Міжнародний менеджмент - Юхименко П.І. - 3.1. Бізнес - середовище діяльності міжнародної компанії

Основні поняття і терміни

Бізнес-середовище, внутрішнє середовище, зовнішнє середовище, мікросередовище, макросередовище, складність зовнішнього середовища, мінливість зовнішнього середовища, турбулентність, керованість, комунікабельність.

3.1. Бізнес - середовище діяльності міжнародної компанії

Сучасна організація - це динамічна структура, відкрита соціотехнічна система, яка перебуває в постійному русі, змінюється, адаптується до умов навколишнього середовища, навчається і перебудовує себе саму в залежності від потреб ринку і здатна сама активно впливати на ринок. Така компанія має свою внутрішню динаміку і, постійно піддаючись дії великої кількості чинників бізнес-середовища, змушена задля збереження своєї внутрішньої сутності проводити заходи щодо своєї адаптації до змін, одночасно активно впливаючи на зміну ділового середовища через реалізацію цінової і асортиментної політики, політики закупівель, політики у сфері управління персоналом і фінансами, інноваційної політики та політики технічного переозброєння, а також формувати позитивну громадську думку як щодо самої організації, так і щодо своєї продукції.

Велику кількість факторів, що впливають на ведення міжнародного бізнесу як всередині, так і поза межами ділової організації на кожному з локальних ринків та на світовому ринку в цілому, прийнято поділяти на фактори внутрішнього і зовнішнього середовища ведення бізнесу (рис. 3.1).

Внутрішнє середовище міжнародного бізнесу

Оскільки будь-яку компанію можна розглядати як об'єкт, що самоорганізовується і саморозвивається, саме внутрішнє середовище в першу чергу визначає характер і успішність її діяльності.

Внутрішнє середовище - це асортимент і об'єм вироблюваних підприємством товарів або послуг, характер технологічного процесу і виробничий потенціал, структура управління фірмою, колектив співробітників, наявність фінансових, матеріально-технічних, інформаційних ресурсів.

Мета аналізу внутрішнього середовища - з'ясувати, чи має фірма достатньо внутрішніх сил, щоб скористатися зовнішніми можливостями, і чи існують у неї слабкі сторони, які можуть ускладнити проблеми, пов'язані із зовнішніми небезпеками. Внутрішній аналіз є оцінкою функціональних зон фірми і призначений для виявлення її стратегічно сильних і слабких сторін в мінливому конкурентному оточенні.

Багато компаній використовують для цих цілей так званий ЯуУОТ-аналіз (аналіз сильних і слабких сторін фірми, оцінка її можливостей і потенційних погроз).

Рис. 3.1. Взаємодія компанії з бізнес-середовищем

Зовнішнє середовище міжнародного бізнесу - це сукупність чинників, сил, умов і суб'єктів, які формують багатоплановий зовнішній контекст бізнесу, прямо або опосередковано впливають на нього і визначають конкурентні можливості та стратегічні напрямки підприємства здійснювати діяльність на світовому ринку.

Всі чинники зовнішнього і внутрішнього середовища так чи інакше взаємопов'язані і взаємодіють один з одним. Все частіше в літературі зовнішнє і внутрішнє середовище організації позначається єдиним терміном - "бізнес-середовище", оскільки межа, яка відокремлювала одне середовище від іншого, за останні п'ять років практично зникла. Це обумовлено бурхливим розвитком інформаційних технологій, послуг зв'язку і мультимедійних послуг, які дають можливість істотно модифікувати робоче місце кожного співробітника і організувати його практично в будь-якій точці світу, що значно вплинуло на розподіл і концентрацію виробництва між країнами і регіонами, сприяло вдосконаленню та оптимізації транснаціональних корпорацій. Розміри, обсяги і диверсифікація діяльності останніх такі значні, що окремі структурні підрозділи компанії можуть діяти як конкуренти на різних локальних ринках. Разом з тим поява нових інтеграційних форм організації бізнесу стирає грані між факторами впливу зовнішнього середовища на компанії-конкуренти. Як наслідок, формується єдине мінливе і невизначене бізнес-середовище, загрози і можливості якого повинна контролювати та використовувати фірма.

