Після визначення місії настає етап розробки стратегії -формування цілей фірми. Місія є основою для встановлення цілей всієї організації, окремих підрозділів і підсистем. При формуванні цілей необхідно враховувати також певні цінності і цілі, амбіції, бізнес-філософію, ставлення до ризику й етичні погляди, на які орієнтується вище керівництво.
Мета - це кінцевий стан, чи кінцевий результат, до якого прагне фірма. З урахуванням спадковості місії і цілей можна сказати, що цілі - це конкретизація місії організації у формі, доступній для управління процесом їх реалізації. Цілі визначають окремі конкретні напрямки діяльності організації і є необхідною передумовою її успіху.
Значущість постановки цілей можна охарактеризувати такими властивими їм рисами і властивостями:
- цілі - це вихідне положення планування діяльності організації;
- цілі визначають структуру організаційних відносин;
- на основі цілей розробляється і підтримується мотиваційна система, використовувана в організації;
- цілі впливають на систему контролю в організації;
- цілі є точкою відліку при оцінці результатів праці окремих працівників, підрозділів і організації в цілому.
Звичайно в організації залежно від специфіки галузі, стану зовнішнього середовища, змісту місії, кількості реалізованих видів бізнесів, ставлять і реалізують відносно велику кількість цілей, ідо залежать від періоду часу, необхідного для їх досягнення, змісту, вимірності, ієрархії й ін. Одна з можливих класифікацій цілей організації наведена в табл. 4.3.
Таблиця 4.3
Класифікація цілей організації
| Критерії класифікації | Групи цілей |
| Період установлення | Стратегічні, тактичні, оперативні |
| Зміст | Економічні, організаційні, наукові, соціальні, технічні, політичні |
| Функціональна структура. | Маркетингові, інноваційні, кадрові, виробничі, фінансові, адміністративні |
| Середовище | Внутрішні, зовнішні |
| Пріоритетність | Особливо пріоритетні, пріоритетні, інші |
| Вимірність | Кількісні, якісні |
| Повторюваність | Постійні (повторювані), разові |
| Ієрархія | Організації, підрозділи |
| Стадії життєвого циклу | Проектування і створення об'єкта, зростання об'єкта, зрілість об'єкта, завершення життєвого циклу об'єкта |
Виходячи з розуміння мети як кінцевого результату, окрему фірму у розрізі її стратегічних стремлінь цікавлять у першу чергу два пріоритетних ключових результати, що стосуються:
- фінансової діяльності;
- показників стратегічної діяльності.
У діяльності комерційних організацій можуть виникати ситуації" коли необхідно зробити вибір: або йти по шляху підвищення короткострокових фінансових показників, або направити свої зусилля на зміцнення конкурентних позицій у довгостроковій перспективі. Практика багатьох фірм показує, що фірми, які постійно випускають можливості закріплення своїх конкурентних позицій у довгостроковій перспективі, ризикують підірвати власну конкурентоспроможність.
Подібні дії фірми особливо небезпечні, якщо основні конкуренти беруть на озброєння стратегію зростання і піклуються про своє лідерство в галузі в довгостроковій перспек-
тиві. Перелік основних видів стратегічних і оперативних (фінансових) цілей наведено у табл. 4.4 [104].
Таблиця 4.4
Порівняння оперативних (фінансових) і стратегічних цілей
| Оперативні (фінансові) цілі | Стратегічні цілі |
| - прискорене зростання доходів;- прискорене зростання грошових надходжень- більш високі дивіденди- більш широкі межі одержання прибутку- підвищення надійності облігацій і ставок по кредитах- збільшення припливу коштів- підвищення ціни акції- досягнення міцного фінансового становища фірми- диверсифікація бази одержання прибутку- стабільний доход у періоди економічних спадів | - зростання частки ринку- більш сильне і більш надійне становите в галузі- підвищення якості продукції- зниження витрат виробництва порівняно з основними конкурентами- розширення і поліпшення номенклатури продукції- підвищення репутації компанії серед клієнтів- поліпшення обслуговування клієнтів- визнання компанії лідером в галузі технологій і/чи інновацій- підвищення конкурентоспроможності на міжнародних ринках- збільшення можливостей зростання- повне задоволення запитів клієнтів |
Фінансові цілі передбачають збільшення таких показників: обсяг прибутку, віддача від інвестицій, приплив готівки, розміри дивідендів. Стратегічні цілі належать до конкурентоспроможності фірми. Вони спрямовані на забезпечення більш високих темпів зростання, збільшення частки ринку, поліпшення якості продукції, зменшення витрат та ін.
