Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 1.1.19. Чи є міжнародний маркетинг складовою регіонального маркетингу?

У літературі з маркетингу можна зустріти думку, що міжнародний маркетинг є нічим іншим як складовою частиною або в будь-кому випадку різновидом регіонального маркетингу. Така позиція на перший погляд видається небезпідставною. Між тим, регіональний маркетинг, який частіше за інші більш обґрунтовано об'єднується із комунальним, має справу з географічно розділеними спільнотами людей, що розглядаються як єдине ціле. Його цілі полягають у зміцненні громадського суспільства регіону, в сприянні забезпечення більшого визнання громадянами організованих владою послуг за рахунок бюджетних джерел.

Регіональним маркетингом можуть ставитися також цілі глобального характеру - формування іміджу регіону чи суспільства, підвищення їх свідомості й прийнятності. Водночас для підприємства в рамках однієї країни регіональні особливості, як правило, не відіграють суттєвої ролі.

Порівняльний аналіз регіонального й міжнародного маркетингу показує, що останній має яскраво виражений власний предмет дослідження - умови організації успішного бізнесу в інших країнах. До того ж, на відміну від регіонального маркетингу, для побудови концепції маркетингу підприємства національні особливості відіграють суттєву роль у міжнародному маркетингу. Звідси - висновок про правомірність виділення, вивчення і розвитку міжнародного маркетингу як відносно самостійного наукового напряму і навчальної дисципліни. Відповідно на підприємстві він може бути представлений окремою підсистемою в організації маркетингу.

Дослідження проблеми співвідношення регіонального й міжнародного маркетингу не буде повним, якщо ігнорувати великі держави і країни з великими територіальними й національними відмінностями. Маються на увазі такі держави, як Росія, Індія, Казахстан, Україна. У цих країнах регіональні особливості досить значні, хоча й далеко нерівнозначні. Вони мають різну національну структуру, власне законодавство, традиції, культові інститути тощо. Усе це потребує суттєвої, нерідко вельми значної диференціації концепції маркетингу щодо регіонів. І тим не менше вважається, що регіональний маркетинг підприємств має право розглядатись як різновид міжнародного маркетингу, його спрощена модель.

1.1.20. Хто виступає суб'єктами міжнародного маркетингу?

До суб'єктів міжнародного маркетингу належать:

o транснаціональні корпорації (у виробничій сфері та сфері послуг);

o глобальні компанії;

o експортери;

o імпортери.

ТИК - транснаціональна корпорація (Transnational Corporation, Multinational Enterprise, Multinational Company, Multinational Corporaиоп) - підприємство, що об'єднує юридичних осіб будь-яких організаційно-правових форм та видів діяльності в двох і більше країнах та здійснює проведення взаємозв'язаної політики та спільної стратегії завдяки одному чи декільком центрам прийняття рішень (за визначенням ЮНКТАД).

Глобальні компанії - бізнес-одиниці, які у своїй міжнародній діяльності використовують концепцію глобального маркетингу.

Експортери - фірми, які виробляють продукцію на національній території і продають її на світовому ринку.

Імпортери - фірми, які мають постачальників або партнерів з кооперації за кордоном. Такі фірми можуть не бути ТНК або експортерами [21, с.6].

1.1.21. Які існують нові пріоритети маркетингу?

До нових пріоритетів маркетингу слід віднести [21, с.7]:

1. "Топ" менеджмент, керований ринком. Домінуючою концепцією як внутрішнього, так і міжнародного маркетингу стає ринкова, а не збутова чи виробнича орієнтація. Зусилля менеджменту концентруються не на збуті вже виробленої продукції, а на вивченні і створенні попиту.

2. Глобалізація міжнародної маркетингової діяльності. Існує зростаюча взаємозалежність серед країн Тріади, економічне, соціально-культурне та політико-правове середовище яких стає більш однорідним. З'являються наднаціональні сегменти, які посилюють ринкові можливості фірми.

3. Відповідальний маркетинг. Загострення в останні десятиріччя глобальних проблем людства (забруднення довкілля, проблематичні наслідки використання нових технологій, використання Світового океану, проблема озброєння тощо) зумовлює демонстративну стурбованість фірм загальнолюдськими проблемами, а не тільки досягненнями ринкового успіху.

4. Орієнтація на конкуренцію. Ключовим чинником успіху як на нових, так і на зрілих товарних ринках є готовність та здатність фірм спрогнозувати дії конкурентів на внутрішньому і на зовнішньому ринках та випередити їх. Така готовність передбачає наявність у персоналі фірми спеціалістів-аналітиків, а здатність - наявність системи моніторингу за конкурентами.

5. Розробка прогностичних систем. Традиційні методи передбачення обсягів продажу в турбулентному середовищі не завжди ефективні. Тому основою маркетингових дій фірм стає маркетинговий план, здатний враховувати організаційну гнучкість та непередбачені обставини.

6. Адаптований (персоніфікований) маркетинг. Світовий ринок характеризується як "ринок споживача", а останній бажає отримати персоніфіковане рішення своїх проблем. Це зумовлює посилення уваги фірм до процесу сегментації, особливо за персоніфікованими критеріями сегментації (стиль життя, рівень прихильності до торгової марки, соціальний статус, персональні демографічні характеристики тощо).

7. Реструктуризація портфеля товарів. Посилення та динамізація конкурентного середовища на світових товарних ринках обумовлюють необхідність диверсифікації компаніями своїх товарних портфелів у бік створення наукоємних, оригінальних, унікальних товарів (послуг), товарів ринкової новини.

Засобами вирішення проблем, що виникають у зв'язку з появою нових пріоритетів, є посилення стратегічних підходів до формування маркетингового комплексу.