Соціологія - Макеєв С.О. - Методика контент-аналізу

Контент-аналіз текстів масової комунікації проектується за усіма правилами соціологічного дослідження позитивістського зразка. Опрацьовується програма, тобто формулюються цілі, завдання та гіпотези, описуються предмет і об'єкт дослідження. Предметом контент-аналізу завжди є стан і тенденції розвитку соціально значущого змісту мас-медіа. Структура і динаміка цього змісту — чи то політичні цінності, історико-культурні факти, чи то зразки соціальної взаємодії індивідів і груп — насамперед цікавлять аналітика. Об'єктом, як правило, є сукупність текстів, цілий масив повідомлень, які транслюються пресою, радіо, телебаченням, кіно тощо.

Цілком зрозуміло, що перше запитання, яке виникає під час організації контент-аналізу, стосується вибірки такої сукупності текстів. Зрозуміло і те, що вона не буде такою суворою, як у разі опитувань. Взагалі слід мати на увазі, що контент-аналіз звичайно спирається на конвенційні, досягнуті спільним досвідом, узгоджені серед дослідників припущення. Справа в тому, що текстова реальність — символічна версія, знакове зображення соціального світу в усіх його проявах і взаємозв'язках, яке аж ніяк не є якимось зліпком, буквальним відбитком його. У роботі з символічними структурами багато що залежить від того, наскільки початкове прочитання текстів за певними правилами сприяє порівнянню результатів, одержаних окремими дослідниками. Кон-венційність супроводжує й уявлення про відбір повідомлень для аналізу. Вибірка текстів не тотожна вибірці людей. На будь-яку уявну генеральну сукупність текстів мас-медіа впливають порушення періодичності видань, випадковість й непередбачувані обставини їх виробництва тощо. Можна сказати, що вимоги до вибірки текстів дещо "м'якші", ніж до вибірки респондентів, а апеляції до того, що "так прийнято" або "практика показує", трапляються тут частіше. Проте це не означає, начебто недбалість і сваволя викликають співчуття. Навпаки, досліднику, що береться за контент-аналіз, слід враховувати і по можливості елімінувати вплив на текстову впорядкованість різного роду зовнішніх чинників.

Звичайно використовується багатоступенева вибірка текстів мас-медіа. Насамперед відбирають канали, джерела інформації, конкретні періодичні видання чи програми. Скажімо, нас цікавить ціннісна свідомість політичних еліт альтернативної ідеологічної спрямованості, які з'явилися на українській політичній сцені наприкінці 80-х років. На підставі попередньої аналітичної роботи ми відбираємо для вивчення два друковані видання, які найбільш відверто репрезентують позиції. У нашому суспільному досвіді це були газети "Правда Украйни" і "Літературна Україна". Для аналізу новин відбираються специфічно орієнтовані телепрограми, радіопередачі тощо, які пропонуються тими чи іншими каналами, станціями, інформаційними компаніями. Відбір конкретного джерела вже наперед обмежує рамки інтерпретації висновків аналітика, оскільки він повинен коректно поширювати їх на особливості й тенденції змісту більших за обсягом інформаційних потоків.

Наступна сходинка вибірки — формування сукупності повідомлень обраного джерела. Основним обмежувачем тут є часова рамка інформаційного простору. Відрізок часу визначається метою і завданнями дослідження, спрямованого або на відображення сучасного стану масової комунікації, або на спостереження за його динамікою, або на те й інше одночасно. Слід зауважити, що контент-аналіз, як і аналіз документів взагалі, відкриває можливість не лише лонгітюдного дослідження соціуму, що здійснюється за допомогою опитувань, а й ретроспективного вивчення соціальної реальності, цінностей, норм і зразків минулих часів. Місяць, півроку, триріччя чи п'ятиріччя, "середина 90-х років" і, нарешті, "увесь повоєнний час" — приклади того, як можна обмежити часову рамку.

У межах суцільної вибірки аналізуються всі матеріали джерела: кожна телепрограма, кожен номер газети, що вийшов протягом визначеного періоду. Іноді вона модифікується у "50-відсот-кову". Вибіркова сукупність визначається як "суцільна" не лише за параметром часу. Важливу роль відіграє і тематична реле-вантність повідомлень предмета дослідження. Відповідно аналізуються або весь зміст номера чи "телевізійного дня", коли, наприклад, ми шукаємо всі можливі культурні індикатори у масовій комунікації, або окремі рубрики, сюжети, матеріали, які безпосередньо стосуються предмета вивчення — міжнародних відносин, реклами, політичних цінностей, екологічних уявлень тощо. Суцільні вибірки використовують під час спостереження за перебігом передвиборчих кампаній, які мають визначені часові межі, у разі "оперативного" аналізу, наприклад, обговорення у світовій пресі міжнародних візитів державних лідерів.

