Економіка підприємства - Іванілов О.С. - 6.2.6. План і стратегія маркетингу

Після позиціювання впроваджуваних товарів і послуг на регіональному ринку необхідно спланувати комплекс маркетингу. До комплексу маркетингу входить усе, що підприємство може впровадити для підвищення попиту на свої товари і послуги, а саме:

— схема розповсюдження товарів і послуг;

— ціноутворювання;

— методи стимулювання обсягів продажу;

реклама;

— формулювання "public relation" (громадської думки) про впроваджувані товари і послуги.

Рішення про вибір каналів розповсюдження товарів і послуг — одне з найскладніших рішень, котрі доводитися приймати підприємцю.

Кожний канал розповсюдження мас специфічні рівні збуту і витрат. Вибір каналів суттєво впливає на інші складові комплексу маркетингу.

Не менш важливо висвітлити якомога повніше питання про визначення цін на нові товари і послуги та рівень рентабельності на вкладені кошти.

Цінова політика на споживчому ринку — важлива проблема для всіх підприємств.

На споживчому ринку можуть бути використані різні стратегії ціноутворення залежно від поставленої мети:

а) укорінення на ринку з високим ступенем конкурентом;

б) максимізація прибутку в поточному періоді;

в) завоювання більшої частки ринку за показником якості товарів;

г) завоювання ринку нового товару;

д) виживання на ринку.

При оцінюванні можливостей реалізації тієї чи іншої стратегії розглядаються умови діяльності підприємств з трьох позицій:

а) орієнтація на витрати;

б) орієнтація на можливості ринку (не конкуренцію);

в) орієнтація на попит.

Попит зумовлює максимальну ціну, яку підприємство може запросити за свою продукцію чи послуги, а мінімальна ціна визначається витратами підприємства. Кожне підприємство на ринку прагне встановити таку ціну на свій товар, яка повністю покривала б усі витрати на його виробництво і збут, включаючи справедливу норму прибутку за докладені при цьому зусилля і ризик. Але, як відомо, ринкова вартість товару на конкурентному ринку включає не індивідуальні, а суспільно необхідні витрати і середню норму прибутку, яка складається за середніх умов виробництва даного товару, що обумовлює прагнення кожного підприємства до скорочення витрат і одержання більшого прибутку. Якщо ж в умовах конкурентного ринку витрати підприємства будуть вищі за середні, то таке підприємство збанкрутує, оскільки не зможе отримувати прибутку, і навпаки, якщо витрати будуть нижчими, то його фінансовий стан буде надійним. Верхня точка відхилення ціни, або максимальна ціна, а отже, і величина прибутку залежатиме насамперед від конкурентного стану самого ринку.

Як свідчать дослідження, на першому етапі переходу до ринкових відносин після приватизації підприємств і появи великої кількості порівняно невеликих самостійних підприємств найвірогіднішим є ринок чистої конкуренції. Його характерні ознаки — велика кількість цілком самостійних продавців і велика кількість покупців. Ціна на такому ринку встановлюється стихійно за співвідношенням попиту і пропозиції, і їх коливання навколо ринкової вартості товару незначні.

Але паралельно може існувати і ринок монополістичної конкуренції, коли окремі виробники прагнуть завоювати більшу частину ринку, модифікуючи свій товар, надаючи йому нових споживчих якостей. Прикладом може бути ринок фірмових товарів, коли окремий виробних стає монополістом у виробництві нових нестандартних товарів і деякий час вони користуються підвищеним попитом населення, а виробник може підтримувати відносно невисоку ціну. Але в умовах конкурентного ринку монопольне становище одного з виробників аналогічного товару, як правило, зберігається недовго, тому що конкуренти запропоновують свій товар не нижчої якості і за допомогою реклами та інших методів конкурентної боротьби відвоюють частину клієнтів.

Крім того, дослідження свідчать, що вже зараз з'являється тенденція до концентрації капіталу, до об'єднання невеликих підприємств у комерційні фірми, що приведе до появи "олігопольного ринку". Для нього характерна порівняно невелика кількість продавців, що провадять єдину цінову політику. На такому ринку в галузі ціноутворення продавці орієнтуються не тільки на попит, а й на цінову політику конкурентів, тому що навіть незначна зміна їхніх цін може різко змінити ринкову ситуацію.

