Економіка підприємства - Іванілов О.С. - 6.2.5. Дослідження ринку продукції та послуг

Складання цього розділу бізнес-плану починається з чіткого визначення об'єкта пропозиції на споживчому ринку.

Розділ бізнес-плану, який називається "Перелік і характеристика продукції, що випускається", або "Продукт (послуга)" повинен включати такі основні показники:

— характеристика продукції (послуг), що випускається, в тому числі характеристика принципово нового продукту (послуги);

— тривалість життєвого циклу продукції;

— технологічні особливості випуску продукції (надання послуг);

— визначення продукції (послуг), призначеної для продажу на зовнішньому ринку.

При характеристиці передбачуваної продукції (послуг) дуже важливо чітко окреслити:

— перелік (асортимент) основних видів продуктів, напівфабрикатів і т. ін., які планується виробляти, а також види послуг, що передбачається надавати споживачам;

— призначення вироблених продуктів (послуг);

— споживчі характеристики продуктів (послуг);

— унікальність (цінність) продуктів (послуг);

— конкурентоспроможність продукції (послуг) на споживчому ринку.

В інформації про призначення вироблених продуктів (послуг) необхідно визначити мсту виробництва конкретних їх видів з точки зору задоволення конкретних потреб споживачів.

Споживчі якості продукції доцільно характеризувати за такими параметрами:

— основні види сировини, з якої виготовляється продукція;

— маса "нетто" одиниці продукції;

— строки зберігання за певних умов;

— смакові властивості (для харчових продуктів);

— естетика зовнішнього вигляду;

— показники якості продукції;

— хімічний склад (наявність мінеральних та інших речовин);

— рівень цін;

— можливість надання знижок;

— інші відомості.

Специфічність продукту (послуги) конкретного підприємства слід визначати на певному регіональному ринку конкретного виду продукції (послуг) для чітко окресленого контингенту споживачів. При цьому унікальність продукту (послуг) може бути забезпечена будь-якою з його споживчих властивостей або їх комплексом порівняно з продукцією (послугами), що реалізується іншими підприємствами в межах регіону, а також за рахунок надання додаткових послуг і застосування різних форм обслуговування.

Разом з тим на цій стадії слід передбачити і слабкі сторони запропонованого продукту та тривалість його життєвого циклу.

Тривалість життєвого циклу будь-якого товару (послуги) залежить від багатьох факторів, що діють на макро- та мікрорівні. Так, вона залежить від динаміки науково-технічного прогресу, рівня доходів населення, технології виробництва, умов зберігання, культури реалізації і споживання. Тому при складанні бізнес-плану треба визначити:

а) час, необхідний для доведення нового чи вдосконаленого продукту (послуг)?

— до перших продаж;

— до піку (максимально можливого) обсягу продаж;

— до закінчення продаж;

б) час, необхідний на модифікацію продуктів, що випускаються, і можливість їх адаптації в нових ринкових умовах.

Дослідження привабливості продукції (послуг), призначеної для випуску і реалізації, нерозривно пов'язане з маркетинговими дослідженнями ринку в цілому. Тому в бізнес-плані виділено розділ "Ринок", або "Оцінка ринків збуту". Тут мають бути розкриті такі основні питання:

1. Загальна характеристика регіонального ринку продукції (послуг).

2. Сегментація ринку продукції (послуг), що випускає підприємство в регіоні.

3. Визначення розміру і складу продукції (послуг), що випускатиме підприємство у прогнозованому періоді.

4. Організація збуту продукції (послуг) підприємства в умовах конкуренції.

Загальна характеристика ринку продукції (послуг) передбачає визначення:

а) ступеня насиченості ринку;

б) місткості ринку;

в) загальної тенденції попиту на продукцію (послуги) у поточному і прогнозованому періодах.

Залежно від ступеня насиченості ринку продукцією (послугами) розрізняють ринок продавця і ринок покупця. Ступінь насиченості ринку можна визначити за рівнем забезпеченості населення продукцією (послугами) та за загальною тенденцією привілеювання вимог продавців чи покупців на ринку, за кількістю і якістю товарів (послуг), їхніми ціновими характеристиками.

Місткість регіонального ринку продавця визначається сумою товарних ресурсів, що є в розпорядженні підприємств регіону, включаючи залишки товарів і сировини.

Місткість регіонального ринку покупця визначається як сума обсягів попиту місцевого населення і підприємств (установ, організацій), а також приїжджого населення.

Досліджувати попит населення на певну продукцію (послуги) слід за трьома напрямами:

а) вивчення реалізованого, тобто задоволеного, попиту. Він характеризує фактичний рівень задоволення попиту на окремі товари (послуги);

б) вивчення незадоволеного попиту у зв'язку з відсутністю в продажу необхідних населенню товарів або за недостатньої інформації про нові види продукції (послуг);

в) вивчення попиту, що формується, тобто попиту на певні види продукції (послуги), які ще чітко не визначені.

