Масові комунікації - Квіт С. - Основні теорії

Будь-яка теорія, зазначає Н. Пікора, має містити такі елементи: припущення, пояснення, здатність до узагальнення та передбачення. Теорія повинна давати відповідь на головне запитання "чому?" Вона тлумачить весь феномен, включно з тим, що відбувається з ним і довкола нього. Теорія спирається на досвід (спостереження) і потім продукує знання (пояснення). У процесі дослідження певна концептуальна модель складається в результаті оцінювання ситуації (процесів, контексту, розуміння) та засвоєння наявної літератури (конструктів, теорій, дослідницьких знахідок). Нова теорія може виникнути на підставі розвитку такої моделі. Теорія пояснює природу причинних зв'язків, тому вона має бути спроможною давати відповіді не лише на поточні питання, але також передбачити закономірності функціонування цього феномену в майбутньому.

Існує велика кількість теорій, концепцій та гіпотез масових комунікацій, які у різних авторів мають інший статус і поле для застосування. Найбільшу кількість прикладів дає американська традиція. Хоч розвиток американської науки, яка спиралася на систематичне проведення медійних досліджень, у багатьох теоретичних джерелах має європейське походження. Ми розглянемо 41 теорію, відштовхуючись від результатів дослідження Дж. Брайанта і Д. Мірон "Теорії та дослідження в масовій комунікації". Усі вони розташовані у хронологічній послідовності. Тут будуть згадані соціологічні теоретичні школи, які вплинули на дослідження масових комунікацій, також загальні теорії масових комунікацій і, нарешті, прикладні теорії, що заторкують окремі питання впливу на комунікаційні процеси.

Чиказька школа: прагматизм. Заснована Дж. Дьюї під час 10-літнього викладання у цьому університеті (1894-1904). Навколо нього об'єдналися Д. Мід, Дж. Тафтс, Дж. Енжел, Е. Еймс та Е. Мур. Після переїзду Дж. Дьюї до Колумбійського університету ця група вчених працювала під керівництвом Дж. Тафтса. Прагматисти оспорювали ідеалізм і метафізику. Істинним і цінним є тільки те, що корисно людям і що дає практичний результат. Дьюї був еволюціоністом та емпіристом (його емпіризм мав індивідуалістичний та феноменологічний характер). Він вважав, що свідомість і мислення людини зумовлюються змістом практичних дій. Другою важливою спадщиною Чиказької школи, що зробила важливий внесок у медіадослідження, був гуманізм, який значною мірою виріс із наголошування американської журналістики на питаннях соціальних реформ. Ч. Моріс просунув семіотику і "неопрагматизм", тісно співпрацював із Віденським гуртком.

Віденський гурток: логічний позитивізм. Коло вчених і філософів, організоване М. Шліком, розпочало свою діяльність 1922 р.

До нього входили Г. Берґман, Ф. Франк, Р. Карнап, К. Годель, Ф. Вайсман, О. Нерат, Г. Фейґл та В. Крафт. Віденський гурток приваблював також К. Поппера та Л. Вітґенштайна. Головним чином гурток зосереджувався на логічному аналізі наукового знання. Протиставляючи науку філософії, логічні позитивісти вважали, що єдино можливим є лише наукове знання. Предметом філософії повинна стати мова, насамперед мова науки. Представники цього напряму стверджували, що знання має лише два джерела: логіку та емпіричний досвід. Віденський гурток розпався після окупації Австрії нацистами у 1938 р. Багато його членів, у т. ч. завдяки тісній співпраці з Ч. Морісом, емігрували до США. До 1950-х рр. логічний позитивізм був найбільш впливовим напрямом у філософії науки.

Франкфуртська школа: неомарксизм. Була заснована Ф. Вейлом в Інституті соціальних досліджень Франкфуртського університету у 1923 р. До неї входили: М. Горкгаймер, Ф. Полок, К. Ґрюнберґ, Т. Адорно, Г. Маркузе, Е. Фромм, К. Ландавер, О. Кірхгаймер, Ю. Габермас Представники Франкфуртської школи запровадили поняття соціальної філософії й методологічно розширили рамки марксистської ідеології, виправляючи її догматизм. Інститут соціальних досліджень виїхав із Німеччини з приходом до влади Гітлера і працював тривалий час у Женеві, Лондоні, Парижі, а з 1936 р. — у США. Франкфуртська школа знаменита розвитком методу аналізу, названого критичною теорією, котра прагне розкрити приховані владні відношення (зв'язки) всередині культурного феномену. Інші здобутки - теорії культурної гегемонії та авторитарної особистості. У1950 р. Інститут повернувся до Німеччини.