Разом з тим, завжди існує певна межа, яка відокремлює внутрішнє середовище бізнесу від зовнішнього. Існує декілька підходів до визначення меж бізнесу:

o "Бізнес - це місце". Зовнішнє середовище - все, що поза межами будівель, ділянок, площ і т.ін.

o "Бізнес - це організація". Зовнішнє середовище - все, що поза межами взаємодії між членами організації.

o "Бізнес - це ринок". Зовнішнє середовище - все, пощо за межами стосунків організації з учасниками ринку.

o "Бізнес - це модель". Зовнішнє середовище - все, що поза межами моделі отримання прибутку.

o "Бізнес - це цінність для клієнта". Зовнішнє середовище - все, що поза межами формування ланцюжка цінностей.

Останнім часом аналіз бізнес-середовища, особливо зовнішнього, все більше привертає увагу дослідників. Міжнародні компанії як відкриті до світового оточення системи істотно залежать від його змін. Зважаючи на стрімке зростання турбулентності та невизначеності зовнішнього оточення, характер взаємодії з ним бізнесу стає все більш хаотичним, а наслідки - все суттєвішими. Здатність розуміти ключові процеси, що відбуваються в середовищі бізнесу - сьогодні не просто данина моді чи, а навпаки, необхідність. Організація, яка не відслідковує і не розуміє цих процесів, приречена. У зовнішньому середовищі бізнесу, подібно до дарвіновських теорій, відбувається жорсткий природний відбір: виживають ті, хто має достатню гнучкість (мінливість) і здатний навчатися - закріплювати в своїй генетичній структурі необхідні для виживання риси.

Основні значущі риси зовнішнього середовища міжнародного бізнесу: складність, мінливість, взаємопов'язаність, турбулентність, некерованість, комунікабельність.

o Складність зовнішнього середовища - кількість і різноманітність чинників, на які змушена реагувати організація. Аналіз зовнішньої ситуації та визначення ключових чинників з тієї чи іншої проблеми, як правило, потребують багато часу та зусиль. Наприклад, врегульовуючи свої стосунки з тим чи іншим співробітником, компанія повинна враховувати законодавство країни, локальні нормативні акти, думку профспілок, особливості і сферу компетентності самого працівника, ситуацію на ринку праці, географічні, економічні, соціокультурні, релігійні та інші аспекти регіону, суспільний рух, послужний список співробітника, публічний імідж компанії і т. ін. Складність аналізу зовнішнього середовища визначається обсягом матеріальних та інтелектуальних ресурсів, які потрібно витратити на те, щоб оцінити вплив необхідної кількості елементів зовнішнього середовища. Виділяють три рівні складності: високий, середній та низький. Рівень складності це - величина, суб'єктивна для кожної організації.

o Мінливість зовнішнього середовища - швидкість, з якою відбуваються зміни в зовнішньому оточенні. Всі об'єкти і процеси його перебувають у постійному русі - вони безперервно (хоч і з різною швидкістю) зазнають змін. Наприклад, постійно змінюються фінансові умови (ставки дисконту, рівень інфляції і т. ін.), вводяться нові закони та нормативні акти і скасовуються старі, змінюються уподобання та звички споживачів і т. ін.

o Взаємопов'язаність чинників зовнішнього середовища - зміна одного чинника викликає зміни низки інших.

o Турбулентність зовнішнього середовища - зміни в зовнішньому середовищі відбуваються з високим рівнем невизначеності та непередбачуваності. Фактично проблема турбулентності зовнішнього середовища обумовлена фізичною неспроможністю менеджерів прорахувати ланцюжки взаємозв'язків усіх змін, що відбуваються в бізнес-середовищі, та оцінити результати їх впливу на організацію.

o Некерованість зовнішнього середовища - організація має дуже обмежені можливості для впливу на зовнішній контекст своєї діяльності: через лобіювання законопроектів, створення фактичних монополій, власних стандартів якості і споживання і т. ін. Крім того, навіть ці заходи здатні лише частково стабілізувати середовище. В основному ж компаніям доводиться безперервно адаптуватися до змін, тобто змінюватися самим.

o Комунікабельність характеризується рівнем відносин між компанією і зовнішнім середовищем. Розрізняють три рівні комунікабельності: повна взаємодія, переважна взаємодія, переважна протидія.

