Основи підприємницької діяльності - Варналій З.С. - 2. Проведення маркетингового дослідження

Успіх у майбутній підприємницькій діяльності може бути гарантовано в разі використання унікальних ресурсів - сировини, технологічної розробки, виробничого й управлінського досвіду. Але чи не найбільшого значення набуває використання сміливих, вдало розрахованих комерційних ідей. Саме тому головна запорука генерування підприємницької ідеї - вміле проведення маркетингового дослідження. Результатом цієї роботи має бути остаточне вирішення питання про місце майбутнього підприємства на нових або вже діючих ринках, його успіх або очікувані ризики.

Якщо вживати заходів із забезпечення успіху товару лише на етапі його збуту, то отриманий ефект буде незначним. Маркетинг повинен охоплювати всю діяльність підприємства, починаючи від появи ідеї та інформації щодо можливості і доцільності створення нових перспективних, конкурентоспроможних технологій, товарів і послуг та закінчуючи своєчасною відмовою від технологій, товарів і послуг, що вичерпали свої ринкові можливості.

Як ми вже з'ясували, кожен товар перебуває на ринку обмежений час. Життєвий цикл товару характеризується такими стадіями, як впровадження, зростання, розквіт, насичення, спад.

Цю обставину доцільно враховувати при виборі ринкової стратегії підприємства. На ринку існують потенційні можливості аби це здійснити. Отже, вибір ринкової стратегії це:

Робота з наявними товарами на наявних ринках - стратегія пристосування.

Розширення ринку зі збереженням наявних товарів - екстенсивна стратегія.

Стратегія розроблення нового продукту на вже відомих ринках - інноваційна стратегія.

Розроблення нових продуктів на нових ринках - стратегія диверсифікації.

Наведені ринкові стратегії розвитку підприємства свідчать про можливість вибору організації бізнесу. Ясна річ, головне полягає не стільки у виборі стратегії, скільки у встановленні та утриманні конкурентних переваг майбутньої фірми. Останні залежать від формування іміджу підприємства, якісних ознак його продукції та характеристик діяльності. Звідси виникає необхідність вже на стадії створення власного бізнесу зосередити значні зусилля на організації досліджень ринкового середовища, на питаннях маркетингу.

Отримання необхідної для маркетингових досліджень інформації - справа досить складна. Як уже зазначалося, із заснуванням фірми підприємцеві доводиться зазвичай бути самому собі маркетологом. Він самостійно відшуковує необхідну інформацію про ситуацію на ринку, оцінює перспективи і можливості підприємницької діяльності. Звісно, такі самостійні дослідження неможливі без елементарних навичок, знань щодо організації маркетингу під час створення фірми. Слід виходити з того, що зі всього багатства видів маркетингу їх можна звести до двох основних:

маркетинг, орієнтований на продукт, товар або послугу;

маркетинг, орієнтований на споживачів з урахуванням їхньої диференціації.

Можливі й різні похідні інтеграційні варіанти.

Поява нового підприємства вимагає фактичної оцінки його продукту, товару або послуги споживачем. Якщо будувати підприємницьку діяльність за першим видом маркетингу, то слід пам'ятати, що випуск або реалізація принципово нових виробів повинні супроводжуватися нововведеннями у сфері маркетингу - у формах взаємодії зі споживачем, методах реклами (рис. 3.1). Плануючи використання другого виду маркетингу, необхідно уявляти, що купують певні споживачі. Важливим моментом для цього стає достовірність інформації, способи її одержання тільки з "перших рук". Це можуть бути бесіди з різними категоріями населення, відвідування торгових виставок, консультації зі спеціалістами в конкретних галузях.

Для середніх і малих форм організації бізнесу переважним від самого початку має стати маркетинг, зорієнтований на покупця. Відправний пункт такої діяльності - аналіз ринкових можливостей.

Підприємець може оцінити ці можливості, працюючи з мережею розвитку товару і ринку та зосереджуючи увагу на нових привабливих сферах діяльності. Послідовні кроки у виявленні кожної можливості та її оцінки з огляду на відповідність цілям і наявним ресурсам створюваної фірми представлено на рис. 3.2.

Отже, для того, щоб мати уявлення про привабливість ринкових можливостей, підприємцю слід провести ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. Одержані результати на наступному етапі дозволять зробити сегментування ринку для вияву груп споживачів і потреб, які фірма здатна задовольнити найкращим чином.

Слід пам'ятати, що сегмент ринку складається із споживачів, які однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів до здійснення покупки. Фірма може зупинитися на обслуговуванні одного або декількох сегментів ринку, вирішити, яку саме позицію доцільно в ньому зайняти. Після цього слід вирішити, що саме створювати: власну марку або аналогічну одній з вже існуючих.

Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, підприємець розробляє комплекс маркетингу в єдності його складових - товар, ціна, методи розповсюдження та методи стимулювання.

Отже, під час створення фірми вибір найвигідніших сегментів ринку, позиціонування продукції, розробка комплексу маркетингу дає відповіді на питання про майбутню стратегію підприємницької діяльності.