У тих організаціях, що керуються принципами стратегічного управління, цілі повинні бути встановлені не тільки для організації в цілому, але і для кожного рівня і ланки управління, функціонального чи забезпечуючого відділу кожної товарної групи, кожного фахівця. Тільки при такому підході до формування цілей процес їх постановки стає завершеним, і вся організація буде розвиватися в накресленому напрямку. Таким чином, в організації складається ієрархія цілей. Процес постановки цілей звичайно відбувається зверху вниз. При цьому цілі більш низького рівня є певними засобами для досягнення цілей більш високого рівня. Ієрархічність цілей підкреслює взаємозв'язок окремих структурних одиниць і направляє їхні зусилля на досягнення основних цілей організації.
Організаційні цілі повинні відповідати деяким ключовим вимогам (табл. 4.5).
Таблиця 4.5
Вимоги до цілей
| Вимоги | Характеристика вимог |
| Досяжність | Цілі не повинні бути занадто легкими для досягнення, але вони і не повинні бути нереалістичними. У цілях має міститися певний виклик для співробітників, але обов'язково такий, що враховує можливості виконавців. Якщо мета не реальна, то це може призвести до втрати орієнтирів як виконавцями, так і окремим підрозділом, а може, й організацією в цілому |
| Вимірність | Мета повинна бути кількісно вимірювана. У протилежному випадку можуть виникнути труднощі на етапі оцінки результатів діяльності, що в остаточному підсумку може призвести до конфліктних ситуацій |
| Конкретність | Зміст мети повинен відображати, що необхідно одержати в результаті діяльності, строки досягнення цих результатів і того, хто повинен їх досягти. Конкретність мети виявляється в однозначному визначенні напрямку руху організації |
| Гнучкість | Цілі варто встановлювати таким чином, щоб залишалася можливість їх коректування через зміни в зовнішньому середовищі організації |
| Сумісність | Цілі повинні бути сумісними за ієрархією, тобто довгострокові цілі відповідають місії, середиьострокові цілі - довгостроковим, а короткострокові цілі - серед-ньостроковим. Крім того, не повинно бути протиріч, наприклад, між такими цілями: цілі прибутковості і добродійності; цілі посилення позиції на існуючому ринку і цілі проникнення на нові ринки; цілі стосовно прибутковості в короткостроковому періоді часу і щодо підвищення конкурентоспроможності в довгостроковому періоді та ін. |
Продовження табл. 4.5
| Вимоги | Характеристика вимог |
| Орієнтація цілей в часі | Установлюючи цілі, організація повинна точно визначити не тільки те, чого вона хоче досягти, але і терміни досягнення результатів |
| Прийнятність | Цілі повинні бути прийнятними у першу чергу для працівників організації, тобто для тих, кому доведеться їх досягати, і для всіх зв'язаних груп, тобто основних суб'єктів впливу, що визначають діяльність і розвиток організації |
Контрольні питання
Питання для обговорення
Конкретна ситуація: "Корпорація "Мільга"
Питання до конкретної ситуації
Література
Розділ 5. АНАЛІЗ ПОРТФЕЛЯ БІЗНЕСІВ ФІРМИ (ПОРТФЕЛЬНИЙ АНАЛІЗ)
5.1. Призначення й етапи портфельного аналізу
5.2. Матриця "темпи зростання ринку -частка на ринку" (модель ВСЄ)
5.3. Матриця "привабливість ринку (галузі) -конкурентоспроможність компанії" (модель GE / McKinsey)