Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Событийный маркетинг и товарное лицензирование

Что общего у "Tide", Ноте Depot, "Hot Wheels", Coca-Cola и DuPont? Кроме того, что это передовые торговые марки и маркетинговые компании мира, это еще и главные спонсоры автомобильных команд в гонках NASCAR. Руководители этих компаний могут и не увлекаться автоспортом, но они знают, что поклонники гонок испытывают невероятную лояльность к маркам-спонсорам. "Они, не задумываясь, платят деньги за компании и марки, поддерживающие их любимых гонщиков. Налепите свой логотип на гоночный автомобиль, и успех у этой публики вам гарантирован. Coca-Cola получила 20 000 заказов на торговые автоматы с символ л кой NASCAR. Visa не успевает за спросом на посвященные той же теме кредитные карты. Продажи "Hot Wheels" подскочили на 30% после того, что марка стала главным спонсором Кайла Петти".

Подтверждение, или заявление о товаре или торговой марке от имени известного человека, является одним из старейших типов рекламы. Идея, конечно же, заключается в том, чтобы воспользоваться известностью звезды спорта или эстрады. А благодаря идее получения выгод за счет возникающих ассоциаций событийные обороты в маркетинге событий и лицензировании сегодня измеряются в миллиардах долларов.

Существуют три подхода к созданию связей и ассоциаций между товаром и сторонним объектом:

1. Маркетинг событий. Сегодня ни одно спортивное соревнование, концерт или художественная выставка не обходятся без единого корпоративного спонсора. Продается буквально каждый аспект любого общественного мероприятия, от табло на футбольных стадионах до логотипов (к примеру, "Nike") на форме игроков. Спортивное событие высшего спонсорского уровня — это, конечно же, Олимпийские игры. За право называться официальным спонсором Игр компании платят многие миллионы долларов. Рекламодателям прекрасно известно, что спортивные болельщики и любители искусств невероятно лояльны к своим фаворитам. Спонсор ожидает, что ассоциации с неким событием будут способствовать повышению видимости его торговой марки и улучшению репутации его товаров. Событийный маркетинг наиболее эффективен в тех случаях, когда взаимосвязи между компанией и мероприятием, а значит и с лояльной аудиторией, носят долгосрочный характер.

2. Организация событий. От маркетинга событий данный подход отличается тем, что спонсор(ы) не только финансирует мероприятие, но и сам организует его. Например, журналы "Mademoiselle" и "Glamour" уже много лет подряд организуют собственные колледж-туры, дополняя тем самым свои усилия по охвату молодых женщин и улучшая имидж в глазах целевого рынка. Наиболее распространенное мероприятие такого типа — всевозможные концерты. Каждое лето продвигающие молодежные бренды корпорации, такие как Coca-Cola, PepsiCo, Levi-Strauss и другие, устраивают целые концертные туры. Для повышения степени ассоциирования торговой марки с концертом параллельно происходит распространение образцов и купонов, публикуются интервью в местных средствах информации, проводятся рекламные акции в магазинах и т. д.

3. Лицензирование товара. С маркетингом событий тесно связан еще один способ продвижения, а именно коммерческое участие в кинофильмах, телепередачах, комиксах и т. д. Все это делается ради повышения узнаваемости торговой марки. Возможностям для лицензирования нет числа. Иногда товар размещается прямо в сюжете фильма. Наиболее известные примеры -премьера родстера "BMW" в фильме о Джеймсе Бонде, огромная популярность марки "Reeses's Pièces" после ее "участия" в "Е.Т. — инопланетянине" и очков "Ray-Вал" после "Опасного бизнеса", "Топ-Гана" и "Людей в черном".

В кинолицензировании часто принимают участие сети ресторанов фаст-фуд H производители игрушек либо других детских товаров. Например, "happy meal" в McDonald's регулярно включает в себя игрушечных персонажей кино и мультфильмов, таких как "Тарзан" и "Жизнь жуков". Аналогичные кампании проводит главный конкурент McDonald's компания Burger King. Впрочем, существует множество других примеров участия торговых марок в кинофильмах.

Подобные лицензионные соглашения наиболее выгодны производителям игрушек. По некоторым оценкам, производство лицензионной продукции составляет примерно половину их доходов. Такие компании вкладывают миллионы долларов в подобные контракты и во многом зависят от популярности того или иного развлекательного проекта. Если он пользуется большим успехом (как "История игрушек"), то и лицензиар, и производитель в последующие годы зарабатывают миллионы.

Не все лицензионные соглашения связаны с индустрией развлечений. Некоторые представляют собой кросс-лицензирование между двумя брендами. Например, в автомобиле "Lincoln Town Саг Cartier" объединены две престижные марки. Другой пример кобрендинга — когда владелец одной торговой марки приобретает лицензию у другой, более известной. Так, Procter & Gamble предоставила лицензию компании Manne Optical, что позволило последней продавать известные оправы для очков "Cover Girl".

Возможности событийного маркетинга и товарного лицензирования поистине безграничны. Их успех зависит от того, воспринимают ли целевые потребители такое сотрудничество как положительное или нет. Для этого мероприятие и товар (марка) должны иметь совместимые имиджи и логичные взаимосвязи.