Політична економія - Федоренко В.Г. - 9.5.3. Формування цін у ринковій економіці. Методи й етапи ціноутворення

У ринковій економіці значення ціни для нормального ходу процесу відтворення визначається її функціями. Головні з них такі: обліково-інформаційна, розподільча, стимулювальна, регулювальна.

Обліково-інформаційна функція ціни полягає в тому, що за її допомогою виражаються в єдиній грошовій формі різноманітні види ресурсів, витрат і результати, а також різні економічні показники, які використовуються у господарській діяльності. Ціна є критерієм прийняття економічно обґрунтованих рішень господарської діяльності суб'єктів ринку, дає інформацію про потреби в товарах та послугах, вигідність їх виробництва тощо. Отже, ринкова ціна є для кожного виробника і споживача основним носієм інформації про наявність різноманітних товарів і послуг на ринку, приблизні витрати на їх виробництво. Вона є орієнтиром для всіх товаровиробників і змушує їх пристосовуватися до вимог реального ринку. Тобто, ринкова ціна - це той сигнал, який повідомляє товаровиробникам і споживачам, як їм потрібно діяти на сучасному ринку.

Розподільча функція ціни визначає розподіл і перерозподіл вартості суспільного продукту та національного доходу, відшкодування витрат, утворення доходів у галузях, суб'єктів господарювання і певних соціальних груп населення. Від складених на ринку цін залежить, які суб'єкти господарювання збільшують свій прибуток, зазнають збитків. Отже, ринкова ціна диференціює доходи суб'єктів підприємницької діяльності: для одних створюються економічні умови щодо подальшого розвитку, а для інших постає питання про їх банкрутство, існування.

Стимулювальна функція ціни полягає в тому, що ринкові ціни сприяють заохоченню тих суб'єктів господарювання, які найбільш раціонально використовують свої виробничі можливості для одержання найкращих кінцевих результатів, застосовують найновіші досягнення техніки і технології, досконаліші форми і методи організації виробництва тощо.

Стимулювальний вплив ціни на зростання обсягів виробництва, його ефективність здійснюється як через загальний рівень ринкової ціни, так і через величину прибутку в ціні. Причому для суб'єктів господарської діяльності важлива не так сама величина прибутку, як та частина, що залишається в їхньому розпорядженні.

На споживачів стимулювальна функція ціни впливає через механізм формування ціни попиту і ціни пропозиції, внаслідок чого при підвищенні ринкових цін споживання товарів та послуг зменшується і навпаки. Отже, стимулювальна функція реалізується шляхом підвищення рівня прибутку в ціні, надбавок і знижок до основної ціни товарів і послуг.

Регулювальна функція ціни полягає в тому, що за допомогою цінової політики держава забезпечує регулювання пропорцій суспільного відтво-реннЯі передусім між виробництвом, споживанням і нагромадженням, між попитом і пропозицією та ін. Досвід ринкової системи господарюванн я підтверджує, що ринкова ціна є основним важелем регулювання у виробництві та споживанні товарів і послуг.

Усі функції, які ціна виконує в ринковій економіці, перебувають у тісному взаємозв'язку. Отже, з урахуванням усіх виконуваних функцій можна повніше з'ясувати економічну сутність і роль ціни в системі ринкових відносин.

9.5.3. Формування цін у ринковій економіці. Методи й етапи ціноутворення

В умовах ринкової економіки формування цін відбувається під впливом сукупності чинників. їх поділяють на внутрішні і зовнішні. Внутрішні чинники - це всі ті чинники, які впливають на витрати виробництва товарів і послуг (постійні, змінні, прямі, непрямі): вид товару, що виробляється; попит на деякий товар чи послугу та ін. Зовнішні чинники - державне регулювання цін, економічна, соціальна та політична ситуація в країні, правові чинники тощо. На ціну впливають також суб'єктивні, психологічні процеси (звички, традиції, мораль тощо).

Одним із найважливіших чинників, що впливають на формування ринкових цін, насамперед є попит (покупець з його оцінкою корисності товару) і пропозиція (виробник-продавець з його витратами виробництва і бажанням отримати максимальний прибуток) та конкуренція. Саме у цій системі ринкових відносин і встановлюється ринкова ціна. У чому полягає її економічна сутність?

