Економічна теорія управління фірмою - Іванова Н.Ю - Вибір цінової стратегії

Методи ціноутворення, які розглядалися вище, встановлюють базовий рівень цін, який може коригуватися за допомогою цінових стратегій, що використовуються фірмою. Стратегія цінової політики - це набір практичних методів та факторів, які використовуються підприємством з метою досягнення його цілей.

Цінова стратегія та принципи визначення цін, які дозволяли б фірмі ефективно розв'язувати поставлені задачі, розробляються паралельно, причому робота над ціновою стратегією - це тривалий економічний процес, оскільки неможливо виробити таку стратегію, якою можна було б користуватися потім протягом багатьох років. Стратегія цінової політики є динамічною, повинна постійно перевірятися на основі фактичних результатів і за необхідності - коригуватися в залежності від умов, що склалися на ринку.

Розробка цінової політики і стратегії підприємства передбачає проведення ряду робіт і розрахунків. Насамперед визначається оптимальна величина витрат на виробництво і збут продукції підприємства. По-друге, встановлюється цінність продукції підприємства для потенційних покупців (визначаються споживчі властивості) і заходи з обґрунтування відповідності рівня цін їхнім споживчим властивостям. По-третє, прогнозується величина обсягу продажів продукції чи частка ринку для підприємства, за якого виробництво буде найбільш прибутковим.

Процес розробки цінової стратегії складається з трьох етапів.

1. Збирання вихідної інформації: оцінка витрат, уточнення фінансових цілей, виявлення потенційних покупців, уточнення маркетингової стратегії, виявлення потенційних конкурентів.

2. Стратегічний аналіз: фінансовий аналіз, сегментний аналіз ринку, аналіз конкуренції, оцінка впливу державного регулювання.

3. Формування стратегії: встановлення остаточної цінової стратегії. Цінові стратегії надзвичайно різноманітні. Доцільність застосування кожної з них визначається, насамперед, цілями цінової політики, а також тим, які орієнтири ціноутворення обрала для себе фірма: витрати виробництва та реалізації продукції, попит споживачів, цінова політика конкурентів.

В залежності від заданих орієнтирів коригується і рівень базисної ціни. Розглянемо деякі варіанти. Основними видами цінових стратегій є :

1. Стратегія високих цін

Основною метою цієї стратегії є отримання надприбутку шляхом "збирання вершків" з тих покупців, для яких новий товар має велику цінність і які готові заплатити за нього вищу ціну. Стратегія високих цін використовується тоді, коли фірма переконана, що існує попит на дорогий товар. Вона характерна для ринкової ситуації, за якої:

o продаються нові товари, які захищені патентами і не мають аналогів;

o існує сегмент ринку, для якого попит не залежить від динаміки цін;

o попит перевищує пропозицію;

o еластичність попиту низька;

o конкуренція обмежена.

На час використання стратегії "збирання вершків" фірма практично є монополістом на ринку і максимізує прибутки, доки на ринок не ввійшли конкуренти.

2. Стратегія середніх цін (нейтральне ціноутворення) Застосовна на усіх фазах життєвого циклу, крім спаду, і найбільш типова для більшості фірм, що розглядають одержання прибутку як довгострокову політику. Багато фірм вважають таку стратегію найбільш справедливою, оскільки вона виключає "війни цін", не приводить до появи нових конкурентів, не дозволяє фірмам наживатися за рахунок покупців, дає можливість діставати справедливий прибуток на вкладений капітал. 3. Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву)

Стратегія може бути застосована на будь-якій фазі життєвого циклу, вона особливо ефективна при високій еластичності попиту за ціною. Застосовується в таких випадках:

o з метою проникнення на ринок, збільшення частки ринку свого товару (політика витіснення). Такий варіант доцільний, якщо витрати в розрахунку на одиницю продукції швидко скорочуються з ростом обсягу продажів. Низькі ціни не стимулюють конкурентів створювати подібний товар, тому що в такій ситуації вони дають низький прибуток;

o з метою завантаження виробничих потужностей;

o для запобігання банкрутству.

Стратегія має на меті одержання довгострокових, а не швидких прибутків.

Різницю між стратегіями можна представити так, як це зображено на рис. 3.6, де на горизонтальній осі вимірюється суб'єктивна оцінка покупцями економічної цінності товару, а на вертикальній осі - суб'єктивна оцінка покупцями рівня ціни товару по відношенню до його економічної цінності. Слід підкреслити, що мова не йде про абсолютний рівень цін, а про його суб'єктивну оцінку покупцями.