Всі ці характеристики набувають суттєвого прискорення і розвитку в умовах глобалізації та формування світового ринку. Процес формування єдиного світогосподарського простору багатовекторний і суперечливий. Він має подвійну природу. З одного боку, відбувається глобалізація та уніфікація діяльності, що приводить в дію тенденцію зниження різноманітності, з іншого - діють локальні тенденції, які сприяють збереженню різноманітності культур та норм поведінки. У цьому - парадокс сучасної економіки, яка одночасно стимулює і підсилює інтеграцію та дезінтеграцію.

Охарактеризуємо особливості міжнародного середовища бізнесу за двома параметрами:

1. Наростання глобальних тенденцій (вертикальная ордината).

2. Посилення локальних тенденцій (горизонтальная ордината).

Якщо зобразити зовнішнє середовище графічно в системі вимірів, де вертикальна вісь - глобальні тенденції, а горизонтальна - локальні, то отримаємо як мінімум чотири варіанти міжнародного середовища, кожен з яких має свої особливості і сприяє розвитку тих чи інших організаційних форм бізнесу: нейтральне, багатонаціональне, транснаціональне, глобальне (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Матриця аналізу зовнішнього середовища

Нейтральне міжнародне середовище: глобальні й локальні сили такі слабкі, що домінуючу тенденцію важко виділити. Тут переважно діють компанії, які розглядають міжнародну діяльність як додаток до національного бізнесу і не переймаються його перспективами. Можливий варіант, що в цьому сегменті діятиме компанія, впевнена у перевагах національних методів ведення бізнесу над будь-якими іншими. В обох випадках компанія свідомо чи несвідомо виходить з того, що цінності, методи, підходи й кадри, використовувані в країні походження, можна перенести в усі інші країни. Акцент робиться на подібності з країною походження або на її перевагах. Фірма в умовах такого середовища має етноцентричну стратегічну орієнтацію і обирає відповідну концепцію міжнародного менеджменту.

Багатонаціональне середовище: локальні сили прагнуть до збереження самобутності і не компенсуються впливом глобальних сил. Тут домінують місцеві особливості, смаки, традиції поведінки і правові норми, властиві лише даному середовищу. Таке середовище характерне, наприклад, для харчової промисловості, де смаки, кулінарні традиції суттєво впливають на уподобання і звички споживачів. Фірма прагне максимально адаптувати свій маркетинг до місцевих особливостей та децентралізації своєї міжнародної діяльності. Погляди її стають багатонаціональними. Міжнародний бізнес в цьому випадку набуває поліцентричної орієнтації, базуючись на унікальності кожного ринку. Компанії, які діють в такому середовищі, називаються мультинаціональними (multidomestic company), або багатонаціональними. Вони прагнуть максимально адаптуватись до місцевих умов, їхня діяльність є різною на різних локальних ринках.

У транснаціональному середовищі, на противагу мультинаціональному, домінують глобальні тенденції. Компанія, яка діє в даному середовищі, прагне отримувати не лише національний, а й інтернаціональний дохід. З'являється так званий синергетичний ефект, коли результативність суспільного виробництва в масштабах світової системи є вищою, ніж сума його результатів в межах автономно функціонуючих національних господарських комплексів, що входять в цю систему. Цей ефект з'являється вже в багатонаціональному середовищі. Тут необхідно, з одного боку, використовувати концепції глобальної ділової практики, з іншого - враховувати локальні умови даної країни або регіону. Компанії набувають регіоцентричної стратегічної орієнтації і обирають відповідну концепцію міжнародного менеджменту.

Глобальне середовище характеризується дією одночасно сильних глобальних і сильних локальних тенденцій. Йому властиві технології та товари, в яких локальна специфіка відсутня або не є істотною. Глобальний ринок - це ринок, потреби якого можна задовольнити одним або декількома базовими товарами, що не мають національних переваг та особливостей, підтримуваними відповідними інструментами продажу та комунікаціями. В цьому сегменті діють компанії, які мають глобальну сторатегічну орієнтацію і діють на світовому ринку як на єдиному ринку без урахування його поділу на окремі національні ринки.

Діалектика глобального і локального в міжнародному бізнесі яскраво проявляється в так званій дилемі стандартизації і адаптації.