Для аналізу новин, тематичної спрямованості мас-медіа найчастіше застосовують моделі вибірки, близькі до типологічних. З цією метою у практиці контент-аналізу прийнято спостерігати за кожним п'ятим чи шостим числом газети, враховуючи періодичність виходу її і зміщення інформації залежно від днів тижня.

Проектуються і випадкові вибірки, в яких наперед визначається крок відбору текстових одиниць або експериментально розраховується кількість їх, достатня за мінімальної помилки для репрезентативного зображення всього масиву. Таку кількість номерів газети можна потім набрати за таблицею випадкових чисел.

У такому разі дослідник повинен мати чітке уявлення про генеральну сукупність текстів мас-медіа, які він вивчає.

Отже, вибірку повідомлень зроблено. Наступне завдання — розробка надійного інструментарію кодування їх змісту. Процедура передбачає три основні аналітичні операції: визначення категорій аналізу, одиниць аналізу та одиниць рахунку.

Категорії аналізу — це поняття, за допомогою яких описується предмет дослідження. Сукупність їх утворює концептуальну схему контент-аналізу. Проте це не абстрактна теоретична модель, це змістовна конструкція, адаптована для зображення образу предмета, наявного у текстовій реальності. Ось чому концептуальна схема має відповідати особливим вимогам. Безумовно, їй передує теоретичне моделювання. Однак вона має бути придатною для того, щоб сповна і водночас економно описати предмет, зважаючи також на абстрактні уявлення про нього і на досвід його текстових версій. При цьому категорії мають бути вичерпними, тобто повністю описувати предмет, а в сукупності репрезентувати весь зміст тексту. Категорії мають недвозначно характеризувати лише один аспект цього предмета, і тоді кодувальник, читаючи текст, матиме змогу безпомилково зіставляти його окремий фрагмент з конкретною категорією. На практиці аналітик розробляє концептуальну схему, використовуючи три основні можливості:

1) категорії добираються експериментальним шляхом на підставі уявлень про предмет. Наприклад, експерти назвали найактуальніші соціально-економічні проблеми суспільства. Перелік їх слугуватиме номінальною шкалою категорій у кон-тент-аналізі сучасної преси, що має на меті з'ясувати, який образ соціальної реальності вона пропонує читачам;

2) категорії беруть з текстів, які слід вивчити. Це так званий пошуковий шлях. До нього вдаються тоді, коли є потреба висунути гіпотези про предмет;

3) категорії обираються дослідником на прагматичній основі, тобто він спирається на власні теоретичні уявлення про предмет, на історико-культурний і соціальний аналіз ситуації, на практику контент-аналізу.

Предметом контент-аналізу звичайно є тематична та ціннісна структура змісту текстів мас-медіа. Мабуть, саме репрезентація цінностей, ціннісних суджень, ціннісної свідомості груп і спільнот, ціннісно забарвлених зразків поведінки здебільшого цікавить соціолога у дослідженні масової комунікації. Прагнення стандартизувати категорії, що описують поле соціальних цінностей, яе згасає серед аналітиків. Для цього вони звертаються до відомих концептуальних розробок проблеми ціннісної свідомості Г.Д. Лассуелла, Мілтона Рокича, Роналда Інглехарта. Проте особливості соціокультурного контексту масової комунікації в тому чи іншому суспільстві, стабільний чи збурений стан соціального середовища потребують внесення коректив у ці спроби.

Наприклад, концептуальна схема контент-аналізу преси, створена для вивчення політичного клімату повоєнної Швеції під керівництвом К. Розенгрена, складається з дев'яти таких ціннісних категорій, відібраних під час пілотажного дослідження: свобода, демократія, рівність, соціалізм, безпека, трудова зайнятість, економічне зростання, стан навколишнього середовища, соціальне регулювання. Повністю використовувати цю схему в контент-аналізі сучасної української преси недоцільно, оскільки у Швеції склалася досить стабільна, стійка у часі система цінностей, які мають визначене тлумачення і звичне, відоме текстове чи вербальне вираження. Політична риторика в суспільстві, що трансформується, а саме таким є українське, більшою мірою характеризується амбівалентним ставленням до традиційних демократичних цінностей, апеляцією до альтернативних ціннісних позицій.

