Економічна діагностика - Кривов'язюк І.В. - РОЗДІЛ 3. ДІАГНОСТИКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ГАЛУЗІ, ПІДПРИЄМСТВ, ПРОДУКЦІЇ

1. Теоретичні підходи у визначені змісту конкурентоспроможності

Протікання економічних процесів у часі носить динамічний характер, що зумовлює в умовах гострої конкуренції підприємства адаптуватися до швидкоплинних умов зовнішнього і внутрішнього середовища. За цих обставин виграє те підприємство, яке швидше інших пристосовується до реалій часу й адаптується до нових умов господарювання [20, с. 200].

Пристосування підприємств до умов ринку досить часто залежить від ефективності діючої системи управління, здатності команди менеджерів формувати та реалізовувати систему коротко - і довгострокових цілей.

Як показує вивчення діяльності українських підприємств, більшість з них виявилися нездатними, а ні вивчити ринок, а ні виробити продукцію, що відповідала б потребам цього ринку, а відтак - виявилися неготовими до умов жорстокої конкурентної боротьби. Так, за даними статистичних досліджень, значна частина підприємств України, не витримав конкурентної боротьби, є збитковими - 34,8 % [134, с.168].

Найбільш поширеними причинами нестійкого становища підприємств на ринку, на нашу думку, слід вважати: відсутність діагностування цілей та намірів найближчих конкурентів; слабке реагування на потреби споживачів; помилки у визначені пріоритетів розвитку; інтенсивна конкуренція в галузі; однобічність в реалізації товарної політики підприємства; відсутність можливостей ведення цінової конкурентної боротьби; фінансова нестабільність підприємств; відсутність системи довгострокового планування; використання застарілих систем і методів управління підприємством; використання застарілої техніки і технології; використання неефективних методів організації збуту та просування товару.

Таблиця 3.1. ТРАКТУВАННЯ ПОНЯТТЯ "КОНКУРЕНЦІЯ"

Власне ці причини, а також ряд інших слід пов'язувати зі слабкою здатністю підприємств досягати намічених цілей в умовах ринку, що безпосередньо пов'язано із таким поняттям, як конкурентоспроможність.

На нашу думку, такі поняття як "конкуренція" і "конкурентоспроможність" є нероздільними, адже, якщо на ринку присутня конкуренція, то вона безпосередньо впливає на здатність підприємств досягати намічених цілей.

Тому, щоб глибше зрозуміти суть конкуренції, її вплив на конкурентоспроможність підприємства, дослідимо дану економічну категорію з різних наукових позицій (табл. 3.1).

Аналіз змісту формулювань і трактувань поняття "конкуренція" дає підстави зробити такі висновки:

1) поняття "конкуренція", запропоновані різними авторами, не повною мірою відповідають вимогам системності й комплексності, тобто вони характеризують тільки один з безлічі аспектів конкуренції, кожен у своїй галузі дослідження;

2) різноманіття підходів до формулювання поняття: один автор під конкуренцією розуміє суперництво (боротьбу) фірм, тобто юридичних осіб, інші - суперництво фізичних осіб, треті - як наявність на ринку достатньої кількості продавців і покупців, четверті - ситуацію, п'яті - прагнення, шості - процес і т.д.;

3) наведені поняття не охоплюють конкуренцію серед будь-яких соціальних, виробничих і біологічних систем;

4) поняття не відображають конкуренцію як статики і динаміки суперництва, виживання систем у заздалегідь заданих або невизначених умовах;

5) поняття не пов'язані із законодавством.

На нашу думку, конкуренція - це процес управління суб'єктом своїми конкурентними перевагами для одержання перемоги або досягнення інших цілей у боротьбі з конкурентами за задоволення об'єктивних або суб'єктивних потреб у рамках законодавства або в природних умовах [44, с.16].

