Нині у практиці міжнародного бізнесу сформувалося чотири основних стратегічних профілі міжнародних компаній, з урахуванням яких доцільно виробляти основні стратегічні рішення. Зазначені профілі такі: етноцентризм, поліцентризм, регіоноцентризм і геоцентризм (табл. 9.1).
Етноцентризм
Етноцентричне підприємство розглядає свій міжнародний розвиток як вторинний стосовно "внутрішньої експансії", а зовнішній ринок - як "поглинач" надлишків продукції: Підприємство схильне до централізації основних маркетингових
Таблиця 9.1. Стратегічний профіль міжнародних компаній
Характеристика | Етноцентризм | Поліцентризм | Регіоноцентризм | Геоцентризм | |
1 | Місія | Прибутковість, життєдіяльність | Загальне визнання (легітимність) | Прибутковість та загальне визнання | Прибутковість та загальне визнання |
2 | Стратегія | Глобальна інтеграція | Національна свідомість | Регіональна інтеграція національного почуття | Глобальна інтеграція і національна свідомість |
3 | Характер управління | Згори донизу | Згори донизу | Переговори на місцевому рівні | Переговори на всіх рівнях |
4 | Організаційні структури | Ієрархія продуктових підрозділів | Ієрархія географічних підрозділів | Продуктивно-географічна матриця | Мережа організацій |
5 | Культура | Країна походження | Країна господаря | Регіональні | Глобальні |
6 | Технологія | Масове виробництво | Серійне виробництво | Гнучке виробництво | Гнучке виробництво |
7 | Маркетинг | Продукція країни походження | Локальні продукти | Регіональна продукція | Універсальна продукція |
8 | Фінанси | Репатріація прибутку | Утримання прибутку | Регіональний перерозподіл | Глобальний перерозподіл |
9 | Персонал | Ключові посади - експатріанти | Ключові посади - місцеві працівники | | Регіональна ротація | Глобальна ротація |
рішень і має тенденцію відтворювати на зовнішніх ринках політику і процедури, які використовуються спочатку на внутрішньому ринку.
Поліцентризм
Підприємство визнає важливість специфічних чинників, що впливають на його міжнародну діяльність, а також вплив цієї діяльності на оборот капіталу і рентабельність. Для повної гарантії найкращого врахування названих чинників допускається високий ступінь автономії, навіть незалежності, щоб для кожної країни виробити свою політику. Таким чином, маркетинг здійснюється на територіальній основі, і акцент робиться не так на теперішній чи довгостроковій подібності ринків, як на розбіжностях між ними.
Регіоноцентризм і геоцентризм
Ці два поняття означають певний ступінь зрілості у сприйнятті підприємством своєї міжнародної активності. Регіоноцентризм розглядає світ як сукупність ринків, що мають деякі загальні характеристики. Геоцентризм трактує світ як єдиний ринок.
Ці два підходи дають змогу здійснювати політику, що поєднує загальні умови ринку з нюансами його конкретного освоєння. Деякі рішення приймаються для світового ринку в цілому - єдина марка продукції, загальна тональність реклами, тоді як інші рішення стосуються регіонів (спеціальний асортимент, збутові мережі, політика цін тощо). Саме на цих двох стадіях можна виділити ефективну стандартизацію процедур і застосування розробленої планової стратегії і поведінки в окремих сегментах світового ринку.
У табл. 9.1 наведено детальні характеристики всіх чотирьох стратегічних профілів міжнародних компаній, що полегшують напрацювання стратегічних рішень українськими компаніями для закордонних операцій, з одного боку, а також розуміння стратегії поведінки закордонних компаній в Україні. Зокрема стратегія етноцентризму в Україні представлена такими фірмами, як "Кока-Кола", "Пепсі-Кола", "Мак-Дональдс" та ін. Табл. 9.1 дає змогу легко орієнтуватися в усіх основних аспектах менеджменту: місіях, структурах, фінансах та ін.
9.3.1. Зміст і послідовність стратегічного планування
9.3.2. Розробка стратегії поведінки підприємства на зовнішньому ринку
9.3.3. Процес стратегічного планування
9.3.4. Місія і цілі організації
9.3.5. Аналіз зовнішнього середовища
9.3.6. Аналіз сильних і слабких сторін організації
9.4. Розробка базової стратегії
Вибір СЗГ
Розробка номенклатури продукції