Центральним елементом, серцевиною ринкового механізму, найважливішою складовою практики управління сучасною ринковою економікою є ціна (рис. 10.16).
Ціна є "нервом" економіки , найважливішою ланкою ринкового механізму і елементом програми маркетингу.
Без її економічного обґрунтування неможливе нормальне функціонування суб'єктів господарювання і цілих галузей економіки та забезпечення матеріального добробуту населення.
В умовах командно-адміністративної системи ціноутворення ігнорувало об'єктивні економічні закони, мало, як правило, відбиток суб'єктивізму і волюнтаризму органів виконавчої влади. Насамперед це виявилося у відриві цін багатьох товарів від їхньої суспільно необхідної вартості, що призводило до необґрунтованої збитковості виробництва, зростання дотацій у цінах виробника і споживача.
Ціни не були вільними, їх величина залежала переважно від верхніх ешелонів влади, вони ігнорували попит і пропозицію. А тому ціни перестали давати об'єктивну характеристику стану національної економіки, втратили роль економічних орієнтирів її розвитку.
Відсутність вільних ринкових цін породжувала економіку кривих дзеркал, що не давало змоги ефективно регулювати виробництво, більш повно задовольняти потреби населення.
У ціноутворенні значною мірою переважали перерозподільчі процеси. Ціни носили, як правило затратний характер і не сприяли ресурсозбереженню. В умовах ринкової економіки ціни, як правило, формуються під впливом попиту і пропозиції на товари, їх корисності і унікальності з урахування їх справжньої вартості. Цінова політика продавця в умовах ринку залежить не від вказівок чиновників, спеціальних ці-ноутворювальних органів, а від типології ринку, його конкретної моделі, зумовленої особливостями форм конкуренції між учасниками товарно-грошового обміну. Тому сучасний ринок характеризується множинністю цін (рис. 10.17).
В умовах ринку чистої (досконалої, вільної) конкуренції ціни повністю залежать від співвідношення попиту і пропозиції. Коливання цін незначне. Продавець не може маніпулювати цінами. Спеціальна цінова стратегія в цих умовах не потрібна.
Протилежна ситуація з ціноутворенням на ринку чистої монополії, де панує єдиний у конкретній галузі товаровиробник і продавець продукту і який не має замінників. Функція ціноутворення реалізується тут самим господарським суб'єктом - виробником (фірмою) або посередницькими структурами, що доставляють товар на ринок. Межі монопольної ціни визначаються рівнем реалізації ринкової влади (можливістю впливати на ринкові ціни).
Монопольна ціна, як правило, перебуває між двома протилежними граничними точками. Одна з них - ціна та обсяг виробництва, які максимізують монопольний прибуток. Друга - ціна та обсяг виробництв, що не дають жодного додаткового продукту понад нормальний. Першому варіанту надає перевагу монополія, яка йде на ризик потенційного суперництва і має перевагу порівняно з новими продавцями, другий варіант обирається монополією, яка намагається уникнути потенційної конкуренції. В кожному випадку ціноутворення в ринкових умовах реалізується через цінову стратегію продавця а не покупця. Від споживача залежить тільки кількість продукції купленої за цю ціну (рис. 10.18).
Цінова стратегія складається з таких елементів:
1. Завдання ціноутворення: забезпечення діяльності фірми у конкурентному середовищі; максимізація поточних прибутків; завоювання лідерства щодо збуту або якості товару. Залежно від обраної мети формується подальша цінова стратегія.
2. Визначення попиту. Фірма (підприємство) виводить криву попиту, яка показує ту ймовірну кількість товару, який можна продати на ринку за певний проміжок часу.
3. Оцінювання витрат. Підприємство аналізує, як зміниться сума витрат за різних умов виробництва.
4. Співвідношення цін і товарів конкурентів - встановлюють для використання їх як основи формування власної ціни.
Загальними напрямами цінової стратегії є:
- визначення місця ціни в системі засобів конкурентної боротьби на ринку;
- вибір методу розрахунку цін;
- характер цінової адаптації нових товарів на ринку;
- зв'язок цін з життєвим циклом товару;
- моделювання відношення покупця до ціни товару;
- аналіз обмежень ринкового і позаринкового впливу на ціну.
Загальні принципи і методи утворення цін можуть використовуватися залежно від конкретної сфери ринкових відносин, характеру і місця застосування цін, того способу їх використання, який відповідає інтересам фірм (рис. 10.19).
Найпростіший метод ціноутворення полягає в розрахунку ціни за формулою: середні витрати виробництва плюс прибуток. Другий доданок іноді називають націнкою. Її розмір залежить від виду товару, попит на нього, вартості товарної оцінки, обсягу продажу тощо.