Сам ринок, механізм його дії не може нормально існувати без розвинутих форм конкуренції. Як слушно стверджував відомий англійський економіст Ф.Хайєк, "суспільства, які покладаються на конкуренцію, успішніше за інших досягають своєї мети ".

Водночас, підприємство, що функціонує на ринку, не може залишати поза увагою фактори, що впливають на конкурентну боротьбу (табл. 3.2).

Таблиця 3.2. ХАРАКТЕРИСТИКА ФАКТОРІВ ВПЛИВУ НА КОНКУРЕНТНУ БОРОТЬБУ [44, с. 19]

Як бачимо, розглядаючи ряд економічних категорій, таких як "конкуренція", "фактори впливу на конкуренцію", "конкурентна сила", "конкурентне середовище", та інших до характеристики їх змісту й взаємозв'язків слід підходити системно, уникаючи однобічного трактування суті поняття, що спричиняє виникнення помилок в подальших дослідженнях. Цілком обґрунтовано й О.Савчук розглядаючи промисловість в цілому, вважає, що конкурентоспроможність слід вивчати як комплексну економічну категорію, з позицій існуючих можливостей в економічному змаганні за споживача і необхідні ресурси (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Ієрархічна система основних об'єктів дослідження конкурентоспроможності [122, с.60].

Дана схема формування конкурентних відносин (а значить і конкурентоспроможності) промислового комплексу (в площині уявлень про суб'єктів економічного змагання за споживачів і володіння ресурсами і їх взаємодії) практично ідентична і для випадку його окремих галузей . Відмінність полягає лише в тому, що в першому випадку розглядаються галузі економіки, а в іншому - галузі промислового виробництва.

Таким чином, для всіх даних економічних об'єктів (продукція, підприємство, галузь і промисловість в цілому) можлива інтерпретація їх конкурентоспроможності з погляду володіння перевагами в суперництві за споживачів (ринки збуту) і відповідні ресурси.

За вже сформованою традицією розкриття конкурентоспроможності підприємства починають з аналізу конкуренції в галузі.

На думку І.З.Должанського конкурентоспроможність галузі - здатність фірми входити до складу галузі, швидко реагуючи на зміну в її структурі, брати до уваги тенденції до змін, відновлювати власні соціально-економічні системи і зберігати досягнутий рівень конкурентоспроможності виробництва.

Конкурентоспроможність галузі визначається наявністю в ній технічних, економічних та організаційних умов для створення, виробництва й збуту (з витратами не вищими, ніж інтернаціональні) продукції високої якості, що задовольняє вимогам конкретних груп споживачів.

Водночас, цей вчений вважає, що конкурентоспроможність галузі допускає наявність конкурентних переваг перед аналогічними галузями за рубежем, які можуть виявлятися в наявності раціональної галузевої структури; групи високо конкурентних фірм-лідерів, що підтягують інші підприємства галузі до свого рівня; налагодженої дослідно-конструкторської й прогресивної виробничо-технологічної бази, розвинутої галузевої інфраструктури, гнучкої системи науково-технічного, виробничого, матеріально-технічного й комерційного співробітництва як у середині галузі, так і з іншими галузями в країні та за її межами, ефективної системи розподілу продукції конкурентоспроможність галузі досягається за рахунок як конкурентних переваг її компаній, так і системи їхньої взаємодії [44, с.27].

В.Ф.Оберемчук підкреслює той факт, що галузі різняться економічними характеристиками та конкуренцією в них. На його думку, конкуренція може бути сильною чи слабкою, орієнтованою на ціну, якість, сервіс тощо. Крім того, умови конкуренції в галузі постійно змінюються. Оскільки в Україні триває становлення ринкового середовища і, природно, конкуренція є невід'ємним атрибутом такого середовища, необхідно приділяти багато уваги вивченню питань сучасної економічної характеристики конкуренції [96, с.26].