І нарешті, ринок "чистої монополії", вірогідно, посяде чільне місце в умовах розвитку ринкових відносин. На такому ринку функціонує лише один продавець з будь-якою формою власності на засоби виробництва. Мається на увазі окреме підприємство або їхнє об'єднання, яке займеться організацією виробництва конкретного товару чи наданням конкретних послуг специфічним споживачам. До них належать закриті підприємства і природні або штучні монополісти.

На сучасному ринку України визначальною в ціноутворенні на деякі види товарів і послуг першої необхідності є політика соціального захисту населення, яка проводиться державою. У деяких випадках надання послуг набирає вигляду соціального замовлення, а вартість послуг, ціни на продукцію, сума на відшкодування частини витрат або вартість послуг передбачаються в замовленні. Усі ці фактори й зумовлюють існування ринку "чистої монополії" на комунальні, поштово-телеграфні, транспортні та інші послуги у мережах місцевого ринку.

На кожному з розглянутих ринків підприємство повинно виробити свою стратегію ціноутворення. Розробка такої стратегії і визначення мінімальної, максимальної та конкурентоспроможної ціни мають проходити кілька етапів, а саме:

— визначення цілей і завдань ціноутворення;

— визначення попиту;

— оцінка витрат;

— аналіз цін на аналогічні товари і послуги конкурентів;

— вибір конкретної цінової стратегії;

— встановлення конкурентоспроможної стартової ціни.

Цінова політика підприємства повинна ув'язуватися з загальними цілями його діяльності і відбивати їх.

Най відоміші такі основні цілі ціноутворення: ті, що грунтуються на збуті; орієнтовані на прибуток; зумовлені існуючим становищем.

Підприємство з цілями, що грунтуються на збуті, орієнтується на високий обсяг реалізації або на збільшення своєї частки продажів порівняно з конкурентами.

Для збільшення обсягу реалізації найчастіше користуються стратегією проникнення на ринок. Ціна на ринок — це низька ціна, підпорядкована меті завоювання масового ринку конкретного товару чи послуги. Ця стратегія виправдана в тих випадках, коли споживачі чутливі до ціни, низькі ціни витісняють існуючих або потенційних конкурентів і завойовують значний споживчий ринок, що забезпечує ефект масштабності (відносне скорочення витрат виробництва і збуту).

Підприємство з цілями, орієнтованими на прибуток, визначає за мету високий рівень грошового прибутку і стабільне його одержання протягом кількох років. Найчастіше це пов'язано з високими капіталовкладеннями або з високим рівнем ризику, коли підприємство відчуває невпевненість у майбутньому і швидкому одержанні грошових засобів.

Найчастіше при цьому використовують сегмент ринку, який чутливіше реагує на якість товару, його унікальність і новизну, ніж на ціну.

Ця стратегія виправдана тоді, коли можна мінімізувати чисельність конкурентів через захист виробів патентами, ліцензіями або шляхом контролю над основною сировиною чи значним розміром необхідного капіталу, а ринок готовий платити високу первісну ціну.

До цілей, зумовлених існуючим становищем, вдаються підприємства, зацікавлені в збереженні стабільності і забезпеченні сприятливого "клімату" для своєї діяльності. Стратегія ціноутворення при цьому зорієнтована на недопущення спаду виробництва і збуту, мінімізіцію впливу таких зовнішніх факторів, як несприятлива політика уряду, розвиток конкуренції, на підтримку добрих стосунків з учасниками товарообігу тощо.

Підприємство визначає загальну цінову політику, пов'язуючи в інтегровану систему окремі рішення: взаємозв'язок цін на товари в межах асортиментної структури, частоту використання спеціальних знижок і зміни цін, співвідношення цін із цінами конкурентів.

За оцінкою закордонних експертів, можливості тієї чи іншої стратегії ціноутворення визначають 5 основних факторів:

— реальні витрати і прибуток;

— цінність для споживача порівняно з пропозицією конкурентів;

— розбіжності між сегментами ринку або факторами попиту споживачів;

— можлива реакція конкурентів;

— маркетингові цілі підприємства.

Слід зазначити, що зарубіжна практика істотно розрізняє стратегії ціноутворення на нові товари та на товари, що вже існують на ринку.

Охарактеризуємо найвідоміші стратегії ціноутворення на нові товари.

