Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 2.2.5. Як здійснюється правове регулювання міжнародної рекламної діяльності?

Міжнародне право визначається сукупністю єдиних норм права, що регулюють зовнішньоекономічну діяльність фізичних і юридичних осіб, а також окремих держав на світових ринках.

Розробкою й уніфікацією норм міжнародного права займаються багато міжнародних організацій. До таких організацій відносяться:

o Комісія ООН з прав міжнародної торгівлі (ЮНСІТРАЛ);

o Всесвітня торговельна організація (ВТО);

o Міжнародний інститут з уніфікації приватного права в Римі (УНІДРУА);

o Міжнародна торговельна палата (МТП);

o Гаагська конференція з міжнародного приватного права;

o Конференція ООН з торгівлі і розвитку (ЮНКТАД) та ін.

Створення і використання єдиних норм міжнародного права дозволяє усувати існуючі відмінності в правовому регулюванні зовнішньоекономічної діяльності. Серед таких норм зазвичай виділяють норми, що визначають:

- торговельне право;

- господарське право;

- трудове право;

- податкове законодавство;

- право інтелектуальної власності;

- право міжнародної маркетингової діяльності.

2.2.5. Як здійснюється правове регулювання міжнародної рекламної діяльності?

Методичне забезпечення рекламної діяльності повинно враховувати політико-правові обмеження. Вони змінюються залежно від країни. У багатьох з них діють закони, що обмежують обсяги коштів, які компанія може витратити на рекламу у засобах масової інформації. Ці обмеження часто змушують менеджерів фірм адаптувати свої рекламні кампанії до умов різних країн/

Одним із найвідоміших збірників міжнародних угод щодо реклами є "Міжнародний кодекс рекламної практики" ("International Code of Advertising Practice"). У ньому значну увагу приділено проблемам захисту марки і доступу до засобів масової інформації. Так, згідно з ним, у межах Західної Європи чинні такі правила щодо реклами (вони стосуються телебачення, що розширює свій вплив на різні країни):

o реклама тютюну і деяких ліків заборонена;

o щодо реклами алкоголю введено певні обмеження;

o реклама, що перериває передачу, детально врегульована;

o час трансляції реклами може складати максимально 15 % від щоденного ефірного часу каналу. Час трансляції рекламного ролика протягом 1 год. не може перевищувати 12 хв.

У Західній Європі телевізійна реклама у таких країнах, як Бельгія, Данія, Швеція і Норвегія заборонена. У Франції в оголошеннях і рекламних фільмах можна застосовувати іноземні вислови лише тоді, коли їх неможливо перекласти на французьку мову. Підприємства, що рекламують свою продукцію на міжнародному ринку, змушені протидіяти цим правовим обмеженням шляхом використання різних тактичних прийомів. Зокрема створення коротшого рекламного ролика. У США є нормою 30-секундний рекламний ролик, а використання 15-секундного ролика трапляється рідко. Водночас в Японії 15-секундний рекламний ролик прийнято вважати стандартним [40, с.63].

Правове регулювання, що обмежує або цілком забороняє рекламу деяких товарів і послуг, існує майже в усіх країнах Західної Європи.

Боротьбу з дезінформуючою рекламою в європейському масштабі найбільше веде Німеччина. Водночас в Італії, Іспанії і Великобританії виявляють толерантність щодо цього. Велика кількість того, що використовують у США при рекламуванні тих чи інших товарів, не дозволено в інших країнах. Це, зокрема: порівняльна реклама, гіперболізація властивостей продукту або бездоказові твердження у рекламі. Порівняльну рекламу заборонено в багатьох країнах Європи: (Франція, Бельгія, Італія, Німеччина тощо), однак в межах ЄС можна простежити тенденції до лібералізації щодо неї, якщо вона не дезінформує споживачів, не викликає плутанину і не принижує конкурентів (не применшує значення їх товарів) і в ній не використано чужого товарного знаку без дозволу.

Таким чином, можна підсумувати, що, з одного боку, офіційні органи різних держав Західної Європи намагаються посилити правові обмеження щодо реклами деяких продуктів, серед яких: алкогольні напої, сигарети, фармацевтичні товари тощо, а з іншого боку, урядовці активно намагаються дерегулювати цей процес. У будь-якому разі керівники міжнародного підприємства мають робити все для того, щоб не порушувати ні національні, ні міжнародні норми та постанови щодо рекламування товарів з метою ведення успішної діяльності на міжнародному ринку протягом тривалого часу.