Франчайзинг - Кузьмін О.Є. - Контрольні запитання

Успішність будь-якого проекту визначається на етапі економічного обґрунтування його доцільності, ефективності, основних параметрів реалізації. Саме на цьому етапі формується базис для подальших стратегічних та поточних рішень франчайзера щодо формування та розвитку франчайзингової системи.

На рис. 2.15 представлено модель економічного обґрунтування рішення франчайзера щодо формування франчайзингової системи, яка передбачає використання таких засобів обґрунтування:

– SWOT-аналізу;

– бізнес-плану;

– засобів пробного маркетингу.

Доцільність реалізації будь-якого проекту визначається низкою факторів внутрішнього та зовнішнього середовища. Таким чином, початком процесу формування франчайзингової системи варто вважати етап прийняття та належного обґрунтування потенційним франчайзером рішення щодо розширення підприємницької діяльності з використанням франчайзингу, яке повинно спиратися на результати дослідження сильних і слабких сторін потенційного франчайзера, а також можливостей та загроз зовнішнього середовища. Іншими словами, побудову франчайзингової системи доцільно розпочинати з проведення SWOT-аналізу стратегії розширення підприємницької діяльності з використанням франчайзингу.

Метою проведення SWOT-аналізу є встановлення того, чи відповідає сформульована стратегія розширення діяльності умовам середовища функціонування потенційного франчайзера, а також чи враховує вона його сильні та слабкі сторони. Адже в протилежному разі існує великий ризик отримання негативних результатів реалізації проекту франчайзингової системи.

Проведення SWOT-аналізу передбачає оцінювання:

– сильних сторін підприємства – потенційного франчайзера (strengths);

– слабких сторін підприємства – потенційного франчайзера (weaknesses);

– можливостей з боку зовнішнього середовища (opportunities);

– загроз з боку зовнішнього середовища (threats).

Для встановлення сильних і слабких сторін підприємства – потенційного франчайзера необхідно оцінити ті фактори його внутрішнього середовища, які визначатимуть можливість, доцільність та економічну ефективність реалізації стратегії розширення діяльності з використанням франчайзингової форми співробітництва.

До аспектів діяльності потенційного франчайзера, які повинні бути оцінені в процесі проведення SWOT- аналізу, належать:

– рівень фінансової стабільності підприємства за останні кілька років. Рівень фінансової стабільності потенційного франчайзера має двосторонній вплив на рішення останнього формувати франчайзингову систему. З одного боку, завданням аналізу фінансової стабільності потенційного франчайзера є визначення його спроможності протистояти негативній дії різних факторів у процесі формування франчайзингової системи, які впливатимуть на його фінансовий стан, а також встановлення можливості потенційного франчайзера понести витрати, пов'язані з формуванням франчайзингової системи на етапі, коли ще відсутні або є незначними грошові надходження від франчайзі. З іншого боку, рівень та динаміка фінансової стабільності франчайзера істотно впливають на рішення потенційних франчайзі щодо доцільності налагодження з ним співробітництва на умовах франчайзингу. Адже основоположним елементом будь-якої франчайзингової системи є підприємство франчайзера, яке успішно функціонує;

– термін присутності на ринку. Франчайзинг є формою розширення підприємницької діяльності, яка не може бути ефективно застосована з першого року діяльності підприємства, оскільки вимагає від потенційного франчайзера оволодіння характеристиками, набуття яких вимагає затрат часу. До основних таких характеристик належить відома на споживчому ринку торговельна марка, апробовані на практиці унікальні виробничі та (або) управлінські технології, досвід успішного ведення підприємницької діяльності у визначеній галузі тощо. Саме оволодіння такими характеристиками дозволить потенційному франчайзеру залучати до взаємовигідного співробітництва на умовах франчайзингу незалежних суб'єктів підприємницької діяльності. Адже від франчайзера вирішальним чином залежатиме рівень успішності функціонування франчайзі системи.

За результатами досліджень, чим пізніше підприємство починає займатися франчайзингом, тим більше у створеної ним франчайзингової системи шансів на успіх. Пропрацювавши певний час у конкретній галузі, підприємство може виокремити ключові фактори успіху і пізніше передати набуті знання для франчайзі. Кількість років, які суб'єкту господарювання необхідно пропрацювати на ринку перед започаткуванням франчайзингової діяльності, залежить від специфіки галузі, однак у середньому вона становить 7,6 року (за даними досліджень Міжнародної асоціації франчайзингу [130]);

– ділова репутація підприємства, зокрема, його торговельної марки на ринку. Важливість оцінювання цього фактора полягає в тому, що торговельна марка є одним із найважливіших активів, право користування якими передається франчайзером для франчайзі. Відома та з позитивною репутацією торговельна марка є гарантією простоти залучення у систему франчайзі, адже, отримуючи право користування такою маркою, останні одразу отримують готову ринкову нішу і мають можливість здійснювати прибуткову діяльність із перших років функціонування;

– інші фактори, серед яких: якість продукції порівняно з конкурентами на певних ринках, рівень економічної ефективності підприємницької діяльності підприємства, частка ринку порівняно з конкурентами, рівень кваліфікації, досвідченості, креативності управлінців підприємства, стан виробничих потужностей підприємства, рівень розвитку та ефективність функціонування збутової мережі тощо.

