Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 3.1.19. Що таке кабінетне дослідження?

На останньому етапі дослідницький колектив представляє результати та рекомендації (у випадку виконання дослідження на замовлення).

Основні результати, отримані в процесі виконання міжнародного маркетингового дослідження, повинні бути представлені керівництву фірми для ухвалення на їх основі відповідних управлінських рішень. Формою такого представлення може бути або короткий виклад проблеми з вказівкою можливостей її рішення, або розгорнений звіт про проведене міжнародне маркетингове дослідження. Складаючи докладний звіт про виконане міжнародне маркетингове дослідження, дослідник, як правило, обумовлює:

o мету дослідження, адресність дослідження, завдання, що вирішувались, наявні обмеження, відомості про виконавців;

o методологію дослідження;

o отримані результати, міру їх достовірності;

o висновки і рекомендації, що містять конкретні пропозиції за рішенням даної проблеми;

o наявність документів, що підтверджують достовірність отриманих результатів і обґрунтованість зроблених висновків і рекомендацій.

При підготовці звіту про проведене міжнародне маркетингове дослідження слід враховувати, що в більшості своїй його користувачі основну увагу приділяють наочності інформації, що представляється. Тому дослідникові необхідно приділити особливу увагу рішенню цієї задачі. Йому доцільно, наприклад, використовувати існуючі можливості комп'ютерної графіки і анімації.

Якщо дослідження проводилося власними силами (працівниками маркетингового підрозділу), то цей колектив несе відповідальність і за остаточне впровадження, тобто використання під час прийняття управлінських рішень.

3.1.19. Що таке кабінетне дослідження?

Кабінетне, або вторинне, дослідження припускає вивчення й узагальнення вже наявної (вторинної) інформації, що відноситься до предмету дослідження, і, як правило, опублікованої. Вказана інформація може бути частково або повністю отримана у власній країні. Але, як правило, необхідний також аналіз вторинної інформації за кордоном. З кабінетного дослідження, як правило, і починається вивчення конкретної проблеми. Воно не завжди може дати відповідь на всі питання, що цікавлять дослідника і що відносяться до даної проблеми. В більшості своїй кабінетне дослідження дозволяє лише зробити висновок про доцільність проведення подальших польових досліджень. При цьому первинне кабінетне дослідження проблеми, що існує на закордонному ринку, доцільно проводити у власній країні, а потім у разі потреби це дослідження слід продовжити на зовнішніх ринках. Всі такі дослідження починаються з пошуку і обробки вторинної інформації.

В якості джерел вторинної інформації при проведенні кабінетних досліджень можуть бути використані перш за все дані внутрішньої звітності фірми. Крім того, можна ознайомитися з джерелами зовнішніх даних. До них, зокрема, відносяться:

o матеріали державних органів управління окремих країн, міністерств і відомств;

o публікації в пресі;

o спеціалізовані видання науково-дослідних організацій, вузів, банків, фінансових і маркетингових організацій, а також інших структур, що містять зведення по питаннях зовнішньоекономічної діяльності;

o матеріали наукових семінарів, конференцій і симпозіумів;

o статистичні збірки як загального, так і спеціального характеру, що видаються в окремих країнах, а також ООН і різними міжнародними організаціями;

o матеріали міжнародних бірж, аукціонів, торгів, а також брокерських контор, телеграфних та інформаційних агентств;

o різні звіти і довідки фірм по питаннях зовнішньоекономічної діяльності;

o інформаційні матеріали торгових палат, посольств і консульств;

o інформація в Інтернеті;

o результати маркетингових досліджень, що проводилися раніше.

Особливого значення останніми роками набуває таке джерело інформації, як Інтернет. Використання його забезпечує доступ до тисяч розташованих по всьому світу баз даних і дозволяє отримувати найрізноманітнішу інформацію. Проте використання Інтернету не може замінити інші джерела вторинної інформації.

Переваги і недоліки кабінетних досліджень. Здійснення кабінетних досліджень забезпечує фірмі ряд переваг в порівнянні з використанням інших маркетингових досліджень. Ці переваги перш за все обумовлені:

- швидкістю отримання вторинної інформації;

- достатньо низькою вартістю вторинних даних;

- легкістю і доступністю використання вторинної інформації;

- створенням умов для ефективнішого використання первинної інформації.

Разом з перевагами використання вторинної інформації є і певні недоліки. Наприклад, ця інформація може бути неповною або застарілою, не завжди можна оцінити міру її достовірності. Багато з таких недоліків може бути усунено завдяки проведенню польових досліджень.