Бірмінгемська школа (Британські культурні студії). Працювала на базі Центру сучасних культурних студій при Бірмінгемському університеті, заснованому Р. Гогтартом та С. Голлом у 1963-1964 рр. Основні представники, Р. Вільямс, Д. Гебдідж, А. Мак-Робін, створили метатеоретичний ґрунт, застосовуючи марксизм і політекономію, пост структуралізм, критичну теорію і фемінізм. Вони запозичували свій методологічний інструментарій із соціології, історії, етнографії, медіастудій (включно з дослідженнями текстів і авдиторії). Теоретичний внесок Бірмінгемської школи охоплює соціологічні та філософські перспективи в культурі, лінґвістиці та семіотиці. її представники особливо цікавилися мас-медійною проблематикою, що відбилося, зокрема, в опрацюванні концепту медіа імперіалізму. Бірмінгемська школа розглядає інтерпретацію авдиторії та молодіжні рухи як форми опозиції домінуючій ідеології.

Марксизм (1844). Спирається на історичний матеріалізм та політекономію. Становить основу багатьох теорій масової комунікації. Сама історія тлумачиться як історія класової боротьби. Прогресивні класи виникають у зв'язку з розвитком нових форм виробництва. Відтак нові суспільні форми тісно пов'язані з перемогою цих класів, яка зазвичай е наслідком революційного насильства. Це відбувається тому, що панівний клас ніколи не віддає владу без боротьби. Держава є тим, за допомогою чого панівний клас насильницьким шляхом утримує владу над іншими класами. К. Маркс запропонував політичну доктрину комунізму, задуману як усунення класового розподілу і боротьбу за те, щоб зробити державу власником продуктів виробництва, які б споживалися всіма громадянами рівною мірою за принципом: від кожного за можливостями, кожному - за потребами. СРСР був першим історичним експериментом марксистського комунізму.

Психоаналітична теорія (1909). 3. Фройд першим вжив термін "психоаналіз" у 1902 р. Він трактував порушення психіки не як наслідок фізіологічних чи хімічних проблем, а проблем з підсвідомістю. Несвідоме виступає у Фойда як сфера первинних інстинктів, передусім сексуальних потягів. Це також система психіки, яка складається з: Воно (сукупності несвідомих потягів-інстинктів); Я (Ego); Над-Я (Super-Ego), яке формується під впливом сімейного, а згодом цілісного культурного виховання. Для Воно найважливішою є можливість розрядити збудження, ту сексуальну енергію, яка накопичується в ньому. Це може загрожувати психіці людини, впливати на поведінку, бути причиною неврозу. Однак через захисні механізми (сублімацію) сексуальна енергія може перетворюватися на духовну і творчу. Теорія психоаналізу розвивалася багатьма авторами. Вона проектується на філософію, культурологію, політологію, дослідження масових комунікацій.

Бігевіоризм (1913). Виникає як методологічна реакція в психології, яка стимулювалася науковим об'єктивізмом, на противагу інтерпретативному (спекулятивному) напряму, представленому психоаналізом. Він був запроваджений як теорія навчання та надбання нових типів поведінки. Дж. Ватсон був прихильником методологічного бігевіоризму. Він казав, що тільки поведінка може бути досліджена об'єктивно, в той час як розумові процеси - ні. Тому останні взагалі не потрапляють у розряд наукових досліджень. Бігевіоризм ігнорував мотивацію та психічний тип дії як основу для її реалізації. Б. Скінер розвинув ідеї Ватсона і запропонував теорію, яка описує досягнення у поведінці як асоціативне навчання з досвіду (наслідки попередніх реакцій на стимули оточення). Вона перебувала під сильним впливом соціальних наук, особливо освіти і соціології, а також була багато в чому співзвучна принципам комунікації.

Функціоналізм (1915). Французький соціолог Е. Дюркгайм був одним із засновників структурного функціоналізму. Він досліджував зв'язки між фактами соціального життя, соціальними структурами, культурними нормами і цінностями та особою. Функціоналізм поширився у Британії завдяки зусиллям антропологів на початку XX ст., а у 50-60-х pp. став домінантним напрямом в американській теорії. Наріжним каменем функціоналізму є метафора живого організму, всі частини і органи якого організовані в єдину систему. Подібний погляд існує на суспільство, соціальні інституції та людей, які є членами цього суспільства. Р. Мертон та П. Лазарсфельд найбільше застосовували ідеї функціоналізму в дослідженнях масової комунікації. Вони досліджували використання медій як функцію надбання знань, що здійснюється під впливом соціальних структур. Вони також особливо цікавилися пропагандою і впливом на масові переконання через медії.