Аналізування можливостей, що існують у зовнішньому середовищі, передбачає оцінювання факторів, які діють на ринку і можуть сприяти реалізації ключових компетенцій компанії (ключові компетенції – здатності, що дозволяють компанії створювати вартість для споживачів або нейтралізувати загрози зовнішнього середовища). Аналіз потенційних загроз середовища для компанії визначається конкурентними силами, що діють на ринку, тенденціями розвитку ринку, регуляторними нормами, встановленими місцевим законодавством. З позиції розширення діяльності з використанням франчайзингової форми співробітництва зовнішнє середовище необхідно розглядати з огляду на можливості та загрози щодо:

– демографічних тенденцій, які можуть зумовити зміну попиту на продукцію підприємства;

– темпу зростання / (скорочення) ринку визначеної продукції;

– можливостей доступу на нові ринки та сегменти ринку або диверсифікації діяльності щодо нових продуктів;

– конкуренції;

– наявності, досвідченості, кваліфікації підприємців – потенційних франчайзі;

– стабільності валютних курсів та зовнішньоекономічної політики країн, у яких потенційний франчайзер здійснює або має намір здійснювати підприємницьку діяльність із використанням франчайзингу тощо.

Результати SWOT-аналізу дозволяють встановити, чи стратегія розвитку із застосуванням франчайзингу забезпечує франчайзера змогою якнайповнішого використання можливостей, що відповідають його наявним ресурсам, і передбачає створення ресурсної бази, що допоможе йому захистити себе від загроз зовнішнього середовища. Оцінювання франчайзингової стратегії доцільно проводити із використанням моделі на рис. 2.16.

У разі невідповідності стратегії розширення підприємницької діяльності із використанням франчайзингової форми співробітництва сформульованим у моделі на рис. 2.16 критеріям підприємству доцільно розглянути та оцінити альтернативні шляхи розвитку діяльності, зокрема, застосування ліцензування, створення спільних підприємств, формування власної мережі підприємств тощо.

У разі відповідності франчайзингової стратегії очікуванням потенційного франчайзера останньому доцільно сформувати бізнес-план франчайзингової системи, який використовуватиметься ним як внутрішній документ, а також для пред'явлення потенційним франчайзі, кредитним установам тощо.

Рис. 2.16. Модель вибору оптимальної стратегії [117]

Одним із найважливіших розділів бізнес-плану є техніко-економічне обґрунтування проекту, яке дозволяє оцінити очікувану ефективність реалізації проекту.

З огляду на те, що участь у франчайзингових відносинах для франчайзера супроводжується здійсненням витрат і сприяє надходженню грошових коштів на підприємство, то економічні результати такої участі можуть бути оцінені на основі порівняння значень цих показників. Порівнюючи витрати з надходженнями, можна визначити показники економічного ефекту та ефективності формування франчайзингової системи для франчайзера.

Ураховуючи те, що і витрати, і грошові надходження, як правило, є впродовж усього терміну співробітництва між франчайзером та франчазі, то при розрахунку значень ефекту і ефективності участі франчайзера у франчайзингових відносинах їх необхідно привести до теперішньої вартості, тобто дисконтувати.

Економічний ефект від участі франчайзера у франчайзингових відносинах визначається за формулою:

,

де Е – економічний ефект участі франчайзера у франчайзингових відносинах, гр. од.; n – кількість років реалізації проекту франчайзингової системи; – отримана франчайзером величина франчайзингової винагороди в і-му році, гр. од.; – понесені франчайзером витрати i-му році, гр. од.; r – ставка дисконтування, коефіцієнт.

Ефективність є відносною величиною, а отже, ефективність участі у франчайзингових відносинах для франчайзера (Е_%) визначається як відношення ефекту Е до величини понесених витрат .

.

Важливим етапом обґрунтування рішення щодо формування франчайзингової системи є також проведення франчайзером пробного маркетингу (детальніше про нього йшлося у підрозділі 2.2).

Як уже зазначалося, проведення пробного маркетингу є бажаним, однак не обов'язковим елементом етапу "становлення" франчайзингової системи. Отже, після розроблення бізнес-плану франчайзингової системи франчайзер може одразу здійснювати пошук та укладання договорів із франчайзі.

Контрольні запитання

1. Охарактеризуйте види франчайзингових систем за ознакою характеру виробничих зв'язків між учасниками системи.

2. Дайте порівняльну характеристику простим та ієрархічним франчайзинговим системам.

3. Які основні переваги франчайзингової системи як мережевого утворення порівняно з ієрархічними структурами?

4. Які етапи включає життєвий цикл франчайзингу? Які з них характеризують зміст процесу формування франчайзингової системи?

5. Назвіть основні етапи формування франчайзингової системи.

6. Назвіть основні групи компонентів франчайзингового пакета. Які складові містить кожна група?

7. Наведіть приклади складових франчайзингового пакета.

8. Які основні розділи має посібник для франчайзі з описом порядку та методів роботи франчайзингового підприємства?

9. Вкажіть основні етапи моделі економічного обґрунтування рішення франчайзера щодо формування франчайзингової системи.

10. Які засоби пробного маркетингу використовують франчайзери з метою обґрунтування доцільності та економічної ефективності формування франчайзингової системи?

11. Як розраховується економічний ефект від участі франчайзера у франчайзингових відносинах?

12. Як розраховується економічна ефективність участі у франчайзингових відносинах для франчайзера?