На практиці часто можна зустріти комбіновану стратегію, що називається стратегією найшвидшого повернення вкладених коштів. Для неї характерне поєднання стратегії цінового прориву та стратегії "збирання вершків" [5, с.147].

4. Стратегія цільових цін

За цієї стратегії незалежно від зміни цін обсяги продажів маса прибутку повинна бути постійною, тобто прибуток є цільовою величиною. Застосовується в основному великими корпораціями.

5. Стратегія пільгових цін

Передбачає встановлення пільгових цін для споживачів, у яких фірма зацікавлена, або у зв'язку з адміністративним втручанням. Використовується для стимулювання продажу постійним покупцям, підриву становища слабких конкурентів, звільнення складських приміщень, виконання вимог держави.

6. Стратегія цінового лідера

Суть цієї стратегії не припускає встановлення ціни на нові вироби відповідно до рівня цін провідної компанії на ринку. Мова йде тільки про те, щоб враховувати політику цін лідера в галузі чи на ринку. Ціна на новий виріб може відхилятися від ціни компанії-лідера, але у визначених межах, що диктуються якісною і технічною перевагою. Чим менше відмінностей у нових виробах фірми в порівнянні з більшістю пропонованих на ринку продуктів, тим ближчий рівень цін на нові товари до цін, установлюваних лідером галузі.

Є й інші умови, що визначають необхідність використання цін лідера. Якщо підприємство виступає як порівняно невеликий (за часткою ринку або обсягів продажу даного виду продукції) виробник, то йому найкраще встановлювати ціни за аналогією з цінами на вироби провідних компаній галузі. У іншому випадку великі виробники змушені будуть оголосити цінову війну і витиснуть підприємства-аутсайдера з ринку.

7. Стратегія контрактних цін

Фіксування у контракті, який підписується на певний період, умов поставки чи реалізації у випадку, коли майбутня ринкова ситуація є невизначеною, але не виключені або передбачаються значні зміни цін, які можуть вплинути на прибутковість фірми. Така стратегія є досить ризиковою, проте у випадку, коли прогнози підтверджуються, зумовлює отримання високих прибутків.

8. Стратегія конкурентних цін

Проведення цінової війни з конкурентами через проведення найнижчих цін. Також може застосовуватися для забезпечення прибутку від продажу. У цьому випадку фірма не змінює ціни, коли це роблять конкуренти, зберігаючи норму прибутку, хоч і втрачає частку ринку. Цей варіант використовується, коли зниження цін призводить до різкого зменшення прибутків, і якщо фірма впевнена, що зможе поновити свої позиції на ринку.

Рідше застосовуються такі стратегії:

9. Стратегія незмінних цін

Фірма прагне до встановлення і збереження незмінних цін протягом тривалого періоду. Якщо витрати виробництва збільшуються, то фірми замість перегляду цін зменшують розмір упакування, змінюють склад товару. Споживач віддає перевагу подібним змінам, а не зростанню цін.

10. Стратегія неокруглених цін

Передбачає встановлення цін нижче від округлених значень. Це просто психологічний прийом, але у споживачів виникає враження, що фірма ретельно аналізує свої ціни, установлює їх на мінімальному рівні. Крім того, їм подобається одержувати здачу.

Підприємству не рекомендується застосовувати заборонені законодавством або етикою ринку цінові стратегії, якщо ж воно вимушене йти на це, необхідно зважити наслідки, що можуть стати результатом зворотних дій конкурентів або застосування санкцій державними органами. До заборонених стратегій в області ціноутворення належать:

- стратегія монополістичного ціноутворення, спрямована на встановлення і підтримання монопольно високих цін. Зазвичай переслідується ціль отримання надприбутку або монопольного прибутку;

- стратегія демпінгових цін, тобто ринкових цін, свідомо занижених підприємством у порівнянні з поточним рівнем цін на ринку з метою отримання значних переваг в порівнянні зі своїми конкурентами. Ця стратегія ціноутворення належить до монополістичної діяльності і вважається неприпустимою;

- стратегії ціноутворення, засновані на змові суб'єктів, що обмежують конкуренцію.

Вибір стратегії зумовлюється структурою витрат фірми, мотивами, якими керуються на ринку покупці, а також раніше завойованою на ринку позицією фірми та її репутацією. Інколи можлива ситуація, коли фірма реалізує декілька типів цінових стратегій (це особливо характерно для галузей з високими постійними витратами).