Нові фірми, що входять у галузь, приносять нові потужності, прагнення здобути частку ринку, і часто - значні ресурси. Через це можуть знижатися ціни або зростати витрати фірм, що вже освоїлися в даній галузі, внаслідок чого прибутковість останніх зменшується. Компанії, що входять у галузь шляхом придбання інших фірм, часто використовують свої ресурси, щоб активізувати ринкові процеси. Отже, придбання фірми в певній галузі іншою компанією з намаганням посісти становище на ринку, очевидно, слід розглядати як вхід, навіть якщо при цьому не створюється цілком нове підприємство.

М.Портер слушно зауважив, що загроза входу в галузь залежить від існуючих вхідних бар'єрів, а також від реакції, яку фірма-новачок може очікувати від існуючих конкурентів. Якщо бар'єри досить високі, новачок може очікувати рішучої відсічі від вкорінених конкурентів, то ймовірність входу є невеликою [107, с.24].

"Бар'єрами входу" в галузь вважають певні перешкоди, які ускладнюють появу на ринках, що їх обслуговують підприємства галузі, скажімо нові підприємства-конкуренти.

Він виокремлює такі основні перешкоди для проникнення на ринок нових конкурентів [96, с.38]:

o економія на масштабах виробництва, досвід (це потребує значних інвестицій від нових конкурентів);

o диференціація продукції (унікальність, визнана торгова марка);

o потреби в капіталі (досить великі початкові вкладення);

o витрати конверсії, переорієнтація підприємства на випуск нової продукції;

o недостатня кількість каналів розподілу продукції для нових фірм-конкурентів.

На інтенсивність конкуренції впливають також "бар'єри виходу" з галузі. Найбільше уваги в теорії та практиці менеджменту приділяють саме бар'єрам на виході з галузі. Це пояснюється тим, що кожне підприємство, яке приймає рішення про розширення сфер своєї діяльності, одночасно стикається з проблемами:

- скорочення або припинення діяльності в освоєній сфері з метою вивільнення грошей, необхідних для нових напрямів;

- входження в нову галузь, освоєння нових ринків, коли потрібні нові підходи для ефективного функціонування на них.

"Бар'єри виходу" - це перелік факторів" які стримують перехід підприємств у іншу галузь навіть тоді, коли рівень цін стає таким, що підприємство починає працювати "на межі рентабельності", ледве покриваючи власні витрати.

"Бар'єри виходу" - ті перешкоди, які ставлять під сумнів доцільність рішень щодо перепрофілювання підприємства навіть за умов, коли рівень конкуренції галузі стає надвисоким і спостерігається перевиробництво "звичних" для підприємства товарів, знижується рентабельність тощо. Проте згадані щойно "бар'єри" роблять перехід підприємства до іншого бізнес-напрямку ще дорожчими [107, с.38].

"Бар'єри виходу" з галузі охоплюють [157, с.91]:

o великий масштаб інвестицій, що мають бути списані;

o витрати на звільнення робітників ("вихідні виплати");

o реальні витрати на зміну профілю (витрати на охорону довкілля, платежі за оренду, що не закінчилися, штрафи за розірвання договорів тощо);

o "суміщені витрати" (зростання витрат на ведення прибуткового бізнесу внаслідок закриття збиткового);

o ефект неспорідненої диверсифікації (різна прибутковість виробів, що входять до комплекту);

o державне регулювання, яке може перешкоджати ліквідації певного напрямку діяльності, внаслідок, наприклад, її соціальної значущості;

o вплив профспілок, які можуть втратити певну чисельність членів;

o особисті мотиви керівників;

o опір змінам персоналу;

o небажання підприємства втратити імідж тощо.