Загальна семантика (General semantic, 1919). Засновник теорії — польський учений А. Коржибський, який емігрував до США після Першої світової війни і працював у Чиказькому університеті. Вивчав т.зв. семантичні реакції людини на інформацію, що надходить із оточення. Коржибський вірив, що здатність до комунікації є сутністю людини. Теорія включає в себе три принципи: карта - це не територія (слова мають багато значень); карта зображає лише частину території (будь-яке ствердження поліфонічне); карти карт конденсують територію (загальна картина складається через вивчення, засвоєння й узагальнення багатьох картин, вражень та інформації з цієї ж теми). В іншому разі ми одержимо замість розуміння всієї проблеми мозаїку другорядних справ. Тобто існує загроза втратити розуміння суті через помилкове слідування риториці, що завжди намагається представити справу однобічно.

Теорія когнітивного розвитку П'яже (1921). Основна концепція швейцарського психолога Ж. П'яже відома під назвою "генетична епістемологія". Він залишив емпірично обґрунтовану теорію зростання знань індивідуума від дитинства до дорослого віку, представлену у вигляді прогресуючої конструкції логічно запроваджуваних структур, що замінюють одна одну в процесі послідовного включення нижчого логічного значення у вище. Відповідно до того, як дитина росте, вона вступає у процес соціалізації і проходить кілька стадій. П'яже розрізняє чотири стадії розвитку інтелекту: сенсомоторний період, до-операційна стадія, стадії конкретних операцій і формальних операцій. Теорія П'яже зробила цінний внесок у розвиток штучного інтелекту і комп'ютерні науки, сприяла дослідженням розвитку дитини, впливаючи на реформи в освіті, а також створила платформу для досліджень масової комунікації з дітьми.

Теорія масового суспільства (1930-ті pp.). Була закономірною відповіддю на швидку індустріалізацію, атомізацію та індивідуалізацію. Маса ізольованих індивідів втратила ті культурні зв'язки між своїми членами, які має традиційне суспільство, вона дезорієнтована і легко піддається різноманітним маніпулятивним впливам медій. Натомість існує також культурна "еліта", яка повинна вести за собою ці "маси".

Символічний інтеракціонізм (1934). Бере свій початок із праць німецького соціолога М. Вебера та американського філософа Д. Міда. Назва теорії була запропонована Г. Блумером (1969). Для інтеракціоністів люди є прагматичними акторами, котрі постійно підлаштовують свою поведінку під дії інших акторів. Ми можемо підлаштуватися під ці дії тільки тому, що готові надавати їм значення, тлумачити їх як символічні об'єкти і уявно репетирувати альтернативні варіанти дій ще до того, як ми їх вчинимо. Теоретики інтеракціонізму розглядають людей як активних учасників, що конструюють свій соціальний світ. Відтак суспільство виступає зразком такої взаємодії між індивідуумами. Символічний інтеракціонізм висунув методологію досліджень міжособистісної комунікації та соціології комунікації взагалі, яка, однак, була розкритикована за несистематичність та "імпресіонізм".

Двоступеневий рух комунікації (Two-step flow, 1940). Емпіричні дослідження 1940-1950-х pp. спростували теорії сильних медіа-впливів. Функціоналіст П. Лазарсфельд разом із колегами припустили, що між-особистісна комунікація поряд із лідерами громадської думки виступає опосередкувальною ланкою щодо медіа-впливів. Цю модель було згодом використано теоретиками дифузії інновацій.

Теорія атрибуції (Attribution theory, 1944). Засновником цієї теорії був соціальний психолог Ф. Хайдер. Предметом теорії атрибуції є механізм, яким люди пояснюють свою поведінку. Це стосується тієї інформації, котру вони використовують, встановлюючи причинні зв'язки, і того, що вони роблять із цією інформацією для відповіді на питання про причини. Зовнішня атрибуція звертає увагу на ті сили, які перебувають поза контролем людини, і тому вона не відчуває власної відповідальності (приклад - погода). Внутрішня атрибуція пов'язує причиновість із власне людськими чинниками, які уможливлюють вибір, а тому і почуття відповідальності (приклад - інтелект). Назагал, люди схильні приписувати свої успіхи внутрішнім чинникам і пояснювати свої невдачі впливом зовнішніх сил. Приклади зовнішньої та внутрішньої атрибуції певної людини виявляються через її самопозиціонування у групі тих осіб, із якими вона пов'язана.