Ринкова ціна — це ціна, яка встановлюється на ринку відповідно до суспільного попиту і пропозиції. Вона буває така: ціна попиту, пропозиції і рівноваги.

Ціна попиту - це гранично максимальна ціна, за якої споживачі (покупці) ще згодні купувати певні товари. Тобто це ціна, офіційно заявлена покупцем, яка зумовлює безвідкличну пропозицію придбати заявлений товар (на товарній біржі).

Ціна пропозиції - це гранично мінімальна ціна, за якої товаровиробники (продавці) ще можуть пропонувати (продавати) свої товари. Тобто це ціна, офіційно заявлена продавцем, яка зумовлює безвідкличну пропозицію продати заявлений товар (товарній біржі).

Ціна рівноваги - це ціна, за якої величина попиту дорівнює величині пропозиції. Тобто це ціна, яка встановлюється внаслідок досягнення рівноваги між ціною попиту і ціною пропозиції. Вона встановлюється внаслідок конкуренції продавців, їх покупців і дає реальну інформацію про умови виробництва товарів та послуг, потреби споживачів, рівень їх задоволення. При рівноважній ціні кількість товарів і послуг, які споживачі мають намір продовжувати купувати, відповідатиме тій кількості їх, яку виробники мають намір продовжувати постачати на конкурентний ринок. Ринкова ціна визначається двома кількісними величинами: витратами виробництва та середньою величиною прибутку на авансовий капітал. Така ціна являє собою ціну виробництва. її формуванню сприяє міжгалузева конкуренція, яка розгортається між підприємницькими структурами за найвигідніші умови застосування капіталу. В її процесі відбувається безперервне переливання капіталів з однієї галузі в іншу, що призводить до змін обсягу виробництва, внаслідок чого формуються нові співвідношення між попитом і пропозицією. Це впливає на рівень ринкових цін. Таке переміщення капіталів з галузі (з низькою нормою прибутку) в галузь (з високою нормою прибутку) триватиме доти, поки в усіх галузях економіки не створяться приблизно однакові форми господарювання, а норма прибутку не вирівняється в єдину загальну (середню) норму прибутку. Це досягнеться тоді, коли товари і послуги будуть реалізовані за ціною виробництва. Вона дасть можливість відшкодувати витрати виробництва і отримати середній прибуток кожному підприємству, що нормально процує. Через те, що конкуренція між підприємцями всіх галузей економіки за найбільш прибуткове застосування капіталу і органічна будова капіталу та швидкість Його обігу є постійними чинниками, то ціна виробництва має тенденцію відхилятися від суспільно необхідних затрат праці. Вона виступає безпосередньою економічною основою утворення і коливання ринкових цін. Тому підприємницькі структури повинні постійно дбати про те, щоб індивідуальна ціна продукту була меншою за суспільну ціну виробництва. Тоді товаровиробники, реалізуючи свою продукцію за ціною виробництва, будуть одержувати не тільки нормальний (середній) прибуток, а й надприбуток.

Отже, в умовах нормальних ринкових відносин, досконалої (чистої) конкуренції ринкова ціна встановлюється незалежно від бажань окремих товаровиробників (продавців) чи споживачів (покупців), а під впливом співвідношення попиту і пропозиції на підставі виробничих витрат. Навпаки, для них ринкова ціна є орієнтиром на досягнення оптимальної господарської діяльності. її рух є основою перерозподілу різноманітних видів ресурсів, для переміщення капіталів з одних галузей в інші.

Процес формування ринкових цін на товари і послуги охоплює такі основні етапи:

1) формування завдань ціноутворення;

2) визначення ринкового попиту на товар, що вироблятиметься;

3) оцінка витрат підприємства;

4) аналіз цін і товарів конкурентів;

5) вибір методів ціноутворення;

6) установлення остаточної ціни;

7) урахування заходів державного регулювання цін.

Розглянемо зміст кожного з цих етапів детальніше, щоб скласти уявлений про те, що має робити підприємство (фірма) при зміні ринкових умов при підготовці до впровадження на конкурентний ринок свого нового товару.