Конкурентоспроможність підприємства - комплексне, багатогранне поняття, оскільки передбачає врахування взаємодії всіх складових потенціалу підприємств - виробництво, персонал, маркетинг, менеджмент, фінанси та ш, в силу чого в економічній літературі конкурентоспроможність підприємства ототожнюється із конкурентоспроможністю його потенціалу і виділяються наступні особливості [144, с.16]:

1) конкурентоспроможність не є іманентною якістю підприємства (тобто його внутрішньою, природною якістю). Вона може бути виявлена і оцінена тільки за наявності конкурентів (реальних або потенційних);

2) це поняття є відносним, тобто воно має різний рівень стосовно різних конкурентів;

3) релевантний характер критерію конкурентоспроможності, який означає, що траєкторія руху даного економічного суб'єкта (його конкурентна позиція) відносно інших суб'єктів може бути визначена тільки в межах релевантного зовнішнього середовища;

4) часовий характер (динамічність) критерію конкурентоспроможності .характеризує положення суб'єкта у конкурентному полі в координатах часу як результат його конкурентної діяльності;

5) конкурентоспроможність підприємства визначається продуктивністю використання залучених до процесу виробничих ресурсів.

Рівень конкурентоспроможності підприємства залежить від рівня конкурентоспроможності його складових (передовсім продукції), а також від загальної конкурентоспроможності галузі та країни.

Рис. 3.2. Конкурентоспроможність підприємства як показник його розвитку [127, с. 414]

Конкурентоспроможність є одним з вагомих показників стану підприємства як господарюючої системи, який визначає перспективи його подальшого розвитку, можливість досягнення стратегічних цілей та завдань. Поняття конкурентоспроможності підприємства, незважаючи на досить широке його використання, є складним і трактується неоднозначно (рис. 3.2).

Слід звернути увагу на те, що конкурентоспроможність має відносний характер, тобто вона означає наявність переваг у підприємстві порівняно з конкурентами у масштабах певного галузевого ринку. Виходячи з економічної природи конкурентоспроможності, її не можна розглядати як щось статичне.

У табл. 3.3 подані трактування поняття конкурентоспроможності підприємства рядом авторів (адаптовано за Єрмак).

Таблиця 3.3. ТРАКТУВАННЯ ПОНЯТТЯ "КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА"

Отже, конкурентоспроможність підприємства - комплексна порівняльна характеристика, яка відображає рівень переважання сукупності показників оцінки можливостей підприємства, що визначають його усміх на певному ринку за певний проміжок часу стосовно сукупності аналогічних показників підприємств-конкурентів; це потенційна або реалізована здатність економічного суб'єкта до функціонування у релевантному зовнішньому середовищі, яка ґрунтується на конкурентних перевагах і відображає його позицію відносно конкурентів.

Конкурентоспроможність підприємства визначає позицію організації в конкурентній боротьбі, її положення на ринку та забезпечується досягненням і розвитком конкурентних переваг, що виникають в економічний, технічній, організаційній сферах діяльності підприємства. Тому ключовим поняттям теорії конкуренції, яке визначає ринкову позицію суб'єкта конкуренції, є його порівняльні (конкурентні) переваги. Конкурентні переваги підприємства - це сукупність власних і набутих активів та характеристик діяльності підприємства, використання яких забезпечує йому ексклюзивну компетентність у певній сфері діяльності і переваги над конкурентами [50, с.82].

Зміст конкурентної боротьби - в завоюванні конкретних споживачів, які користуються послугами конкурентів, а не в діях проти підприємств-суперників. Для перемоги в конкурентній боротьбі необхідно володіти перевагами на ринку і вміти створювати чинники переваг над конкурентами у сфері споживчих характеристик товару та методів його просування на ринку.

Конкурентні переваги - це сильні сторони підприємства, якщо вони забезпечують перевагу над конкурентами і є дуже важливими для цільового ринку.

