Страхова справа - Вовчак О.Д. - 4.4. Маркетинг у страхуванні

Маркетинг розуміють як метод управління діяльністю компаній і фірм. Термін "маркетинг" походить від англійського слова "market" — "marketing", що означає "збувати", "продавати продукцію на ринку". У страхуванні це означає реалізовувати страхові продукти (послуги). Існує багато визначень маркетингу. Разом із тим, досі немає єдиного визначення цього терміна у страхуванні. Найбільш поширеними є такі:

— маркетинг — комплексний підхід до організації й управління всією діяльністю страхової компанії, направлений на надання таких страхових послуг і в таких розмірах, які відповідають потенційному попиту. Попит переважно формується самою страховою компанією і задовольняється нею;

— маркетинг — комплекс функцій страхової компанії, що включає: планування, ціноутворення, рекламування, організацію мережі просування страхових полісів на основі реального та потенційного попиту на страхові послуги;

— маркетинг — сукупність дій, які можуть бути зведені до 2-х груп: 1) формування попиту на страхові послуги;

2) задоволення страхових інтересів клієнтів, що є економічним і соціальним обґрунтуванням існування страховика.

Перша група знаходить реалізацію у використанні низки методів і засобів впливу на потенційних страхувальників, таких як: реклама, укладання договорів страхування, диференціація страхових тарифів, поєднання страхових послуг з іншими формами обслуговування (юридичними, консультативними, торговими тощо).

Друга група реалізується через систему продажу страхових продуктів (полісів), покращення обслуговування клієнтів і підтримку іміджу страхової компанії.

Маркетинг ґрунтується на таких принципах:

1) глибокому вивченні кон'юнктури страхового ринку;

2) сегментації страхового ринку (виділення секторів — особисте страхування, майнове страхування тощо);

3) гнучкому оперативному реагуванні на запити страхувальників;

4) інноваціях (постійному вдосконаленні) страхових продуктів відповідно до вимог ринку.

Основними завданнями маркетингу в страхуванні є:

1) досягнення максимально можливого високого споживання страхових продуктів;

2) досягнення максимальної потреби задоволення попиту на страхові продукти;

3) пропозиція максимально широкого вибору страхових продуктів;

4) максимізація підвищення якості життя (середнього рівня споживання, медичного обслуговування) — якість життя вища, якщо гарантується відшкодування при страхових випадках.

У страхуванні маркетингом займається служба маркетингу, яку розглядають як мозковий центр, джерело обґрунтованої інформації і рекомендацій з питань поточної і перспективної діяльності страховика. Діяльність служби маркетингу направлена на задоволення потреб у страховому захисті центральної фігури страхового ринку — страхувальника.

Завданнями служби маркетингу є:

1) збір, обробка й аналіз інформації про страховий ринок, попит на страхові послуги і його конкурентів, тобто проведення інформаційно-аналітичних досліджень ,-

2) прогнозування кон'юнктури страхового ринку;

3) вивчення потенційних можливостей страхових компаній;

4) планування власної ділової стратегії страховика відповідно до кон'юнктури страхового ринку (визначення пріоритетних напрямів і принципів роботи страховика).

Служба маркетингу забезпечує всі структури страховика необхідною та достовірною інформацією, визначає їх діяльність на перспективу. Вона може мати горизонтальну або вертикальну структуру.

Організація маркетингу може здійснюватись за:

— видами страхування;

— комплексом страхових послуг;

— географічним поділом сегментації страхового ринку. Страховий маркетинг охоплює такі функціональні елементи:

— дослідження ринку страхових продуктів;

— розробку страхових продуктів;

— реалізацію страхових продуктів.

1. Дослідження ринку страхових продуктів охоплює такі основні завдання:

— аналіз зовнішнього економічного середовища;

— сегментацію страхового ринку й аналіз (дослідження) різних сегментів ринку;

— аналіз діяльності конкурентів;

— аналіз внутрішніх можливостей;

— розвиток зв'язків з клієнтами (страхувальниками).

Кінцевою метою такого дослідження є відбір конкретного сегмента страхового ринку, на якому буде працювати страхова компанія, тобто визначення конкретних видів страхування (страхових продуктів).

Для вивчення попиту може проводитися анкетування страхувальників, спілкування з діловими людьми. На основі зібраної інформації створюється науково обґрунтована концепція аналізу й обліку попиту вимог страхувальників.

Важливим є вивчення попиту на страхові послуги саме в тій місцевості, де передбачається діяльність страхової компанії: вивчення соціально-демографічного складу страхувальників, їх платоспроможності, економічного, природного, науково-технічного, політичного, культурного середовищ тощо. У кожному випадку потрібно орієнтуватись на те чи інше середовище.

Основні принципи сегментації страхового ринку:

— по горизонталі — за групами доходів страхувальників;

— по вертикалі (страхування за категоріями страхувальників);

— за географічними ознаками;

— за демографічними ознаками;

— за психологічними ознаками;

— за соціально-етичною поведінкою тощо.

Аналіз може охоплювати вивчення таких клієнтурних ринків:

— споживчого ринку страхових послуг;

— ринку виробників страхових послуг;

- ринку проміжкових продавців (страхових посередників);

— ринку установ державного страхування;

— ринку недержавного страхування;

— міжнародного ринку страхових продуктів (у страховому бізнесі існує міжнародний поділ праці, наприклад, Велика Британія — лідер у страхуванні морських перевезень, Німеччина — у страхуванні майна і будівель тощо).

2. Процес розробки страхових продуктів включає такі етапи:

1) визначення страхового продукту (назви виду страхування);

2) розробку специфікації продукту (умов страхування);

3) визначення порядку (процедури) укладення договорів страхування;

4) визначення вартості продукту;

5) визначення ціни продукту (страхових тарифів);

6) затвердження й отримання дозволу органів державного регулювання страхової діяльності (одержання ліцензії на проведення страхування).

Страхові продукти розробляються самостійно страховиком, лише з обов'язкових видів страхування умови страхування розробляються Кабінетом Міністрів України.

Страхові компанії продають на ринку специфічний товар — страхове покриття, або страховий захист, за що отримують плату.

Страхові продукти мають своє специфічне оформлення, яке включає пакет документів, що дозволяють реалізувати відносини щодо створення, продажу страхової послуги, а також щодо організації страхового захисту споживача.

Основними частинами страхового продукту є:

1) умови страхування;

2) договір страхування;

3) страховий поліс — основний документ;

4) таблиця тарифів;

5) пам'ятка страхувальнику.

Додаткові складові частини страхового продукту:

1) маркетинговий етюд (завдання на розробку);

2) технологічна карта продажу і пам'ятка агентсько-брокерської мережі;

3) розрахунок нетто-премій і рекомендації щодо навантаження;

4) кошторис рекламної кампанії;

5) опис актуарних розрахунків.

Еталонний страховий продукт — зшиті всі вищевказані документи — у вітчизняній страховій практиці отримав назву правил страхування, а в закордонній практиці — страхового поліса.

Вимоги до Правил страхування викладені в Законі України "Про страхування" (2001) — ст. 15, ст. 16.

3. Механізм реалізації страхових продуктів охоплює: безпосередній продаж страховими компаніями, продаж через страхових посередників, а також через альтернативну мережу, до якої належать банки, туристичні фірми, агентства нерухомості тощо.

Процес продажу страхових продуктів визначається як аквізиція, а діяльність страхових посередників як аквізиційна діяльність.

Так, в Італії та Франції страхові поліси розповсюджують на 50 % банки. У Великій Британії 50 % контрактів із клієнтами укладається через телефонну мережу, в Німеччині 80 % контрактів укладають службовці філіалів та представництв, 13 % — маклери та посередники, а безпосередньо страховики — тільки 2 %.