Для багатьох підприємців зручним є метод ціноутворення на основі рівноваги попиту і пропозиції, про досягнення якої свідчить стійкий попит на певний вид товару.
Застосовують також метод розрахунку ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку. Цей метод ґрунтується на вивчені графіка беззбитковості. Покриття валових витрат виробництва потребує певного обсягу виробництва товарних одиниць. Такий метод ціноутворення передбачає аналіз різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту. Він потрібний для подолання рівня беззбитковості та отримання валового прибутку.
У ринковій економіці дедалі ширше застосовується метод установлення цін на основі відчутності та цінності товару. Сутність його полягає в тому, що головним чинником ціноутворення є не витрати продавця, а купівельне бажання продавця, врахування обставин, у яких здійснюється купівля-продаж. Наприклад, чашка кави у престижному ресторані коштує дорожче, ніж у звичайних закусочних.
Метод установлення цін з урахуванням рівня поточних цін користується широкою популярністю. На думку підприємств, рівень поточних цін відображує справжню норму прибутку, гарантує певну рівновагу в межах галузі.
В окремих випадках ціни встановлюють на закритих торгах. Цей метод ціноутворення зумовлений конкурентною боротьбою, прагненням отримати замовлення.
Установлення цін на новий товар також належить до методів ціноутворення. Якщо ціна встановлюється на товар, який раніше не вироблявся, то спочатку вона висока. Проте це можливо тільки за певних умов: існування великого попиту на товар, відповідність рівня цін якості товару, відсутність деякий час конкурентів.
У реальному житті, а особливо за умов сучасного недосконалого ринку в Україні, завжди діють сили, які заважають реалізації цінової стратегії, руйнують дію ринкових механізмів. Враховуючи це, держава повинна розробляти і приймати закони, якими регламентуються правила ціноутворення, не порушуючи принципів підприємницької діяльності.
Ринок як спосіб організації товарного виробництва
Ринок - складова частина, компонент ринкового господарства. Ринкове господарство є середовищем, "атмосферою" в рамках яких відтворюються і панують відносини і зв'язки товарного виробництва
Рис. 10.1. Ринок як спосіб організації товарного виробництва
Концепція переходу до ринкової економіки
Законами, декретами, указами будь-якої владної структури ввести ринок нікому і ніколи не вдавалося. Ринок є об'єктивною економічною категорією. Проте суспільство і держава можуть і повинні створювати сприятливі умови для його відтворення
Рис. 10.2. Концепція переходу до ринкової економіки
Роль ринку та його наслідки
"Ринок не гарантує обов'язкового забезпечення спочатку більш важливих потреб, а потім менш важливих. В цьому і скривається головна причина, через що заперечують проти ринку"
Ф. Хайєк
Рис. 10.3. Роль ринку та його наслідки
Структура ринку
Інституціональна політика України зосереджуватиметься на утвердженні комплексного національного ринку. Лише такий ринок зможе забезпечити надійну економічну основу цілісності нашої держави і її національну безпеку
Рис. 10.4. Структура ринку
Ринок засобів виробництва (ЗВ)
Підприємство існує лише тоді і там, коли кожна юридична чи фізична особа має можливість вільно придбати будь-які засоби виробництва
Рис. 10.5. Ринок засобів виробництва
Ринок споживчих товарів
Свої фізіологічні та соціальні потреби людина задовольняє на ринку предметів споживання. Він безпосередньо відображає виробництво, споживчий попит і пропозицію товарів
Рис. 10.6. Ринок споживчих товарів
Фінансовий ринок
Це специфічна сфера економічних відносин, де відбувається купівля-продаж фінансових ресурсів. Це фінансовий барометр економіки
Рис. 10.7. Фінансовий ринок
Ринок грошей (монетарний ринок)
"Гроші, що реалізують себе у функціях міри вартості та масштабу цін, і гроші, які є об'єктом купівлі та продажу на монетарному ринку, не можна ототожнювати...".
А. С. Гальчинський
Рис. 10.8. Ринок грошей
Кредитний ринок
Кредитний ринок - це сфера формування попиту та пропозиції на середньострокові та довгострокові кредити. Це система відносин між позикодавцями і позикоодержувачами з приводу позики в грошовій або товарній формі
Рис. 10.9. Кредитний ринок
Ринок робочої сили
Це система економічних механізмів, норм та інститутів, які забезпечують відтворення робочої сили та її використання
Рис. 10.10. Ринок робочої сили
Інфраструктура ринку
Це система підприємств і організацій, яка забезпечує рух товарів, послуг, грошей, цінних паперів і робочої сили
Рис. 10.11. Інфраструктура ринку
Товарна біржа
Це асоціація юридичних і фізичних осіб, що здійснює оптові торговельні операції за стандартами, зразками у спеціальному місці, де ціни на товари складаються в умовах вільної конкуренції
Рис. 10.12. Товарна біржа
Економічна природа попиту
Попит визначає сукупну суспільну чи ринкову потребу в товарах, яка зумовлена платоспроможністю, виражену в грошовій формі
Рис. 10.13. Економічна природа попиту
Економічна природа пропозиції
"Кожний товар має на ринку певну ціну, котра змінюється залежно від спільного попиту на товар, постачання цього товару. Коливання цін на товари показує товаровиробникам, виробництво яких саме товарів слід збільшити, а яких зменшити...".
