Економічна теорія управління фірмою - Іванова Н.Ю - 3.3. Приклади цінових стратегій

1. Базові стратегії ціноутворення

Основне правило максимізації прибутку: МС = МR.

Якщо є функції попиту та пропозиції, легко визначити ціну, з якої прибуток максимальний. Часто інформації про ці функції немає (така ситуація виникає в маленьких фірм, які не можуть дозволити собі дослідження ринку). Маючи первинну інформацію про власну еластичність попиту на товар, можна встановити ціну на нього.

Граничні доходи для компаній з ринковою силою задаються рівнянням:

Правило ціноутворення для олігополії Курно

Всі учасники вважають, що конкурент не змінюватиме обсяг продукції, якщо вони самі його змінять.

Оптимальні ціну та кількість можна визначити з функції попиту та пропозиції, але простіше це робити за допомогою коефіцієнта ринкової еластичності попиту Е :

Висновки:

1. Чим еластичніший ринковий попит, тим менша різниця між оптимальною, з точки зору прибутку, ціною та граничними витратами.

2. Якщо число компаній в олігополії Курно зростає, то оптимальна ціна наближається до граничних витрат

3. Чим вищі МС, тим вища і оптимальна ціна на ринку з олігополією Курно.

2. Стратегії, які забезпечують отримання підвищеного прибутку

Полягають у вилученні надлишку споживача. Сюди належать такі стратегії як: цінова дискримінація, двоповерхова ціна, блокова ціна та комплексна ціна, які дозволяють компанії отримати підвищений прибуток.

Цінова дискримінація - політика встановлення різних цін на один і той же продукт. Існує три типи, кожний з яких вимагає від менеджера володіння особливою інформацією про споживачів.

Цінова дискримінація першого ступеня, рис.3.7:

- кожен споживач платить максимально високу для себе ціну;

- компанія вилучає для себе весь споживчий надлишок;

- компанія отримує максимальні прибутки.

Складна в реалізації, бо невідомо, скільки готовий максимально заплатити споживач.

Цінова дискримінація другого ступеня, рис. 3.8:

- дискретно спадні ціни для різних обсягів (мобільні розмови);

- споживачі самі обирають ціну та обсяги, вигідні для них;

- у споживачів залишається частина споживчого надлишку. Цінова дискримінація третього ступеня:

- необхідна умова для виникнення - відмінність у еластичності попиту для різних груп населення та можливість розподілити населення на ці групи, а також неможливість перепродажу товару між групами.

Максимальний прибуток досягається за умови:

Там, де еластичніший попит, має встановлюватися нижча ціна.

Двоповерхова ціна

Ціна розпадається на дві складові:

- фіксована частина - за право зробити покупку;

- поштучна ціна - за кожну одиницю товару.

Прикладом такого ціноутворення є плата за користування послугами спортивного клубу, яка складається із вступного внеску

(фіксована частина) і плати за відвідування. Таким чином фірма вилучає весь споживчий надлишок, рис. 3.9.

Встановлюючи поштучну ціну, яка дорівнює МС, компанія отримує весь надлишок споживача, який вона забирає ще до початку користування товаром, встановлюючи першу фіксовану частину рівною надлишку споживача.

Блокова ціна

Продаючи товари в упаковці, фірма отримує більший прибуток, ніж продаючи їх поштучно, рис.3.10. Ціна блоку товарів, за якої фірма максимізує свій прибуток складає розмір надлишку споживача, який споживач отримав би, якби купив окремо товари у тій кількості, що входять в упаковку, плюс власне вартість цих товарів.

Споживачі змушені купувати або цілу упаковку, або нічого.

Комплексна ціна

Практика об'єднання в один набір, що пропонується споживачеві, різних товарів, які продаються всі разом за єдиною ціною.

3. Цінові стратегії для спеціальних структур витрат та попиту

Пікове ціноутворення та перехресне субсидування допомагають компанії підвищити свої прибутки тоді, коли структура попиту та витрат відрізняється від звичайної.

Пікове ціноутворення

Якщо протягом деякого періоду часу попит на продукцію вищий, ніж зазвичай, то фірма може отримати вищі прибутки, якщо буде призначати високу ціну в годину пік та звичайну - в інший час.

Перехресне субсидування

Можливе у випадку, коли проявляється ефект вартісного взаємодоповнення (МС спадають при зростанні Q₂) і коли попит на групу товарів є взаємозалежним.

Фірма використовує прибуток від реалізації одного товару на субсидування продажів іншого товару і максимізує прибуток, продаючи один з товарів за собівартістю, а інший за досить високою ціною

4. Цінові стратегії на ринках з інтенсивною ціновою конкуренцією

Цінова збалансованість, заохочення відданості продукції компанії та рендомізоване ціноутворення корисні для компаній, які конкурують на ринку типу олігополії Бертрана (конкуренція за ціною, а не за обсягами, тому можливі цінові війни).

Цінова збалансованість

Стратегія, за якої компанія рекламує свою ціну і обіцяє, що ця ціна відповідає будь-якій найнижчій ціні, яку пропонують конкуренти:

"Наша ціна Р. Якщо ви знайдете такий же товар за дешевшою ціною, ми вам його теж за такою продамо, але дешевше за інших ми не продаємо!"

Якщо так скажуть всі учасники, то зможуть встановити високу ціну. Близьку до монопольної і отримати високі прибутки, а не нульові. Подібну стратегію використовує магазин побутової техніки "Ельдорадо".

Результат:

- поділ ринку між учасниками;

- ні в кого немає стимулів зменшувати ціну;

- не треба контролювати конкурента (це робить споживач). Особливості:

- треба перевіряти, чи дійсно існує дешевший товар:

- треба зважати на МС і не встановити занадто низьку для себе

ціну.

Заохочення відданості продукції компанії

Незначне зниження цін для тих споживачів, які постійно купують продукцію компанії. Прикладом можуть бути дисконтні картки для постійних клієнтів.

Рендомізоване ціноутворення

Компанія постійно змінює ціну, тоді у споживачів не виникає стимулів шукати дешевше місце. Прикладом є іноземні авіакомпанії.