Лінійні моделі (1946). Ранні моделі масовокомунікаційних процесів брали за основу некерований рух інформації від комунікаторів через медії до авдиторії. Г. Лассвелл (1948) запропонував модель, яка стала класичним зразком досліджень масових комунікацій: хто повідомляє? що? через який канал? кому? з яким ефектом? Наступне теоретизування фокусується на окремих сегментах і аспектах таким чином визначеного процесу.

Теорія чотирьох функцій (1948). Г. Лассвелл (1948, 1960) висловив припущення, що медії здійснюють три основні соціальні функції: спостереження за поточними подіями (виробництво новин), взаємозв'язок між членами суспільства (відбираючи, інтерпретуючи і критикуючи поточні події), передавання соціальної спадщини (соціалізація). Ч. Райт (1960) додав четверту функцію: розважальну.

Кібернетика. Загальна теорія систем (1948). Батько кібернетики, математик Н. Вінер, описав випадкові мережі, що лежать в основі комунікації та організації процесів у динамічних системах. Кібернетика формує метатеоретичні надбудови для окремих дисциплін, таких як теорія систем, комунікативна теорія чи аналіз рішень. Здобутки кібернетики як допоміжної дисципліни застосовуються також в інших науках.

Математична теорія медій Шенона та Вівера (1949). Математична теорія комунікації, запропонована К. Шеноном і В. Вівером, описує комунікацію як лінійний процес, включно з джерелом інформації, повідомленням, передавачем (технологічним), сигналом, шумом, який спотворює сигнал під час його передавання через медії, одержувачем (технологічним), переданим повідомленням і місцем призначення (людиною).

Модель воротаря (Gatekeeper model, 1950). Термін належить Д. Байтові, який назвав одного з редакторів, що його діяльність він досліджував, "Містер Гейтс". Байт оцінює роботу "воротаря" як надзвичайно суб'єктивну і доходить висновку, що найбільш відповідальними за відбір новин є персональні мотивації ґейткіпера. Однак пізніші дослідження засвідчили, що головними є ті чинники, які ззовні впливають на нього. На першій стадії журналісти та репортери збирають "сирі" новини, на другій цей матеріал відбирається і скорочується ґейткіперами, які через цей селективний контроль буквально роблять новини. Окрім їхнього суб'єктивізму, враховується бюрократичний, комерційний, політичний контроль. Існує також поняття news values — новинних цінностей, неформального коду, що використовується для виробництва новин. Це не прерогатива окремих журналістів, а стандарт корпоративного стилю та професійної ідеології.

Медіативна теорія смислу (1952). Ч. Осґуд стверджував, що значення виконує посередницьку роль у формуванні поведінки людини у відповідь на зовнішні подразнення. Спочатку людина реагує на звук грому своїми рецепторами. Потім вона співвідносить цей звук зі своїм досвідом (що він може означати і які можуть бути наслідки). І лише після цього шукає прихистку від зливи. Разом із колегами Ч. Осґуд емпіричним шляхом розробив семантичний диференціал як засіб об'єктивного вимірювання смислу. Було встановлено три базові виміри: оцінка (це добре чи погано для мене?), сила (це сильніше чи слабше за мене?) та активність (це прудкіше чи повільніше від мене?). Осґуд вірив, що ці три емоційні реакції (виміри афекту) мають універсальний характер і є засобом для відкриття семантичного простору. Він також вивчав те, як люди досягають послідовності чи узгодженості в оцінюванні певних проблем та інших людей.

Чотири теорії преси (1956). У нормативній теорії Ф. Сіберт, В. Шрамм і Т. Пітерсон описують чотири головні типи преси, які стали класичними. Вони розкривають логіку функціонування чотирьох пресових макроструктур, які належать до різних соціополітичних систем. Авторитарна модель передбачає лояльність преси до влади, журналісти не мають незалежності від своїх медійних організацій. Вільна преса функціонує в умовах вільного ринку ідей, журналісти та медіапрофесіонали є незалежними. Модель соціальної відповідальності виходить із того, що вільний ринок не виправдав сподівань щодо свободи преси. Наголошує на важливій ролі медій в суспільстві та високих професійних стандартах. ЗМК повинні саморегулюватися. Відповідно радянська (тоталітарна) преса повністю підпорядкована державі та ідеології марксизму-ленінізму. Свобода слова і професійна незалежність тут не розглядаються.

Теорія когнітивного дисонансу (1957). Ця теорія Л. Фестинґера стверджує, що люди намагаються узгоджувати свою поведінку з власними поглядами і поглядами інших людей. Під час конфлікту між переконаннями і діями індивід коригує когнітивний компонент для усунення його невідповідності. У прагненні усунути дисонанс може змінюватися поведінка, ставлення чи пошук нових думок стосовно того, що породжує дисонанс.