1. Формування завдань ціноутворення охоплює забезпечення зростання обсягу реалізації товару, фінансової стійкості підприємства,

максимізацію його прибутковості, завоювання лідерства на ринку за показниками якості та асортименту товару. Визначення попиту на товари і послуги охоплює визначення еластичності попиту на товари фірми під впливом зміни ринкової ціни, тобто визначення кількості товарів, які можна буде продати при різних рівнях ринкової ціни. Для реалізації цього завдання потрібно добре знати, чи призведе зниження ціни до розширення продажу.

Оцінка витрат. Від рівня витрат залежить фінансово-економічне становище підприємства. Тому ціна має забезпечити швидке покриття всіх витрат і у майбутньому - максимальний прибуток. Аналіз цін і товарів конкурентів. Для реалізації цього завдання потрібно визначити вартість товару, за якої покупцю однаково вигідною є купівля аналогічних товарів різних виробників (підприємств). Тут важливо знати ціни та якість товарів конкурентів. Щоб посилити сприймання свого товару з боку споживачів (покупців), домогтися закріплення рівня продажу на конкурентному ринку та збільшення його обсягу, фірмі слід використовувати такі засоби, як цінові та торговельні знижки, підвищення якості продукції та обслуговування, зміни умов платежу тощо. Успішне вирішення цього завдання для кожного підприємства залежить від особливостей його продукції, можливостей і репутації.

Вибір методів ціноутворення. Обгрунтування цін в ринковій системі господарювання спирається на використання всієї сукупності методів ціноутворення. Можна виділити такі основні методи установлення цін: витратний метод, метод цільового прибутку, метод з орієнтацією на конкуренцію, витратно-маркетинговий та і н.

– Витратний метод найстаріший і найбільш простий. Суть його полягає в тому, що основою визначення цін є реальні витрати підприємства на виробництво і збут продукції, до яких додається прибуток відповідно до середньої норми для певної галузі економіки. Недоліки цього методу в тому, що він не бере до уваги чинники попиту, і тому існує небезпека втратити можливий прибуток.

– Суть методу цільового прибутку полягає у визначенні ціни з урахуванням цільової норми прибутку на фактичні витрати в умовах визначеного обсягу продажу.

– Метод з орієнтацією на конкуренцію — це спосіб формування цін на основі торгів, коли постачальників запрошують на постачання визначених видів товару. Пропозиції постачальників (тендери) спрямовуються до певного часу із зазначеною ціною у закритому конверті. Приймаються пропозиції з найменшою ціною, яка має спиратися на власні витрати постачальника та аналіз можливих пропозицій конкурентів.

– Витратно-маркетинговий метод ціноутворення сполучає аналіз витрат і формування цін з урахуванням маркетингової тактики підприємства. Цей метод дає змогу встановлювати на свої товари такі ціни, так варіювати ними залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати його з максимально можливою частиною, домогтися максимізації прибутку й успішно вирішувати всі стратегічні і тактичні завдання підприємства. Отже, підприємство може вибрати для себе певний метод ціноутворення і визначити такий рівень цін, який забезпечить запланований обсяг прибутку і буде відповідати ринковій ситуації.

6. Установлення остаточної ціни. Потрібно щоб рівень ціни, що пропонується покупцю забезпечував відшкодування усіх витрат на виробництво і реалізацію продукції, врахував особливості і якість продукту фірми, ціни товарів-замінників, ціни та якість товарів конкурентів.

7. Урахування заходів державного регулювання цін. Держава розробляє і приймає закони, в яких регламентує основні правила ціноутворення. Найважливішим чинником його є державне регулювання цін. Воно здійснюється на основі адміністративних (прямих) і економічних (непрямих) методів. Прямі методи - це встановлення визначеного порядку ціноутворення; непрямі - це вплив на ціни через фінансову, податкову, грошово-кредитну, бюджетну і митну політику. Цінова політика держави спрямована на регулювання відносин обміну між суб'єктами ринку з метою забезпечення необхідної паритетності цін між галузями та видами господарської діяльності, стабільності оптових та роздрібних цін в національній економіці.