Порушення міри числа категорій, що застосовуються, також призводить до аналітичних прорахунків. Таке число важко визначити: прагнення максимально докладно описати предмет набором понять обертається надто роздрібненою категоріальною схемою, не пристосованою класифікувати зміст текстів у зручній і переконливій формі. Наприкінці 40-х років проводилося відоме дослідження "RADIR" (Revolution and Development of International Revolution). Воно мало на меті ідентифікувати та картографувати тенденції символічного репрезентування основних цінностей у сучасному світі, а також визначити чинники, які впливають на цей процес. Обстежувалася преса шістьох провідних країн з 1890 по 1949 р. Вуло проаналізовано близько 20 тис. статей — передовиць газет, що з'являлися 1-го та 15-го числа кожного місяця. Категоріальна схема разом із субкатегоріями налічувала 416 ключових символів — суб'єктів політики (лідерів, націй, інститутів), цінностей політичного світу, географічних назв. Як наслідок, агрегація їх викликала труднощі. І навпаки, використання більш загальних категорій призвело до перекручення зв'язків між значеннями в текстах, що аналізувалися.

Якщо категорії тісно пов'язані з предметом дослідження, то одиниці аналізу характеризують його об'єкт і операціоналізують концептуальну схему в текстових референтах. Одиниці аналізу — це малі чи великі фрагменти тексту, за якими кодувальник методично спостерігає, відшукуючи в них посилання на категорії значень або їхні вербально виражені ознаки. До стандартних одиниць аналізу належать: слово або символ (наприклад дати), частина речення, одне або кілька речень, абзац, уся стаття, нарешті. У контент-аналізі аудіовізуальної інформації такими одиницями е: кадр, кіно- чи телефраза — невеликий фрагмент змісту з чіткими межами (наприклад, зміна суб'єктів, які розмовляють), телепрограма.

Одиницею аналізу може бути й герой повідомлення (персонаж, актор, суб'єкт соціальної дії), згадування про якого також фіксуються в різних текстових фрагментах і відносяться кодувальником до відповідних ціннісних категорій, наприклад, якостей особистості. Трапляються і складніші одиниці аналізу з нечіткими межами, такі як "проблемна ситуація" — абстрактний символ, що синтезує зразок опису, пояснення та освоєння світу з огляду на його "проблемність" чи "конфліктність". Така одиниця запропонована на основі "парадигматичного" підходу, який практикували фінські дослідники і до якого вдавалися свого часу естонські й російські соціологи для вивчення екологічної пропаганди та екологічних уявлень населення.

Для того щоб відшукати ознаку категорії в одиниці аналізу, встановити, що саме на неї посилається комунікатор у невеликих текстових фрагментах, використовуються списки ключових слів, що належать до цієї категорії. Застосовуються також тонші прийоми — спостереження за інтенсивністю ознак, ставленням автора до згадуваних категорій (воно може бути позитивним, нейтральним або ж негативним, наприклад, схвалення або неприйняття тих чи інших ціннісних позицій індивідів та груп); модальність суджень — скажімо, пошукові посилань на інсти-туціональні норми допоможуть показники, які виражають те, що має статися; імперативність, але не ймовірність чи можливість ("повинен", а не "йому хотілося б"); дієслівні модифікації, які вказують на сучасне, минуле або майбутнє.

Поряд з одиницею аналізу визначається й те, як слід кількісно відобразити насиченість повідомлення або масиву повідомлень категоріями, тобто відобразити в числах (абсолютних чи у відсотках) усі характеристики предмета, а також дати його цілісний образ. Цьому завданню відповідають одиниці рахунку. Звичайно це:

1) показники простору, який займають у тексті кожна з категорій (кількість рядків, висота стандартної газетної колонки, площина тексту, метраж кіно* та магнітної плівки), та часу, що витрачено на опис їх в аудіовізуальних повідомленнях;

2) поява категорії або ознаки категорії в тексті. Ця одиниця рахунку використовується у разі, коли одиниці аналізу надто складно формалізувати, наприклад у контент-аналізі художньо-образної інформації. Вона популярна в "якісному" контент-аналізі, принцип якого запропонований А. Джорджем. Останній наполягає на тому, що саме фіксація наявності чи відсутності категорій у повідомленні дає змогу отримати точні дороговкази для змістовних висновків. Наприклад, поступове зникнення із промов західних політиків вербального символу "Сталін" недвозначно свідчило про зміни у міжнародних відносинах у повоєнний період. "Якісний" контент-аналіз ще раз привертає увагу до проблеми "якісних" та "кількісних" досліджень тексту, взаємний зв'язок між якими не завжди доречно характеризувати як "зв'язок суто альтернатив";

3) частота появи категорій чи ознак категорій у текстах. Фіксується не лише присутність або відсутність посилання на категорію в одиниці аналізу, а й скільки разів воно зустрічається. Так визначається міра уваги комунікатора до кожної категорії, вимірюється цінність та важливість, яку він надає їй.