1. Стратегію "знімання вершків" найчастіше застосовують провідні фірми при виході на ринок з принципово новими виробами, які не мають наближених аналогів і перебувають на початковій стадії життєвого циклу, або коли формується новий ринок споживчих товарів, а також при роботі на такий сегмент ринку, де попит не залежить від зростання цін.

Сутність цієї стратегії полягає в максимізації прибутків на нетривалий період шляхом встановлення монопольної ціни на новий товар, яка діє до того часу, поки цей товар не почнуть виробляти конкуренти. Використання цієї стратегії може бути виправданим та ефективним тоді, коли є певні гарантії, що у найближчий час цей товар не зможе масово з'явитися на ринку. Залежить це від багатьох факторів: нові продукти захищені патентами, високими витратами виробництва для конкурентів, відсутністю необхідної для виробництва сировини тощо.

2. Сутність стратегії "впровадження на ринок" полягає в свідомому встановленні низької ціни на новий товар порівняно з домінуючим її рівнем на ринку. Це своєрідна плата за проникнення на ринок нового виробу. Такий підхід диктується бажанням підприємства збільшити свою частку на ринку.

Головна мета цієї стратегії — привернути якомога більше споживачів до своєї продукції. Ефект може бути досягнутий тоді, коли є повна впевненість у тому, що конкуренти не зможуть швидко прореагувати на піни і суттєво знизити ціни на свої вироби.

3. Суть стратегії "психологічного впливу" полягає в тому, що підприємство встановлює ціну, яка стає для споживача психологічно привабливою. Така ціна нижча за домінуючу на ринку конкурентів і не є сталою величиною. Підприємство зосереджує увагу на одному виробі, який спеціально призначений для швидкого просування на ринку і для підвищення свого престижу як підприємства-виробника цього товару.

4. Суть стратегії "лідера ринку" полягає в тому, що ціни на нові вироби встановлюються у повній відповідальності з рівнем цін провідної фірми — лідера на ринку. Ціна виробництва може відхилятися від ціни компанії лідера, але тільки в тому разі й настільки відхиляються якісні параметри виробу. Ця стратегія буває найвагомішою для тих підприємств, які виробляють незначні партії товарів.

В основі цінової політики на всі існуючі на ринку товари лежать вирішення двох, здавалося б, взаємовиключаючих проблем:

— постійне підвищення якості споживчих характеристик виробленої продукції, товарів і послуг;

— постійне зниження рівня цін на товари і послуги.

Без маркетингу вирішити одночасно ці дві проблеми неможливо. Найвідомішими стратегіями ціноутворення на товари і послуги, що вже представлені на ринку, які забезпечують високий рівень конкурентоспроможності підприємства, є:

Стратегія "плинної ціни". Визначальним фактором цієї стратегії є співвідношення попиту та пропозиції: ціна на вироби падає, якщо пропозиція зростає, і навпаки. Забезпечивши собі таким чином високу частку ринку, виробник при цій стратегії одержує додатковий прибуток не за рахунок високої ціни, а шляхом збільшення обсягу виробництва та реалізації цього товару.

Стратегія "довгострокової ціни". Ця ціна застосовується для товарів масового попиту. Протягом тривалого часу вона не зазнає якихось суттєвих коливань, а зниження цін на такі товари не завжди забезпечує зростання збуту. У цьому випадку для зростання прибутку важливе значення надається пошуку шляхів зниження витрат виробництва.

Стратегія "сегмента ринку". Суть цієї стратегії полягає в тому, що для кожного сегмента ринку виробник визначає свого споживача, передбачивши можливість з мінімальними витратами змінювати конструкцію і дизайн продукту. Таким чином, товар має бути досить чітко зорієнтований на певні групи споживачів, відокремлених одна від одної у соціальному та географічному відношенні.

Стратегія "договірної ціни". У складі цієї ціни споживачеві пропонується додаткові знижки порівняно з роздрібною ціною. Збільшуючи таким чином товарообіг, виробник одержує і додаткову масу прибутку.

Стратегія "єдиної і гнучкої ціни". її гнучкість полягає в тому, що виробник встановлює єдину ціну для усіх споживачів, які бажали б придбати товар або послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватись залежно від часу, місця придбання товару та його кількості, рівня сервісу. Але споживачі мають можливість придбати визначений комплект (набір) цих товарів за однаковою ціною. Ця стратегія дозволяє закріпити довір'я споживачів, її легко впровадити, оскільки не треба торгуватися; стає можливим продаж товарів за каталогами.