При вивченні попиту на певну продукцію (послугу) необхідно враховувати її специфічні особливості, які визначаються характером самої продукції (послуги), а також умовами її реалізації і споживання.

Аналіз і прогнозування обсягу попиту населення на певну продукцію (послуги) на регіональному ринку в цілому, в тому числі на продукцію (послуги) конкретного підприємства, здійснюється на основі статистичних даних про доходи і витрати населення регіону на певну продукцію чи послуги із застосуванням методів аналізу і прогнозування конкретних економічних показників.

Прогнозування попиту на конкретні види продукції (послуги) на регіональному ринку (мікропопит) здійснюється із застосуванням таких інструментів економіко-математичного моделювання, як складання однофакторних моделей залежності обсягу попиту від факторів (цін, доходів тощо), визначення одиничних коефіцієнтів еластичності та побудова багатофакторних моделей, а також перенесення середньорічних розмірів чи темпів продажу на прогнозований період.

Особливо важливе значення для прогнозування загального обсягу попиту населення має дослідження причин виникнення незадоволеного попиту, визначення обсягу попиту, що формується, і тенденцій його розвитку.

Для чіткого визначення "своєї ніші" в процесі бізнес-плану ванн я проводиться сегментація ринку. Можливими критеріями сегментації можуть бути:

а) види продукції і послуг, що реалізуються;

б) контингент споживачів: вік (діти, молодь, середній вік, похилий вік, усі разом); стать (чоловіки, жінки), національність чи етнічна група; освіта; стиль життя; соціальна належність; професія; рівень доходів; сімейний стан; інші показники.

У процесі сегментації ринку важливо визначити цільовий і найперспективніший сегмент ринку для підприємства, обґрунтувати цей вибір визначенням тих моментів, які привернуть увагу типового покупця до цільового ринку (новизна продукції чи послуг та прогресивна продуктова ідея, ціна, якість продукції, культура обслуговування, додаткові послуги тощо), зумовлять розширення обсягів реалізації продукції за найвигідніших умов транспортування і забезпечення товарно-сировинними ресурсами.

Найскладнішим і відповідальним питанням для підприємства на цьому етапі є визначення загального обсягу реалізації продукції, його складу на кожному із вибраних ринків. Визначення обсягу збуту продукції необхідно тісно ув'язати з дослідженням попиту і виробничих можливостей підприємства. Найпоширенішим методом вивчення попиту є анкетне опитування населення в районі діяльності підприємства.

Анкетування повинне визначити:

— хто конкретно буде покупцем;

— скільки буде тих чи інших покупців;

— яку продукцію купуватимуть окремі групи споживачів;

— чому вони не купуватимуть запропоновану продукцію (послуги);

— рівень цін на окремі види продукції (послуг);

— скільки і якої продукції (послуг) зможуть купити конкретні споживачі за певний рівень цін;

— загальний обсяг продажу у вартісній формі;

— тенденції зміни обсягу продажу при зміні рівня цін чи інших факторів загального і специфічного характеру.

Велику увагу слід приділяти вивченню структури реалізованого попиту і факторів, що її визначають. Джерелом інформації про внутрішню групову структуру реалізованого попиту на продукцію (послуги) конкретних підприємств с вибіркові дані оперативного обліку реалізації продукції чи послуг.

На заключному етапі ринкових досліджень необхідно з'ясувати і відобразити у бізнес-плані:

— перелік конкурентів на вибраному ринку, тобто юридичних і фізичних осіб, що займаються виробництвом, реалізацією та організацією споживання аналогічних продуктів чи послуг;

— організацію, яка надаватиме потрібну підприємству інформацію з маркетингових питань, тобто характеристику юридичних і фізичних осіб, що займаються виробництвом і реалізацією аналогічних товарів і послуг;

— наявність спеціальних агентів і дистриб'юторів на вибраному ринку, сферу їхньої діяльності та фінансові відносини з ними;

дослідження можуть проводитися як приватними, так і державними фірмами, самим підприємством).

Дослідження і оцінка факторів конкуренції с системним процесом, який складається з ряду етапів:

а) виявлення діючих і потенційних конкурентів;

б) аналіз показників діяльності, цілей і стратегій конкурентів;

в) виявлення слабких і сильних сторін діяльності конкурентів.

Існує два підходи щодо виявлення діючих і потенційних конкурентів. Перший пов'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкуруючими фірмами. Другий орієнтує на класифікацію конкурентів відповідно до типів ринкової стратегії, які ними застосовуються.