І.З. Должанський вважає, що поняття "конкурентна перевага" й "конкурентоспроможність" мають різні інтерпретації залежно від об'єкта, до якого вони застосовуються. При системному вивчені цих понять виділяють ієрархічну структуру, що послідовно включає оцінку товару, підприємства, галузі, економіки з погляду їхньої переваги над аналогічними конкуруючими об'єктами (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Піраміда конкурентних переваг і конкурентоспроможності [44, с.64]

Конкурентоспроможність продукції - одна з найважливіших характеристик, що забезпечують конкурентоспроможність підприємства. Між категоріями конкурентоспроможності продукції і підприємства існують взаємозв'язок і взаємозалежність. Конкурентоспроможність продукції покладено в основу надійних конкурентних позицій будь-якого виробника. Водночас конкурентоспроможність продукції є необхідною, але недостатньою умовою конкурентоспроможності підприємства.

Розглянемо відмінності цих категорій.

По-перше, конкурентоспроможність продукції визначається щодо досить короткого з економічної точки зору періоду часу, а оцінювання конкурентних позицій фірми пов'язане з порівняно тривалим періодом.

По-друге, рівень конкурентоспроможності продукції визначається для кожного її виду, а оцінювання конкурентоспроможності підприємства охоплює всю номенклатуру продукції, яка виробляється, або ж продукцію кожного бізнес-напрямку (залежно від мети визначення конкурентоспроможності підприємства).

По-третє, рівень конкурентоспроможності підприємства цікавить насамперед його власника, який визначає доцільність виробничо-господарської діяльності за конкретних умов. А споживача при оцінюванні конкурентоспроможності продукції не цікавлять обсяг витрат і ефективність виробництва) [4, с.86].

У сучасній науковій літературі з економіки та менеджменту поняття конкурентоспроможності продукції висвітлено досить широко (табл. 3.4).

Таблиця 3.4. ТРАКТУВАННЯ ПОНЯТТЯ "КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПРОДУКЦІЇ"

Узагальнюючи різні точки зору щодо тлумачення сутності категорії конкурентоспроможність продукції, пропонуємо використовувати таке визначення: конкурентоспроможність продукції - це порівняльна характеристика, яка визначає відмінність розглядуваної продукції від продукції конкурента і містить комплексне оцінювання сукупності її властивостей (окремі з яких можуть не мати кількісного вираження) щодо виявлених вимог ринку чи властивостей іншого товару.

Під час вивчення та теоретичного обґрунтування конкурентоспроможності особливу увагу слід приділити факторам впливу на конкурентоспроможність галузі, підприємства та продукції (табл. 3.5).

Таблиця 3.5. ФАКТОРИ ВПЛИВУ НА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ

Перелічені фактори, з одного боку, загрожують існуванню галузі, підприємства, продукції, а з іншого - формують можливості для їхнього подальшого розвитку [112, с.179].

Кожному із зазначених факторів, або їх групі повинні відповідати умови забезпечення конкурентоспроможності галузі, підприємства, продукції (табл. 3.6).

В даному переліку умов забезпечення конкурентоспроможності вказані лише найважливіші умови, однак його можна деталізувати та розширити відповідно до ситуації, що склалася на ринку.

Таблиця 3.6. УМОВИ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ

Використання діагностики конкурентоспроможності підприємства на нашу думку, є доцільним за умов:

o вивчення сучасного стану підприємства на ринку;

o зміни його конкурентної політики;

o виходу на нові ринки;

o виходу на ринок з новим видом продукції;

o постійного прагнення до розвитку;

o вивчення заходів конкурентів з удосконалення аналогічних товарів;

o виявлення недоліків товарів-аналогів, які випускають конкуренти;

o виявлення сильних і слабких сторін конкурентів.

Підсумовуючи викладене, слід зазначити, що поняття конкурентоспроможність має універсальне значення і все більше застосовується не тільки стосовно продукції (послуг) у цілому, а й стосовно окремих підприємств, галузей.

Водночас, конкурентоспроможність є одним з вагомих показників оцінки стану підприємства як господарюючої системи, який визначає перспективи його подальшого розвитку, можливість досягнення стратегічних цілей та завдань.