Розглянуті найпоширеніші стратегії ціноутворення прийнятні для сформованої ринкової економіки, при проведенні державою антимонопольної політики, коли між різними підприємствами (як тими, що виробляють споживчі товари, так і тими, що їх реалізують) складаються взаємовідносини рівноправних партнерів.

Конкретний метод ціноутворення визначається встановленням можливої ціни між мінімально допустимою і максимальною і може являти собою:

— середні витрати плюс середній прибуток;

— середні витрати, що забезпечують беззбитковість роботи; середні витрати плюс цільовий прибуток, який встановлюється з урахуванням відчутної цінності товару чи послуги і основних параметрів якості товару;

— формування цін з орієнтуванням на попит (безвідносно до рівня витрат);

— встановлення ціни з орієнтуванням на рівень розвитку конкуренції (на основі рівня поточних цін конкурентів).

Вибір конкретного методу ціноутворення дозволяє звузити діапазон цін, в рамках якого буде вибрана кінцева ціна товару.

Слід відмітити, що суттєво пов'язаними з ціновою стратегією є стратегії щодо якості товару і дизайнова стратегія.

Підприємець повинен вирішити такі основні питання:

— які характеристики якості товару є найпривабливішими для покупців;

— чи є тенденції до змін привабливості товару;

— як організоване дизайнове обслуговування нового товару;

— чи передбачені спеціальні статті витрат на таке обслуговування. Наступний етап у стратегії маркетингу — розробка просування товару і, зокрема, реклама нових товарів і послуг, яка передбачає:

— організацію реклами та розрахунок вартості цього заходу;

— визначення виду реклами, якому слід віддати перевагу (інформативний, спонукальний, нагадувальний).

Завдання інформативної реклами — поінформувати ринок про достоїнства товару чи послуги, принципи їх дії та ціну.

Спонукальна реклама має переконати споживача у невідкладності купівлі, формує смак, рекламує переваги споживання конкретного товару.

Завдання нагаду вальної реклами — підказати споживачеві, що товар (послуга) можуть знадобитися у найближчому майбутньому, і вказати, де його можна придбати.

Наступним кроком стратегії маркетингу є реалізація стратегії стимулювання збуту і сервісного обслуговування, визначення додаткових вимог до обслуговування.

Підприємець повинен вирішити, які спеціальні послуги клієнтам він може надати, які спеціальні знижки з цін він готовий застосувати, чи можна продукт (послугу) надавати за індивідуальним замовленням, як буде організована служба сервісу і скільки витрат це потребуватиме.

Не менш важливим у стратегії маркетингу є формування суспільної думки про впроваджувані товари і послуги. Як домогтися доброї репутації своїх товарів? Шляхом розміщення інформації в пресі, пропагування достоїнств нових товарів і послуг чи іншими засобами їх популяризації?

Відповіді на ці питання допоможуть визначитися з витратами на збут нових видів товарів і послуг.

Крім того, стратегія маркетингу повинна передбачати визначення життєвого циклу нових товарів і послуг та можливостей його подовження за допомогою нових модифікацій товару та залучення нових споживачів.

Слід підкреслити, що розділ маркетингу є однією з найважливіших частин бізнес-плану, оскільки в ньому йдеться безпосередньо про характер бізнесу, що планується, та засоби успішної його реалізації. Мета цього розділу — спланувати вплив і реакцію фірми на ринок за тих чи інших обставин, щоб забезпечити збут товару.

У маркетинг-плані підприємець повинен не лише представити концепцію, а й подати бізнес як привабливу можливість для інвестицій, як кредитний ризик з великими перспективами або як пропозицію вигідного продажу продукту чи послуги

Крім того, доцільно включити в додатки до плану маркетингу матеріали, які зможуть докладніше аргументувати твердження, закладені в плані. Це можуть бути дослідження в даній галузі, листи підтримки, проспекти та огляди або публікації, які мають відношення до товару або послуги.

Основними критеріями оцінювання якості плану маркетингу є:

— чіткість визначення потреб ринку;

— чіткість і переконливість думок з приводу того, як буде здійснюватись продаж;

— повне висвітлення факторів маркетинг-плану, що забезпечує його об'єктивність і довіру рецензента;

— аргументованість розділу як основи стратегії маркетингу;

— зацікавленість і простота викладання розділу.