Мета першого підходу — згрупувати конкуруючі фірми відповідно до піку потреб, які задовольняються за допомогою їхньої продукції. При цьому можуть бути виділені основні групи конкурентів:

1. Фірми, які пропонують один аналогічний вид продукції на регіональному ринку:

а) фірми, що орієнтуються на задоволення всього комплексу потреб, визначених споживачами щодо даної продукції;

б) фірми, які спеціалізуються на задоволення специфічних потреб окремих сегментів ринку;

в) фірми, які готуються до виходу на ринок з аналогічною продукцією (товаром, послугами).

2. Фірми, що обслуговують інші регіональні ринки аналогічною продукцією (товарами, послугами), вихід яких на даний регіональний ринок є вірогідним.

3. Фірми, які виробляють товари-замінники, спроможні витіснити даний товар з ринку.

Тому важливим аспектом виявлення конкурентів на основі розглянутого підходу є аналіз потреб ринку в товарах, що становлять основний асортимент товарів і послуг.

У процесі аналізу конкурентів необхідно враховувати мобільність стратегічної орієнтації. Дослідження перспектив еволюції стратегії конкурентів дозволяють виявити потенційно най небезпечніших конкурентів.

Важливим моментом визначення конкурентного середовища є аналіз показників, що характеризують економічний потенціал фірми конкурента: активи балансу, обсяги виробництва і продажу, валовий і чистий прибуток, основний капітал, оборотний капітал, обсяг інвестицій, власний і позичений капітал, науково-дослідну базу, витрати на науково-дослідну роботу, загальну кількість зайнятих робітників, в тому числі на виробництві, тощо.

Конкурентоспроможність власної фірми стосовно інших фірм варто розглядати й за такими показниками:

— динаміка обсягів продаж у вартісних і натуральних одиницях виміру;

— відношення прибутку до собівартості продукції (рентабельність);

— відношення обсягу продаж до середньої вартості товарних запасів (швидкість обертання товарів);

— завантаження виробничих потужностей;

— відношення обсягів продаж до середньорічної вартості основних і обігових коштів;

— портфель замовлень.

У цьому підрозділі бізнес-плану необхідно висвітлити:

1. Головні фактори конкурентоспроможності товарів чи послуг.

2. Практику фірм-конкурентів у галузі реклами та стимулювання збуту.

3. Практику фірм-конкурентів у галузі найменувань товарів і послуг, їхні відмінні особливості і товарні знаки.

4. Чим приваблює споживача зовнішнє оформлення продукції конкурентів.

5. Рівень сервісу конкурентів у процесі реалізації товару та обслуговування споживача.

6. Чи використовують конкуренти для збуту власну мережу, чи ця мережа орендується.

7. Рух товарів від постачальника до фірми-конкурента.

8. Інші особливості й привабливість товарів основних конкурентів.

При дослідженні ринку товарів і послуг слід аналізувати і недоліки конкуруючих фірм, визначаючи сферу кожного конкурента на ринку, показати максимальну і мінімальну ціну кожного, чия продукція найбільш якісна.

Таким чином, складання бізнес-плану підприємства починається з вивчення регіонального ринку продукції і послуг та позиції підприємства на конкретному видовому регіональному ринку. Зміст відповідних розділів мас дати відповідь на запитання:

— яку частину ринку займатиме підприємство;

— скільки і яку продукцію (послуги) йому виробляти, в тому числі на найближчий період, у вартісному і натуральному вираженні;

— хто і скільки купуватиме цієї продукції за певних якісних і цінових характеристик.

Пропозиції, які використовуються для оцінювання сфери збуту і обсягу реалізації, мають бути вивіреними. При оцінюванні пропонованого обсягу продаж необхідно показати, де в основному вони будуть сконцентровані і яким чином забезпечені.

Дослідження ринку продукції (послуг) підприємств може включати й інші розділи залежно від цілей і завдань досліджень.

Отже, в цьому розділі бізнес-плану обов'язково вмістити таку інформацію:

а) фактичне відображення продукції чи послуг: якщо йдеться про продукцію, то слід описати її фізичні характеристики; якщо ж говориться про надання послуг, то показується, які потреби забезпечуватиме бізнес. У такому випадку найкраще уявлення дають діаграми;

б) використання та принадність товарів (послуг). Після точного відображення продукції або послуг особливу увагу слід надати можливостям їх використання, проілюструвавши принадні відмінності;

в) розробка та розвиток продукту або послуги, в тому числі питання про те, як розвивався цей процес до сьогодні і яким він буде в майбутньому;

г) доцільно прокоментувати готовність запропонованої продукції або послуг до виходу на ринок, оскільки це дасть можливість оцінити життєздатність підприємства та його конкурентоспроможність;

д) характеристика основних конкурентів, їхні переваги і недоліки: