгострокової перспективи маркетингової діяльності фірми, вимагаючи конкретизації маркетингових заходів за допомогою тактичного маркетингового планування.

Тактика маркетингу пов'язана з розробкою і реалізацією цілей фірми на конкретному цільовому ринку за конкретною номенклатурою товарів і послуг у заданий відрізок часу. Тактика формується на основі стратегії маркетингу, комплексного врахування чинників довгострокової динаміки ринкової кон'юнктури і упорядковує маркетингові заходи, які забезпечують найраціональніші шляхи досягнення стратегічних цілей [65; 81]. Отже, стратегія, як правило, пов'язана з перспективними (довгостроковими) планами фірм; тактика - з середньо - і короткостроковими. В цілому, стратегічне планування маркетингу доповнюється тактичним плануванням, складаючи єдиний механізм управління маркетинговими взаємодіями фірми (рис. 6.1).

Згідно рис. 6.1, маркетингові цілі фірми, встановлені за результатами маркетингових досліджень, втілюються в стратегії і тактиці маркетингу фірми, зрештою визначаючи, якому комплексу маркетингу має бути віддана перевага. При цьому стратегічне маркетингове планування вирішуватиме проблему визначення, які саме елементи мають бути включені до структури маркетингу з метою задоволення цільових ринків й досягнення цілей компанії.

Рис. 6.1. Елементи маркетингового планування

Тактичне маркетингове планування забезпечуватиме розв'язання більш конкретної проблеми - як оптимізувати вибрану комбінацію інструментів маркетинг-міксу на конкретних цільових ринках. У строковому плані описують поточну маркетингову ситуацію, в якій тактична програму дій реалізується таким чином, що основна задача оперативного маркетингового планування полягатиме в конкретизації показників тактичного плану з метою ефективної організації повсякденної маркетингової діяльності фірми. Річна деталізація стратегічних планів здійснюється одночасно і в тісному зв'язку з розробкою річного фінансового плану (бюджету).

З цього приводу слід зауважити, що призначенням стратегічного планування маркетингу є створення ринкового потенціалу фірми в умовах мінливого маркетингового середовища, що породжує невизначеність перспективи. Якщо стратегічне планування розглядати як пошук нових можливостей фірми на цільових ринках, то тактичне планування є процесом створення передумов для реалізації цих стратегічних можливостей, а оперативне планування - процесом їх безпосередньої реалізації. Всі означені рівні планування потребують якісних маркетингових досліджень ринкового оточення фірми.

Маркетингові дослідження становлять інформаційну базу процесу розробки стратегії, тактики і оперативних дій маркетингу, та передбачають комплексний аналіз чинників маркетингового середовища, при цьому поточні дослідження здійснюються в руслі стратегічного аналізу маркетингу (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Схема маркетингових досліджень фірми

Приведена на рис. 6.2. схема маркетингових досліджень дозволяє зробити ряд зауважень:

- основні дослідницькі проблеми стратегічного планування маркетингу фірми на етапі тактичного планування її маркетингових взаємодій розгортаються у комплекс аналітичних проблем;

- поточний аналіз маркетингового середовища фірми дозволяє їй коректувати постановку цілей стратегічних маркетингових досліджень;

- тактичні дослідження ринків в поєднанні з поточним контролем маркетингової діяльності складають основу оперативного маркетинг-контроллінгу.

Все вищесказане дозволяє зробити висновок про те, що тактичне маркетингове планування повноважне вирішувати наступні питання:

1. Розподіл або перерозподіл фінансових коштів на ті або інші дії фірми. У основі фінансування лежить розрахунок ефективності (рентабельності) капіталовкладень в певний вид маркетингової діяльності. Причому капіталовкладення в маркетинг фірма розподіляє на інвестиції, які збільшують витрати, та інвестиції, що збільшують доходи (наприклад, вважається, що інвестиції на обробку отриманих фірмою замовлень збільшують її витрати, тому фірма намагається їх мінімізувати; тоді як інвестиції, вкладені в створення замовлень (реклама, персональні продажі), створюють доходи, тому зниження цих витрат може негативно вплинути на збут і прибуток.

В той же час, значні витрати на організацію торгової мережі та отримання замовлень призводять до падіння прибутку фірми, отже, компанія намагається оптимізувати ці витрати, використовуючи, зазвичай, теорію масового обслуговування).

2. Встановлення часових пріоритетів заходів реалізації маркетингових стратегій, тобто, визначення послідовності маркетингових операцій у часі. Правильний вибір часу представлення товару на ринку, реконструкції розподільно-збутової мережі, або початку рекламної кампанії тощо забезпечить швидку адаптацію до змін маркетингового середовища та створить додаткові ринкові переваги фірми.

Вибір і розподіл часу, а також обґрунтування витрат часу і встановлення термінів виконання кожного заходу тактичних планів маркетингу здійснюється фірмами за допомогою методу мережного планування, що дозволяє оптимально розподілити обмежений час на маркетингові дії.

3. Визначення відповідальних осіб за здійснення заходів короткострокових планів і поточна перестановка кадрів. Це найважливіші тактичні рішення фірми, які здійснюються з метою оптимізації використання її кадрового потенціалу.

4. Відстеження результатів маркетингової діяльності (моніторинг або поточний контроль), що дає підстави для зміни тактичних дій фірми, а отже, впливає на механізм реалізації її маркетингової стратегії.