Домінантна парадигма (1950-ті рр.). Інша назва - парадигма, або теорія, модернізації. Була популярна в розвинених країнах Заходу після Другої світової війни. У цій перспективі розвиток розглядали як тип закономірних соціальних змін, якщо в соціальній системі певної країни запровадити продуктивніші методи соціальної організації. Цьому сприяли зміцнення самих західних країн, успіх плану Маршала, виникнення постколоніальних держав, поширення комуністичної ідеології, західне ліберально-капіталістичне мислення, яке спиралося на дарвінізм, функціоналізм і теорії соціальних та економічних змін М. Вебера, а також результати кількісних досліджень соціальних наук. Тобто країни, що розвиваються, мали б запровадити у себе західну суспільну модель. Не враховувалися місцеві особливості, які потребували вирішення іншого порядку культурних, економічних і політичних проблем.

Теорія модернізації Лернера (1958). Д. Лернер застосовував результати етнографічних досліджень на Близькому Сході, які підтверджували руйнування традиційної культури і водночас сприяння поширенню сучасного способу життя як наслідок запровадження і впливу радіо. Ця теорія була основою для політики модернізації в країнах "третього світу", в яких мас-медії використовувалися з метою просування бажаних змін. У цьому ж контексті Е. Роджерс (1962) також зосереджувався на проблемі дифузії інновацій адаптації позитивних змін і розвитку соціальної системи. В. Шрамм у своїй впливовій праці "Мас-медії і національний розвиток" наголошував на ролі медій як агента соціальних змін у країнах, що розвиваються. Соціальні зміни розглядалися переважно як односпрямований, згори - донизу, процес. Шрамм вважав, що соціальні зміни є сукупним результатом змін, що відбуваються з особистостями.

Теорія використання і задоволення (Uses and gratifications, 1959). Офіційне народження цієї теорії пов'язується із заявою Б. Берельсона про те, що дослідження комунікацій, здається, померли, і відповіддю Е. Каца - дослідження мають рухатися від з'ясування того, що медії роблять з людьми (переконання), до того, що люди роблять з медіями. Теорія стверджує, що кожен член авдиторії на підставі власних відмінностей відбирає для себе різні повідомлення, у різний спосіб і по-різному на них реагує, оскільки сама інформація, яка надходить із медій, є лише одним із багатьох соціальних і психологічних чинників, що визначають вибір з боку споживача. Це означає, що індивідуальні соціальні та психологічні характеристики членів авдиторії зумовлюють вплив ЗМК так само, як і сама медіаінформація. Тому відбір споживачами програм, фільмів, газет тощо для задоволення певних власних потреб є активним процесом.

Теорія дифузії інновацій (1962). Згідно з цією теорією, будь-яка інновація (ідея, методика, технологія) поширюється в суспільстві за певною передбачуваною моделлю. Е. Роджерс звертається до ролі медій та міжособистісних комунікацій (лідерів громадської думки), також до характеристик інновацій, що впливають на швидкість їх засвоєння (порівняльна перевага, сумісність, незначна складність, можливість перевірки, можливість огляду). Під впливом теорії лінійних моделей комунікації Роджерс сформулював послідовність кроків процесу дифузії: знання, переконання, рішення, запровадження, підтвердження. Він розрізняє новаторів (2,5 %), ранніх приймаючих (13,5 %), ранню більшість (34%), пізню більшість (34 %) та відстаючих (16%). У царині масових комунікацій теорія дифузії інновацій використовується у дослідженнях процесу засвоєння нових технологій і поширення новин. Також застосовується у багатьох інших галузях.

Парадигма залежності (1960-ті рр.). Виникла у країнах "третього світу" як антитеза теорії модернізації. Розглядала розвиток із погляду постколоніальних країн, які повинні об'єднатися для розв'язання спільних (у т. ч. економічних та медійних) проблем. Пов'язана з антиімперіалістичною риторикою неомарксизму, структуралізмом. Недоліком є переоцінювання зовнішніх і недооцінювання внутрішніх (корупція тощо) причин аномалій розвитку.

Теорія розширення відчуття Мак-Люена (1964). Має також назву "Теорія технологічного детермінізму". М. Мак-Люен розглядав медії як розширення людських відчуттів. На його думку, головні впливи медій зумовлені формою більше, ніж змістом. Мак-Люен стверджував, що засіб комунікації сам є повідомленням, розрізняв "гарячі" і "холодні" медії. Перші розширюють одне чуття до ступеня високої визначеності, тобто наповненості даними. Це радіо, телебачення, книга. їх вирізняє низький ступінь участі авдиторії. Холодні медії характеризуються високим ступенем участі споживачів, або ж особистим добудовуванням того, чого їм бракує. Ці засоби лише надають авдиторії форму і для свого функціонування вимагають великого особистого внеску (телефон). Коли медіюм перегрівається, він видозмінюється в інший медіюм. Холодні медії - це технології племені (втягують людину), відповідно гарячі є технологіями цивілізації (виключають).

Соціальне конструювання реальності (1966). Австрійські соціологи П. Бергер (емігрував до США) і Т. Лукман стверджували: реальність соціально конструюється і соціологія знання має аналізувати процеси, через які це відбувається. Люди разом створюють власне соціальне оточення. Специфічна природа людини передбачає її соціальність. Будь-яка людська діяльність узвичаюється, тобто засвоюється і стає зразком для наступного виконання. Завдяки розподілові праці та інноваціям завжди буде відкрита дорога для інших узвичаєнь. Наступним кроком є інституціоналізація. Це наслідок взаємної типізації узвичаєних дій різними діячами. Інститути передбачають історичність і контроль. Інституціональний світ ми кваліфікуємо як об'єктивну реальність. Відповідно мас-медії відіграють важливу роль (головно через новини та розваги) у процесах узвичаєння, інституціоналізації та стабілізації соціальних систем.

Теорія культивації (1969). Д. Гербнер та його співробітники у Пенсильванському університеті вірили, що люди втягуються в культурне оточення, створене медіями, і не можуть вирватися з-під "культивованого" ними впливу. Ця теорія починається з дослідницької програми проблем медійного насильства, яка дістала назву "Проект культурних індикаторів". Головне твердження теорії культивації полягає в тому, що чим більше часу глядач проводить перед телевізором, тим більше його сприйняття світу наближається до того образу, який він бачить на екрані. Залежно від деяких характеристик телеглядачів ефект культивації може бути більше або менше вираженим. Дослідження показали, що світогляд споживачів з вищим рівнем освіти менше потрапляє під вплив телереальності. Ключові поняття: телебачення як головний постачальник образів; панівна тенденція; резонанс; взаємодія; комплексні психологічні процеси.

Теорія розриву у знаннях (Knowledge gap theory, 1970). Теорія П. Тиченора, Г. Донаг'ю і К. Олієна стверджує, що частина населення з вищим соціоекономічним статусом має нахил до здобування інформації набагато швидшими темпами, ніж та, що має нижчий статус. Причому ця різниця між обома групами має тенденцію до постійного збільшення. Розрив у знаннях поглиблюється у зв'язку з технологічним прогресом.

Медійна гегемонія (1971). Концепти культурного/медійного імперіалізму чи гегемонії (А. Ґрамші) пов'язані з марксистською теорією економічного детермінізму, переосмисленою Франкфуртською школою. Теоретики медійної гегемонії стверджують, що клас, який має економічну владу, використовує не лише політику (ідеологію, урядові структури), а й культуру (науку, мистецтво, освіту, публічну комунікацію) як засоби контролю над усім суспільством. Концепт медійного імперіалізму також виражає переконання ідеологів антиколоніалізму, що культурні інституції, поширені по всьому світу Заходом (включно з мас-медіями), продовжують використовуватися в тих країнах, які здобули незалежність, як інструмент контролю над громадською думкою, соціальною, економічною і політичною практикою. Обслуговування уряду як функція медій була сформульована на противагу функції "сторожового пса" і вільного ринку ідей.

Порядок денний (Agenda-setting, 1972). Б. Коген казав, що преса не могла б бути успішною, якщо б вона тільки казала людям, що думати, але вона є приголомшливо успішною, тому що каже своїм читачам, про що думати. Дослідження порядку денного були ініційовані М. Мак-Комбсом і Д. Шоу, котрі провадили лонгітюдний аналіз медійного контенту щодо визначення впливу політичного порядку денного на медійний порядок денний. Пізніші дослідження зосереджувалися на питаннях: хто його визначає, чий він, за допомогою яких технік, з яким інтервалом часу головні положення переміщуються від одного місця дії до іншого, які чинники важливі для кожної арени. Вивчаються головні чинники, які є важливими для кожної арени, і техніки, за якими вибудовується порядок денний. Дж. Дірінг та Е. Роджерс вважають його способом своєрідного конкурування між тими, хто хоче домогтися уваги медійних професіоналів, публіки та політичних еліт.

Спіраль мовчання (Spiral of Silence, 1973). Е. Ноель-Нойман зазначала: хто не знаходить своєї думки у масовій комунікації, той мовчить. Ця теорія пояснює, чому люди не схильні публічно висловлювати свою точку зору, приховувати погляди або змінювати свою позицію, коли вони є меншістю у певній групі. Ось головні позиції теорії: спочатку люди намагаються довідатися про домінуючу громадську думку; вони здебільшого готові підлаштовуватися під неї; люди бояться залишитися в ізоляції; вони вагаються щодо висловлення поглядів, які віднесуть їх до меншості. Люди розрізняють для себе час, коли можна говорити і коли треба мовчати. Так виникають можливості для маніпуляцій, тому що представленою виявляється лише одна сторона. Медії мають велику владу. За словами Е. Ноель-Нойман, вони навіть можуть представити більшість як меншість. Телебачення не лише передає громадську думку, воно також створює її.

Соціальне навчання (Social learning, 1973). Дослідження А. Бандури щодо засвоєння дітьми агресивної поведінки привело його до розвитку теорії соціального навчання з чужого досвіду. Це спостережне навчання, описане Бандурою, стало помітною теорією вивчення медійних впливів (позитивних і негативних). Вона пояснює поведінку через взаємодію трьох типів чинників: когнітивних, поведінкових і зовнішнього середовища. До когнітивних здібностей належать символізація, саморегуляція, саморефлексія. У процесі соціального навчання людина спирається на здатності заміщувати, спостерігати, моделювати, мотивувати, абстрактно моделювати. Коли індивід сприймає інформацію, вона може впливати на нього у вигляді стримувального або дозвільного чинників. Ця теорія широко використовується для теоретичного обґрунтування різноманітних інформаційних кампаній, вивчення впливу сцен насильства у медіях.

Теорія фреймінгу (1974). Головне припущення теорії Е. Ґофмана свідчить про те, що контекст зумовлює наші дії, поведінку і розуміння. Фреймами є когнітивні структури, які скеровують наше сприймання та уявлення соціальної реальності. Це своєрідні правила гри, які можуть розвиватися. У медіях це принципи відбору - коди наголосів, інтерпретації та презентації. Медійні продюсери зазвичай вживають їх для організації медійних продуктів і дискурсів, вербальних та візуальних. У цьому контексті медійні фрейми дають можливість новинним журналістам, наприклад, переробляти й оформлювати велику кількість різноманітної інформації швидко й унормовано. Вони дуже важливі у кодуванні медійних текстів і декодуванні їх авдиторією. Як дослідницька методологія фреймінговий аналіз вивчає набір певних аспектів проблем, зображень, стереотипів, метафор, стилю, композиції тощо, які використовуються для натяку на специфічну відповідь.

Медійна залежність (1976). Теорія С. Бол-Рокеш та М. де Флера стверджує, що чим більше індивідуум чи населення покладаються на медії у потребі мати певні відповіді на свої питання, тим більшою є їхня залежність від ЗМК. Будь-яка не передбачувана зміна у соціальному оточенні, що тягне за собою переживання з приводу важливих для всіх справ, матиме внаслідок посилення цікавості до медій, яка лише збільшуватиме тривогу.

Альтернативна парадигма (1970-ті рр.). Плюралістична перспектива: кожне суспільство, регіон чи група повинні знайти власний шлях розвитку. Боротьба за громадянські права та мир, екологічний та феміністський рухи в індустріальних країнах, ліберальні та національні рухи в комуністичних країнах і тих, що розвиваються. У комунікації вимагається різноманітність, деінституціалізація, локальність. Критикувалася за утопічність.

Феміністська медійна теорія (1970-ті рр.). Переважно впливає на студії медійної культури. Виходить із того, що медії у своїй соціалізаційній функції (через повторення тендерних ролей та посилення стереотипів) спотворюють роль жінки у суспільстві. Зокрема медії завжди традиційно представляли місце жінки вдома та відводили їй другорядні ролі в усіх сферах життя. Феміністська медійна теорія також поширюється на заперечення погляду, що досвід жінки у суспільстві - історично, культурно і фактично — є досить відмінним від чоловічого досвіду. Це випливає з того, що медії контролюються чоловіками або, якщо це не так, жіночі авдиторії все одно розглядаються крізь призму певних чоловічих вартостей. Це, звичайно, слід змінити. Феміністичні мотиви часто знаходять своє відображення в інших теоріях культурних студій, переважно лівого спрямування.

