Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Виртуальная реклама

В рассказе о различных видах рекламы мы неоднократно говорили о том, какие изменения происходят в этой сфере под влиянием Интернета и других компьютерных технологий. К числу наиболее интересных инноваций можно отнести и так называемые виртуальные рекламные объявления — компьютерные изображения, не видимые, да и вообще не существующие на реальном мероприятии. Впервые данный технический прием применила бейсбольная команда San Diego Padres в 1997 г. Сегодня существуют уже регулярные виртуальные рекламодатели: Ноте Depot, Toyota, Pacific Bell и другие фирмы.

Компьютерная реклама накладывается не только на спортивные мероприятия. С ее помощью происходит размещение товаров в телепередачах и фильмах. Первой "мыльной оперой", в которой была применена такая технология, стал телесериал "Seven Days" канала UPN. Изображения некоторых товаров, например "Coca-Cola" и минеральной воды "Evian", были вмонтированы в готовую картинку. Вообще говоря, виртуальная реклама открывает массу возможностей для маркетинговых адаптации. К примеру, при показе кинофильмов по телевидению в них могут быть вмонтированы товары, наиболее отвечающие текущей демографической ситуации (как печенье "Oreo" в фильме " Leave it to Beaver"). Продюсеры смогут вставлять в фильмы и телепередачи товары местного или регионального уровня. Как нетрудно догадаться, такое "затоваривание" развлекательной среды не вызывает особого восторга у пуристов, что, впрочем, ничуть не снижает возможности виртуальной рекламы по охвату целевых аудиторий.

Специальные предложения

Специальные предложения — это целая группа способов стимулирования сбыта, призванных экономить деньги покупателей. Наиболее распространенное специальное предложение — временное снижение цены, или "распродажа". Купоны со скидками тоже можно отнести к разряду спецпредложений, поскольку и здесь происходит уменьшение цены в течение определенного времени. Предложение может быть связано и с самим товаром. К примеру, производитель предлагает три куска мыла в одной упаковке по сниженной цене. Еще один вариант -присоединение товара к другому, более известному продукту или его упаковке с небольшой наценкой или без таковой (весьма эффективный способ распространения образцов новых товаров).

Еще один популярный вид специальных предложений — скидка (возврат части стоимости) при покупке товара. Такие предложения очень распространены на автомобильном рынке. Возвраты стоимости вошли в моду в период нефтяного эмбарго начала 1970-х гг. Первый же такой случай относится к 1914 г., когда Генри Форд предложил скидку в $40-60 тому, кто приобретет его " Model Т". Иногда потребителю предоставляется возможность сэкономить деньги на покупке другого товара или при повторной покупке того же предмета. Распространены также предложения типа "два по цене одного", когда, приобретая одну единицу товара, вторую покупатель получает бесплатно. Чаще всего для возврата обещанной части стоимости покупатель должен отправить фирме-производителю подтверждение покупки по почте.

Недостаток частых специальных предложений состоит в том, что покупатели быстро привыкают к ним и воспринимают как должное. Прекрасный пример таких ожиданий представляют все те же автомобили. Ценовое стимулирование оказалось настолько популярным, что теперь многие потенциальные покупатели ждут, пока дилер предложит очередную программу скидок, и только потом совершают покупку. Специальные предложения могут быть очень эффективными на оптовом и розничном уровнях. О стимулировании этих и других участников канала распределения мы расскажем чуть позже в этой главе.