Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - 6.8. ОБҐРУНТУВАННЯ ПАКЕТНОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ

Розглянемо два приклади, які підтверджують економічну ефективність встановлення пакетної ціни.

Припустімо, фірма-дистриб'ютор кінофільмів продає два фільми (фільм 1 і фільм 2) на ринку, де склався певний попит на ці фільми з боку двох кінотеатрів - А і Б. Відомі максимальні ціни, які сплатять кінотеатри (табл. 6.11).

Таблиця 6.11. Ціни на фільми, тис. грн

Фірма не може примусити кожен кінотеатр купити обидва фільми, але вона може максимізувати виторг, запропонувавши обидва за пакетною (пільговою) ціною 30 тис. грн. Це влаштує обох покупців, оскільки кінотеатр Б візьме два фільми не дорожче, ніж за 37 тис. грн, а кінотеатр А заплатить свою максимальну ціну 30 тис. грн. Таким чином, обидва кінотеатри придбають набір за 30 тис. грн, що принесе продавцеві максимальний дохід 60 тис. грн.

В цьому прикладі втілена тільки одна стратегія ціноутворення - чисте пакетування. Проте у практиці фірми можуть використовувати змішане ціноутворення - з єдиними цінами і в наборі. Цю складнішу ситуацію ілюструє наступний приклад.

Розглянемо магазин, який торгує жіночим взуттям і сумками. Як відомо, жінки найчастіше розглядають ці товари як доповнювальні й підбирають їх в одній колірній гаммі. У зимовий сезон магазин придбав партію нових хутряних чобіт і широкий асортимент сумок. Менеджери вирішують питання про встановлення ізольованих цін на ці товари з урахуванням взаємодоповнення, а також розглядають варіант пакетного ціноутворення. Мета - максимізація прибутку, що рівносильне максимізації виторгу (внаслідок практично нульових граничних витрат).

Заздалегідь було проведено опитування потенційних покупців щодо того, яку максимальну ціну вони заплатили б за чоботи і сумки. Дещо спростімо приклад, обмеживши кількість респондентів до 5 осіб. Дані табл. 6.12 показують, що респондентів 1 і 2 привертають чоботи, але вони невисоко цінують сумки, тоді як групі 5 властиві протилежна риси. Групи 3 і 4 є проміжними ситуаціями. Готовність платити за обидва товари розрахована підсумовуванням двох цін.

Таблиця 6.12. Результати опитування потенційних покупців

Фірма розглядає три варіанти цінової поведінки (табл. 6.13):

1. Встановлення ізольованих цін. Якщо встановити ізольовані ціни на кожен товар, то стосовно чобіт оптимальною ціною буде 550 грн за пару (ціна отримана шляхом простого перебору). При такій ціні чоботи куплять респонденти 1 і 2, а виторг від продажу (тобто прибуток) становитиме 550 • 2 = 1100 грн. Аналогічно, оптимальна ціна сумки - 200 грн. В цьому разі сумки придбають респонденти 3, 4 і 5, а виторг (прибуток) дорівнюватиме 200 • 3 = 600 грн. Отже, роздільне встановлення цін забезпечує магазину 1700 грн.

2. Чисте пакетне ціноутворення. Якщо застосувати чисте пакетне ціноутворення, продаючи два товари тільки разом, оптимальна ціна становитиме 370 грн за набір, що набагато нижче, ніж сума окремих цін. Як можна бачити з останнього стовпця табл. 6.12, така пропозиція влаштує всіх п'ятьох клієнтів, а виторг (прибуток) сягне 370 • 5 = 1850 грн, тобто на 8,8% більше, ніж при встановленні оптимальних індивідуальних цін.

3. Змішане пакетне ціноутворення. Розглянемо, наприклад, таку структуру цін: 440 грн за набір, 200 грн за чоботи і 250 за сумку. За таких умов клієнтки 1, 2 і 3 тепер придбають сумку і чоботи в наборі, клієнтка 4 - тільки чоботи, клієнтка 5 - тільки сумку. Прибуток (виторг) в цьому разі становитиме 200 + 250 + 440 • • 3 = 1770 грн, що на 4% більше, ніж при ізольованих цінах.

