Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 5.4. Правила ухвалення стратегічних планових рішень у сфері маркетингової діяльності фірми

Розробка успішної стратегії маркетингу передбачає виконання певних правил, а саме:

1. В процесі планування стратегії фірма має завжди пам'ятати про те, що механізм стратегічного планування зорієнтований на розв'язання складних масштабних задач і вимагає поєднання децентралізованого і централізованого рівнів їх ухвалення (децентралізований рівень, як було зазначено вище, представлений плановою діяльністю СБО, централізований - керівництвом фірми та її маркетинговими службами). Якість стратегічного планування безпосередньо залежить від ряду чинників: а) уміння керівництва оцінити ризик й ті можливості, які можуть вплинути на діяльність фірми; б) уміння передбачати вірогідні дії конкурентів і покупців; в) здатність керівництва компаній та їх маркетингових служб оцінити власні потенційні можливості й результати, які можуть бути досягнутими за умов цілеспрямованих дій.

2. Успіх обраної стратегії маркетингу залежить також від того, наскільки точно і повно обробляється інформація про ринок; скільки та які саме СБО утворені; наскільки правильно й повно проведений ситуативний аналіз та обраний цільовий ринок для кожного СБО.

3. Під час вибору стратегії має бути враховані й поєднані інтереси внутрішніх підрозділів і функціональних служб фірми.

4. Фірма має дотримуватися принципу поєднання власних інтересів і потреб покупців. За умов невиконання цього принципу у фірми розвивається так звана "маркетингова короткозорість" (за висловлюванням Т. Левітта).

5. При розробці стратегії фірма має якнайповніше враховувати комплекс чинників, що впливають на її рішення.

6. Стратегія маркетингової діяльності фірми має відповідати принципу гнучкості і адаптивності до змін внутрішнього і зовнішнього середовища маркетингу.

7. Реалізація маркетингової стратегії має бути пов'язана з дотриманням принципу багатоваріантності маркетингових програм і стратегічних планів. Звичайно фірма має декілька варіантів маркетингових програм і планів (мінімальний план - для діяльності фірми в найгірших умовах; максимальний - для діяльності в кращих умовах; оптимальний - для діяльності в оптимальних ринкових умовах).

8. Фірма має дотримуватися принципу взаємозв'язку і спадкоємності стратегічних і тактичних рішень у сфері маркетингової діяльності.

9. В процесі розробки маркетингової стратегії, успішна реалізація якої має зрештою спричинити підвищення вартості бізнесу, важливою проблемою є оцінка ефективності маркетингових програм.

З цього приводу на підприємствах має застосовуватися так званий компромісний підхід до визначення ефективності маркетингу, який полягає у забезпеченні єдності перспективного бачення розвитку бізнесу (так звана "довга хвиля створення вартості бізнесу", базована на довгостроковому зростанні продажів, який призводить до стійкої тенденції збільшення прибутку) з поточним баченням ("коротка хвиля створення вартості бізнесу" ґрунтується на отриманні негайного ефекту від кожного маркетингового заходу у вигляді збільшення операційного прибутку) [11].

10. Фірма має також дотримуватися принципу послідовного здійснення етапів маркетингового стратегічного планування, за аналогією з "колесом якості" розробляючи елементи так званого "колеса" маркетингового планування власної господарської діяльності (рис. 5.21).

Рис. 5.21. Елементи "колеса" маркетингового планування

Згідно рис. 5.21, фірма має завжди приділяти виняткову увагу значущості стратегічного планування в процесі управління маркетингом, яка зводиться до того, що стратегічне планування, по-перше, чітко визначає напрям діяльності фірми та задачі кожного підрозділу; по-друге, дає можливість оцінювати слабкі і сильні сторони фірми в порівнянні з конкурентами; по-третє, дозволяє здійснити оптимальний внутрішній розподіл ресурсів між підрозділами, по-четверте, допомагає визначити задачі тактичного маркетингового планування щодо оперативної зміни своєї ринкової поведінки у відповідь на зміну зовнішнього і внутрішнього середовища, по-п'яте, є базою коректування всього комплексу маркетингової діяльності.