Теорія ефекту третьої особи (1983). В. Девісон довів, що люди схильні переоцінювати впливи медій на інших людей, недооцінюючи ці впливи щодо самих себе. Термін "третя особа" походить з очікування, що медій не повідомлення не матиме сильного впливу на "мене" (першу особу) чи на "Вас" (другу особу), але матиме на "них" - третіх осіб. Теорія складається з двох частин. Перша - це згадане індивідуальне припущення. Друга містить поведінковий компонент: очікування людей стосовно впливів медій на інших схиляє їх до певних дій, можливо, тому, що вони хочуть перешкодити цим передбачуваним впливам. Тобто маємо інтуїтивне апелювання до ефекту третьої особи. На такі рішення впливає бажаність чи небажаність повідомлення, соціальна дистанція, особисті та групові відмінності. В окремих випадках людина визнає вплив медій на себе, вважаючи його соціально бажаним. Тоді йдеться про т.зв. ефект першої особи.

Нормативні теорії Мак-Кпейла (1987). Д. Мак-Квейл додав до класичних "чотирьох теорій преси" ще дві: розвитку та демократичної участі. Перша підкреслює специфічні особливості країн, що розвиваються, серед яких: брак потрібних для розвитку системи масової комунікації інфраструктур, професійних навичок, виробничих і культурних ресурсів, визначеної авдиторії, брак усвідомлення потреби в незалежних медіях. Віддається перевага горизонтальним комунікаціям. Держава легітимізує можливість цензури, журналісти мають бути лояльними до уряду. Головна ідея другої полягає в інтересах і потребах активного одержувача повідомлень, зокрема стосовно прав на якісну інформацію та відповідь. ЗМК повинні використовуватися для взаємодії в умовах невеликих громад, в інтересах групи і субкультури. Теорія відкидає централізацію, комерціалізацію та бюрократизацію, фокусує увагу на інтерактивності, доступі до медій, широкій участі.

Пропагандистська модель (1988). Е. Герман та Н. Чомський у своїй теорії виходять із того, що у країнах з ринковою економікою медії не мають свободи, а лише обслуговують панівну еліту. Існує п'ять фільтрів, через які проходять новини перед тим як потрапити до авдиторії. Це власність (інтереси великого капіталу), реклама (головне джерело прибутків), влада (ньюзмейкерство бюрократії), легальний тиск на медії (судові позови, законопроекти, заяви тощо), антикомунізм (зосередження уваги лише на жертвах ворогів). Відтак американські ЗМК постають ефективними та впливовими ідеологічними інституціями, що здійснюють функцію пропагандистської підтримки ринкової системи без особливих спеціальних примушувань. їхня діяльність санкціонується згодою всередині владної еліти. Пізніше Е. Герман уточнював, що йдеться не про теорію змови як таку, пропагандистська модель становить "керовану ринкову систему".

Теорія праймінгу (1991). Споріднена з когнітивними дослідженнями. Вона передбачає, що поняття, якимось чином взаємопов'язані, поєднуються у певні ментальні структури, так що у разі активування якогось одного поняття активуються і всі інші. Ефект праймінгу (попередньої підготовки авдиторії) залежить від: оцінки ідивідуумом ситуації, що сприймається; виправданості, з його погляду, побаченого насильства; ступеня ототожнення себе з персонажем; реальності подій; пов'язаності з попереднім досвідом. Ефект праймінгу розглядається як один із аспектів більших ментальних моделей, які становлять певний набір знань індивіда про світ, його спогадів, вражень, почуттів. Він не завжди усвідомлюється людиною. Існує кілька концепцій, які його пояснюють. Це моделі кошика (найактуальніше "зверху"), акумуляторної батареї (частотність активації) та синоптична модель (недавні враження мають сильніший і короткочасний вплив).

Медійна грамотність (Media Literacy). Ця теорія стверджує, що авдиторія через здобування спеціальних знань може навчитися спротиву нездоровій залежності від медій та мати власний погляд на медійні повідомлення. Вона лягла в основу широкої просвітницької політики в США, де спостерігається значий розрив у знаннях між різними соціальними групами. Хоч науковці зазначають, що мета медійної грамотності — дати можливість окремим людям контролювати (розуміти й інтерпретувати) медійне програмування, медійна грамотність виходить не стільки з конкретних маніпуляційних загроз, як із небезпеки дезорієнтації людини перед валом інформації. Спеціальна Конференція національного керівництва з медійної грамотності, спонсорована 1992 р. Інститутом Аспена, наголосила, що мова йде про "здатність громадянина" користуватися масовою інформацією. В Україні у цьому напрямі працює Б. Потятиник (медійна філософія, медійна критика, медійна екологія).

Теорія самореференції Лумана (1996). Є похідною від системної теорії, яку Н. Луман протиставляв критичній теорії. Як консерватор він перебував в опозиції до представ