Таблиця 6.13. Оптимальні ціни, обсяг продажу і виторг при різних формах ціноутворення

В цьому прикладі найбільш вигідною стратегією виявилося використання чистого пакетування, хоча у практиці (зазвичай, але не завжди!) фірма здатна добитися приросту виторгу, використовуючи змішану стратегію, продаючи і "пакет", і окремі товари.

В цілому однозначно сказати, яка з розглянутих стратегій краще, не можна: оптимальність залежить від розподілу максимальних цін і точності підбору оптимальних цін. Так, в нашому прикладі зменшення виторгу за цією стратегією порівняно з чистим пакетом, можливо (але необов'язково), відбулося внаслідок невірного підбору цін. Це питання краще вирішувати за допомогою комп'ютерного забезпечення, за якого програма може перебрати сотні і навіть тисячі варіантів цін і вибрати найоптимальніші. А як зразкові орієнтири використання того чи іншого підходу можна відзначити такі залежності:

• якщо клієнти однакові в своїх оцінках, причому всі вони вважають один товар ціннішим, а інший менш цінним, то роздільне встановлення цін зазвичай є більш переважним;

• якщо ринок характеризується наявністю двох груп покупців з різними оцінками товарів, рекомендується пакетне ціноутворення;

• якщо ринок характеризується поєднанням покупців - одних з "крайніми" перевагами, а інших - з "помірними" (вони вважають товари рівноцінними), то змішане пакетування, радше за все, дасть якнайкращий результат.

Все це свідчить, що така форма ціноутворення дає змогу краще здійснити сегментування ринку, виділивши зазвичай три сегменти - покупців тільки одного товару, покупців тільки іншого товару і покупців пакету.

Якщо в нашому прикладі було умовно виділено 5 сегментів покупців, причому кожен з них складався тільки з одного клієнта, то у практиці сегменти включають велику групу потенційних споживачів, що утрудняє аналіз. Припустімо, що нашому магазину вдалося визначити частки сегментів в загальній величині його продажу, а також відомі граничні витрати на одиницю товару (табл. 6.14).

Таблиця 6.14. Дані опитування магазина в розрізі ринкових сегментів

В табл. 6.15 наведені оптимальні ціни купівлі при трьох стратегіях - роздільна плата; чисте пакетне ціноутворення, за якого обидва товари пропонуються тільки разом; змішане пакетування, за якого пропонують товари окремо і у вигляді пакету.

Таблиця 6.15. Стратегії ціноутворення магазину

При роздільному ціноутворенні і чистому пакетуванні оптимальні ціни зберігаються. За ціни чобіт 550 грн їхніми покупцями стануть групи 1 і 2, які разом становлять 15% ринку, а за ціни сумки 200 грн її куплять сегменти 3, 4 і 5, або 85% ринку. З урахуванням граничних витрат, а також для простоти обчислень припустивши, що кожен відсотковий пункт представляє одну одиницю продажу товару, отримаємо сукупну величину маржинального прибутку від роздільного ціноутворення:

15 чобіт + 85 сумок = 15 • (550 - 90) + 85 • (200 - 80) = 17 100 грн.

Аналогічно, маржинальний прибуток при чистому пакеті, яким зацікавляться всі сегменти, становитиме:

100 пакетів = 100 (370 - 170) = 20 000 грн, що на 18% вище за

прибуток попередньої стратегії.

Утім, змішане пакетування сприяє ще більшому зростанню прибутку. Якщо встановити ціну на пакет товарів на рівні 540 грн, то цією пропозицією зацікавляться сегменти 1 і 2 (15% покупців). Тоді можна призначити роздільну ціну на сумки 230 грн (їх купуватимуть сегменти 4 і 5, або 55% покупців), а для сегменту 3 встановити ціну чобіт 320 грн (30% покупців). В такий спосіб магазин охопить весь ринок, а сукупний маржинальний прибуток становитиме:

30 чобіт + 55 сумок + 15 пакетів = 55 • (320 - 90) + 55 • (230 - 80) + 15 • (540 - 70) = 20 700 грн, або на 21% більше, ніж при роздільних цінах.