М. Туган-Барановський
Рис. 10.14. Економічна природа пропозиції
Конкуренція - умова і рушійна сила ринкової економіки
Конкуренція - це суспільна форма боротьби (суперництва) суб'єктів ринкового господарства в процесі реалізації їх особистих інтересів
Рис. 10.15. Конкуренція - умова і рушійна сила ринкової економіки
Ціна як економічна категорія
"Сперечатися про те, регулюється вартість корисністю чи витратами виробництва, все одно, що з'ясовувати, розрізає аркуш паперу верхнє чи нижнє лезо ножиць...."
Рис. 10.16. Ціна як економічна категорія
Видова система цін
"Ціна товару - це його мінова вартість, виражена тільки в грошах... Ціна товару може піднятися..., в той же час як вартість його падає.
Немає нічого легше, як установити зміну ціни і немає нічого труднішого, як установити зміну вартості.".
Д. Рікардо
Рис. 10.17. Видова система цін
Ціноутворення - найважливіший елемент програми маркетингу
"Думка, що ціна товару залежить виключно від відношення пропозиції до попиту або навпаки, перетворилась у політичній економії майже в аксіому і стала джерелом багатьох помилок у цій науці...".
Д. Рікардо
Рис. 10.18. Ціноутворення - найважливіший елемент маркетингу
Методи ціноутворення
Вибираючи метод ціноутворення, зважають на такі фактори:
- за надто низької ціни отримання прибутку проблематичне;
- за мінімальної ціни її межею буде собівартість;
- середньою межею буде ціна конкурентів і ціна товару-замінника;
- за максимальної ціни межею є наявність у товару унікальних властивостей.
Рис. 10.19. Методи ціноутворення
Практикум
Основні терміни і поняття
Ринкова економіка
Ринкове господарство
Ринок
Ринок робочої сили
Ринок засобів виробництва
Ринок споживчих товарів
Фінансовий ринок
Ринок грошей
Кредитний ринок
Ринок цінних паперів
Інфраструктура ринку
Біржа
Універсальні біржі
Спеціалізовані біржі
Товарна біржа
Торгово-промислова палата
Ярмарки
Аукціони
Фондова біржа
Форвардна угода
Ф'ючерсні угоди
Онкольні угоди
Ціна
Методи ціноутворення
Видова система цін
Опціон
Пропозиція
Попит
Цінова еластичність попиту
Цінова еластичність пропозиції
Ціна рівноваги (рівноважна ціна)
Закон попиту
Закон пропозиції
"Крива попиту"
"Крива пропозиції"
Конкуренція
Запитання для самоконтролю
1. Закон попиту та його характеристика (графічне зображення).
2. Закон пропозиції і його характеристика (дайте графічне зображення).
3. Які фактори і яким чином впливають на зміни попиту і пропозиції?
4. До яких наслідків приводить зменшення (збільшення) ринкової ціни нижче (вище) за рівноважну?
5. Назвіть функції ринку і розкрийте їхній зміст.
6. Назвіть принципи функціонування ринкової економіки та розкрийте їхній зміст.
7. Дайте найбільш узагальнююче визначення ринку.
8. Які проблеми вирішує ринкова економіка?
9. Основні принципи розвитку ринкової економіки.
10. Дайте визначення поняття "ринкова інфраструктура" і розкрийте значення її для безперебійного функціонування ринку.
11. Ціна як економічна категорія.
12. Внутрішньогалузева і міжгалузева конкуренція.
13. Цінова і нецінова конкуренція.
Теми рефератів
1. Проблеми, особливості і перспективи формування ринку в Україні.
2. Проблеми товарного дефіциту з точки зору ринкової рівноваги і закону попиту і пропозиції
3. Конкурентоздатність і стійкість фірми. Закон конкуренції.
Ринок споживчих товарів
Фінансовий ринок
Ринок грошей (монетарний ринок)
Кредитний ринок
Ринок робочої сили
Інфраструктура ринку
Товарна біржа
Економічна природа попиту
Економічна природа пропозиції