Одиниці аналізу та одиниці рахунку взаємозумовлені. Якщо підраховується "поява категорій", то одиницею аналізу є звичайно великий текстовий фрагмент — уся стаття. "Частота появи категорії" фіксується у спостереженнях за найменшими одиницями аналізу.

Алгоритм процедури докладно описується в обов'язковому методичному документі — "Інструкції кодувальнику". Проте перед цією операцією слід з'ясувати "надійність" інструментарію. Під надійністю аналітик розуміє міру припустимого "суб'єктивізму" у вивченні текстів. Надійність контент-аналізу засвідчують показники обґрунтованості і сталості процедури. Перша звичайно підтверджується після зіставлення досвідченими суддями результатів пілотажу з даними експертів та інших опитувань. Сталість перевіряється у двох аспектах — у часі (коли текст кодується вдруге через деякий час) і серед кодувальників (з'ясовується ступінь ідентичності їхньої роботи над одним і тим самим текстом, для чого використовують стандартні прийоми перевірки інструментарію, що вимірює). Збіг даних для висновку про сталість має становити близько 80 %.

Методики обробки результатів кодування залучають усі способи, придатні для інтерпретації рангових та асоціативних структур змісту, за допомогою визначення коефіцієнтів рангового зв'язку, вимірювання сполученості згідно з критерієм X2, Частотний контент-аналіз допускає й більш складні форми обробки, такі як факторний аналіз у комп'ютерних версіях цього методу. Використанню комп'ютерного контент-аналізу (розроблений у 60-ті роки Філіппом Стоуном) передує створення великих і точних словників, наприклад словника цінностей Лассуелла, які дають змогу ідентифікувати вербальні знаки з конкретними категоріями.

Розуміння методологічних основ контент-аналізу, надійна процедура формалізованого прочитання текстів — запорука успіхів аналітика в інтерпретації змісту масової комунікації, виваженості висновків щодо структури та динаміки змісту тексту.

Основні поняття і терміни розділу

"Двоступенева модель" масової комунікації — структурує макрокомунікативний процес на дві стадії: спочатку повідомлення мас-медіа сприймаються активною частиною аудиторії — "лідерами думок", а потім від них міжособистісними каналами транслюються пасивній частині, байдужій до радіо та газет.

Засоби масової комунікації — преса, радіо, телебачення, тобто засоби транслювання та оприлюднення повідомлень (інформації) за допомогою мови та інших знаків.

Категорії аналізу — поняття контент-аналізу, які описують ціннісно забарвлену структуру повідомлень засобів масової комунікації.

Контент-аналіз — формалізований метод інтерпретації змісту і структури текстів повідомлень мас-медіа.

Масова комунікація — стан сучасного суспільства, складна структура соціального та культурного простору якого втілена у символічних формах і образах; лише в такому вигляді її здатна сприймати і розуміти корпоративна, масова та індивідуальна свідомість.

Одиниці аналізу — малі чи великі фрагменти тексту, об'єкт спостереження кодувальника для зіставлення з категоріями аналізу.

Одиниці рахунку — знаки і символи, які дають змогу подати в абсолютних величинах або відсотках насиченість тексту категоріями аналізу.

Парадигма "ефектів" мас-медіа — концептуальне уявлення того факту, що масова комунікація хоч І важливий, але лише один з багатьох чинників впливу на індивідуальну і групову свідомість.

Парадигма "тотального" впливу — концептуальне розуміння аудиторії як такої, що беззахисна перед потоком інформації та тими, хто виробляє і транслює її.

Рекомендована література

Дейк ТА. ван. Язык. Познание. Коммуникация. — M.: Прогресс, 1989.

Зернецъка О.В. Нові засоби масової комунікації (соціо-культурний аспект). — К.: Наук, думка, 1993.

Коробейников B.C. Редакция и аудитория. — M.: Мысль, 1983.

Костенко Н.В. Ценности и символы в массовой коммуникации. — К.: Наук, думка, 1993.

Массовая информация в советском промышленном городе. — М.: Политиздат, 1980.

Массовая информация и общественное мнение молодежи. — К.: Наук, думка, 1990.

Массовая коммуникация и охрана среды. — Таллинн: Эсти-раамат, 1987.

Медиа в выборах: между политикой и культурой. — К.: Ин-т социологии НАН Украины, 1999.

Методологические и методические проблемы контент-анализа: В 2 т. — М.: Наука, 1973.

Моль А. Социодинамика культуры. — М.: Прогресс, 1973. Фирсов Б.М. Пути развития массовой коммуникации. — Л.: Наука, 1977.

Culture, Society and Media. — London, 1982.

Holsti O.R. Content Analises for the Social Science and Humanities. —London, 1969.

Sociology of mass communications / Ed. McQuail D. — London, 1976.