У міжнародному бізнесі яскраво виявилися два підходи до функціонування фірм в умовах інтернаціоналізації та глобалізації. Перший підхід, що реалізується в першу чергу американськими та англійськими компаніями, орієнтується на систематизацію і стандартизацію бізнесу на всіх ринках. Концепція стандартизації, висунута Т. Левіттом і К. Омає, базується на трьох гіпотезах:

1. Світові потреби стануть одноріднішими завдяки технології, транспорту та зв'язку.

2. Споживачі готові відмовитися від специфічних особливостей заради нижчої ціни і прийнятної якості товару або послуги.

3. Стандартизація забезпечує економію на масштабі, що дає можливість знизити витрати.

Стратегія стандартизації акцентує увагу на тому, що є для ринків подібним, а не на тому, що їх розрізняє. Успіх фірм США і Великобританії за кордоном, які здебільшого роблять наголос на стандартизації, свідчать, що існують певні сегменти зарубіжного ринку, які функціонують на основі стандартизованого виробництва.

На противагу такій позиції реалізується й інший підхід, який робить акцент на адаптації товарів і послуг до місцевих умов. Стратегія адаптації базується на існуванні національних та регіональних відмінностей між ринками. Це відмінності в поведінці покупців, організації ринку, конкурентному середовищі, а також відмінності технічних та правових норм.

Стратегія адаптації найяскравіше виявляється у країнах континентальної Європи (Німеччині, Швейцарії та ін.), а також Японії. Успіх фірм цих країн зазвичай досягається там, де потрібен високий рівень персональної уваги і контактів з клієнтами, тобто в галузях, які не піддаються стандартизації. М. Портер пише, що для японського універмагу "зовсім нелегко відтворити в інших країнах високий рівень персональної уваги, якого очікують і звично сприймають в Японії".

Стратегія гнучкості потребує значних витрат і часу. Компанія, яка діє в транснаціональному або багатонаціональному середовищі, стоїть перед дилемою: стандартизація за низьких витрат чи гнучкість - за високих. Глобальний бізнес базується на тому, що не тільки можна, а й потрібно мати і те й інше, причому при низьких витратах. Виникає запитання: як ці два підходи поєднати? Досвід функціонування багатьох компаній в умовах глобального середовища показує, що для бізнесу існує свій баланс між стандартизацією і адаптацією, який визначається стратегічною орієнтацією фірми.

Міжнародне середовище бізнесу розвивається і постійно зазнає змін, що мають кумулятивний ефект. Для кожної компанії, яка діє на світовому ринку, важливо розуміти тенденції свого ділового оточення, вміти використати його переваги і уникати загроз, які воно створює.

Рис. 3.3. Зміна тенденцій бізнес-середовища в сучасних умовах

Стабільність - мінливість. Ділове середовище стало дуже мінливим в результаті глобалізації, зростаючої конкуренції, технологічних нововведень, недостатнього регулювання, лібералізації та інтеграції європейських фінансових ринків.

Національні і світові ринки. Відбувається зміщення пріоритетів з національного на світовий рівень. В сучасних умовах більшість крупних компаній і банків працюють в світовому масштабі, що приводить до створення нових організаційних структур, сучасних підходів до маркетингу, нової кадрової політики і т.ін.

Розподіл - маркетинг. Зростаюча конкуренція означає, що компанії повинні усе більш цілеспрямовано вивчати потреби споживачів і орієнтуватись на них при виробництві, а не просто продавати виготовлену продукцію.

Капітал і праця - знання. Розвиток інформаційних технологій скорочує кількість рутинної канцелярської роботи і викликає зростаючу потребу в висококваліфікованому персоналі.

Невтручання - соціальна відповідальність. В сучасному бізнесі, включаючи його інфраструктуру, існує велика кількість обмежень для забезпечення соціальної відповідальності.

Продуктивність - ефективність. До ідей і логіки продуктивності праці - "роби як належить" - додалась вимога ефективності праці - "роби те, що треба". Це означає, що компанії повинні постійно розробляти стратегічні плани з тим, щоб рухатися в потрібному напрямі для досягнення намічених цілей.

Цілі необхідно час від часу переглядати, щоб вони відповідали змінам бізнес-середовища. Деякі з них розвиватимуться - інші зникнуть, виникнуть нові. Це підтверджує, що менеджмент бізнесу як динамічний процес постійно змінюється, як змінюється і сам бізнес в залежності від умов бізнес-середовища.

Таблиця 3.1

Порівняльна характеристика бізнес-середовища для національних і міжнародних компаній