Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Образцы товаров

Мы неоднократно подчеркивали, что какими бы качественными ни были реклама и стимулирование сбыта, товар должен продавать сам себя. Именно эта философия стоит за бесплатным распространением образцов товаров. В последние годы в этом направлении наблюдается заметный подъем. Как способ стимулирования пробных покупок товарные образы уже опережают купоны. Общая сумма затрат американских компаний на раздачу образцов продукции, учитывая их стоимость и издержки распределения, составляет приблизительно $1,3 млрд.

Наиболее популярный метод распространения образцов — адресная рассылка. Впрочем, данный вид продвижения не испытывает недостатка в творческих подходах. Одно из основных изменений в сфере бесплатных образцов товаров состоит в отказе от массового распределения в пользу более узконаправленных кампаний. При этом производители резко сокращают потери и получают более точные результаты (если распространение образцов является частью тест-маркетинга). Все большей популярностью пользуются следующие каналы:

1. Распространение с газетами. Газеты переходят на все меньшие районы доставки (такие, как микрорайоны с одним почтовым индексом или даже кварталы), благодаря чему они привлекают все больше распространителей образцов товаров. Первым распространяемым вместе с газетами товаром стал шампунь "Vidal Sassoon" (1991 г.). С тех пор данным методом начали пользоваться производители множества других продуктов (от кофе до салатных соусов). Для рекламодателей это не только способ выхода на целевые аудитории, но и кондуктивная ("проводящая") среда для стимулирования пробных покупок.

2. Раздача в определенных местах/событиях. Многие события, например рок-концерты и спортивные соревнования, привлекают зрительские аудитории с определенными демографическими и/или пспхографическими характеристиками. Соответственно компания-производитель получает идеальную возможность предложить целевой аудитории попробовать товар. Во многих случаях распространение в подходящих местах — например лосьона для загара на пляже — позволяет их получателям немедленно воспользоваться предлагаемыми образцами.

3. Раздача в магазинах. Обычно вместе с образцами покупателям магазинов предлагаются купоны (дополнительный стимул тут же приобрести товар). Редкий визит в продовольственный магазин обходится без "апробации" как минимум одного нового продукта и/или вручения купона.

4. Распространение с другими товарами. Распространение образцов на упаковках и внутри них применяется в том случае, когда два товара тесно взаимосвязаны друг с другом. Вместе со стиральными машинами покупателям доставляются коробки с порошком, вместе с кремами для бритья — бритвы. Компании с несколькими торговыми марками могут сэкономить на распространении образцов, вкладывая их в упаковки других своих товаров.

5. Распространение через Интернет. Здесь действуют те же преимущества, что и в случае с электронными купонами. В будущем производители, вероятнее всего, будут активно использовать Интернет и разрешительный маркетинг для охвата узких аудиторий потребителей. Главное достоинство данного метода в том, что образцы рассылаются исключительно по запросу (потери производителя резко сокращаются).

Распространение образцов, как и всякая маркетинговая стратегия, требует планирования, определения конкретных целей. Ввиду своей стоимости распространение может производиться только в том случае, если оно вносит существенный вклад в продвижение товара. Чаще всего практикующие раздачу образцов компании называют следующие причины:

♦ Вывод на рынок новых товаров.

♦ Стимулирование пробных покупок линейных расширений торговых марок.

♦ Формирование репутации среди покупателей.

♦ Демонстрация мерчендайзинговой поддержки розничной торговли.

Опять же, как и всякое продвижение, распространение образцов должно наглядно демонстрировать свою эффективность. Специалистам по маркетингу компании необходимо ответить на следующие вопросы:

1. В какой степени раздача образцов товаров позволяет охватить целевую аудиторию?

2. Как происходит использование образцов и кто ими пользуется?

3. Как получение товарных образцов влияет на новые и повторные покупки торговой марки?

Раньше ответить на эти вопросы были либо невозможно, либо крайне дорого. Сегодня же о поведении покупателей известно гораздо больше, а распределение носит намного более целенаправленный характер. Поэтому исследования о роли товарных образцов в стимулировании пробных покупок и, самое главное, в создании устойчивых предпочтений к торговым маркам превращаются из мечты в реальность.