Логістика туризму - Смирнов І.Г. - 5.4. Логістичні канали просування турпродукту: традиційний та новітній підходи

Якість турпродукту значною мірою залежить від послуг, що надають постачальники (засоби розміщення та харчування, транспортування та екскурсійного обслуговування тощо (див. рис. 5.1 та 5.2). Для оцінювання та вибору постачальників слід використати методи, розглянуті у підрозділі 5.2, а також матрицю конкурентного середовища, відповідним чином параметризувавши її до вимог оцінювання ринку постачальника певних послуг. Наприклад, оцінювання послуг розміщення варто починати з вибору певного критерію з вимогами туру: за економічним критерієм для аналізу добирають готелі одного класу; за місцезнаходженням - готелі різного класу, але розташовані у певному місці (курортній зоні чи районі). У табл. 5.2 наведена матриця оцінки ринку постачальників готельних послуг. До показників, що аналізуються, можна додати не тільки об'єктивні, а й суб'єктивні характеристики, такі як тривалість спільної роботи та її умови, доброзичливість персоналу і психологічні умови в готелі, кваліфікація виконавців і професійний рівень керівництва тощо.

Подібний метод можна застосувати і в процесі оцінювання ринку посередників у туризмі. Турпродукт створюють і переважно реалізують на туристичному ринку туроператори. Для реалізації турпродукту туроператор використовує власну систему збуту або послуги посередників - турагенцій. їх добирають з метою поширення впливу на певному ринку з мінімальними витратами, та за гуртовими цінами туроператор реалізує

Таблиця 5.2. Матриця оцінки ринку постачальників складових туристичного продукту

їм cвій турпродукт. Таку схему можна розглядати як вертикальну збутову інтеграцію або як логістичний ланцюг у туризмі (рис. 5.3).

Горизонтальна інтеграція також має місце на туристичному ринку, її досягають шляхом укладання угод про взаємо-реалізацію дрібногуртових партій певного турпакета між суб'єктами малого та середнього підприємництв. При цьому можуть діяти різні форми співробітництва - від франчайзингу до разових угод із купівлі/продажу певного турпродукту. Досліджуючи ринок посередників, варто звернути увагу, насамперед, на потенціал фірми або спроможність охопити певний споживчий ринок. Базовими показниками аналізу можуть бути динаміка ринкової частки, кадрова політика і прийнята концепція маркетингу, розташування підприємства, логістична схема реалізації, активність у рекламі, характер організації двостороннього співробітництва тощо.

Рис. 5.3. Інтеграція в туризмі: а - вертикальна; б - горизонтальна

5.4. Логістичні канали просування турпродукту: традиційний та новітній підходи

Система просування туристичного продукту через посередницькі організації (туроператори-гуртовики, агенції, субагенції, агенти) називається каналом просування (за аналогією зі збутовими каналами в логістиці). На рис. 5.4 подано схеми ринкових каналів просування продукту туроператора до споживача (туриста).

За схемою 1 найчастіше працюють невеликі туристичні фірми, які практикують самостійний продаж власних турів. Однак великого успіху така діяльність не дає. Вона можлива лише за невеликого обсягу послуг (не більше десяти груп на рік) та, звичайно, поєднується з агентською роботою стосовно продажу чужих турів. Як правило, така фірма обслуговує або конкретне підприємство, або стале та незначне коло клієнтів. Для великого туроператора цей логістичний канал збуту тур-продукції неприйнятний.

За схемою 2 діють більш великі туроператори, що мають вже достатні обсяги продажу. При цьому може бути декілька турагенцій. З метою реалізації свого туристичного продукту такий туроператор залучає множину (іноді понад 1000) посередників - турагенцій і приватних агентів. У табл. 5.3 представлено деякі великі російські туроператори та величину їх агентської мережі.

Таблиця 5.3. Агентська мережа російських ініціативних операторів

На схемі 3 зображено логістичний канал просування турпродукту від рецептивного (на прийманні) туроператора за участю ініціативних операторів у різних країнах, що мають там власну агентську мережу. У процесі реалізації туристичних послуг пріоритетного значення набувають договірні відносини між туроператорами, які за характером операцій поділяють на рецептивні {приймаючі) та Ініціативні (направляючі). Іноді досить важко провести межу між гуртовим туроператором та гуртовою турагенцією. У такому разі найліпше звернутись до Закону України "Про туризм" (нова редакція), згідно з яким туроператором вважається фірма, котра формує турпродукт із власних послуг або комплексу послуг партнерських організа

Рис. 5.4. Традиційні логістичні капали просувний туристичного продукту

цій. Турагенція тільки перепродає продукти або послуги за агентську винагороду або націнку до ціни туроператора.

Більшість створених в Україні великих туристичних фірм, що називаються туроператорами ("Гамалія", "Яна", "Галопом по Європах" та ін.) є ініціативними туроператорами, тобто за сутністю їх вважають гуртовими агенціями. Становлення рецептивного туроперейтингу відбувається дуже складно та повільно. Між рецептивними та ініціативними туроператорами укладаються договори співробітництва, в яких обговорюються великі квоти набуттів (звичайно місця на весь сезон у готелях декількох курортів). Потім ініціативний туроператор спрямовує певну продукцію в агентську мережу для реалізації кінцевому споживачу. Наприклад, київську туристичну фірму "Смайл Тревел" можна назвати ініціативним туроператором по Словенії. Вона активно впроваджує комп'ютерні технології для організації співробітництва з агенціями, в тому числі з використанням Інтернету.

На схемі 4 зображено логістичний канал просування турпродукту за участю гуртовиків (wholesalers). Це посередницькі туроператорські фірми, які працюють у межах певного регіону та централізовано закуповують тури у вітчизняних і зарубіжних туроператорів. Деякі гуртовики спеціалізуються на продажу інклюзив і пекідж-турів, створених невеликими туроператорами та наданих гуртовику до продажу. Традиційно туроператори-гуртовики створюють власні мережі дрібних дилерів (турагенцій). Чим більше буде дрібних місцевих агенцій з продажу турів, тим значніші й можливості довести інформацію про тур до потенційних туристів та організувати ефективний збут турпродукту. За даними світової статистики, понад 80 % обсягу туристичного продукту реалізують власне невеликі агенції. В логістиці туризму слід враховувати, що за характером операцій туристичні фірми поділяють на роздрібні та гуртові. Роздрібні агенції - це, як правило, невеликі посередницькі заклади з незначним капіталом та обмеженим ринком. Наприклад, за даними журналу "Бізнес", в Україні для створення туристичної агенції під ключ потрібно 10 тис. дол. США. Роздрібні фірми є лише посередниками, тому їх діяльність залежить від політики великих туристичних і транспортних компаній. Однак турагенції відіграють надзвичайно важливу роль на туристичному ринку, оскільки через них проходить продаж левової частки туристичних поїздок. Досвід діяльності турагенцій у розвинутих туристичних країнах показує, що оптимальною кількістю турагенцій у розрахунку на кількість мешканців є одна агенція на 10 тис. осіб. Щодо України, то, за нашими підрахунками, приблизні показники будуть такі: у Києві одна турагенція припадає на 2 тис. осіб, в Україні загалом відповідно - на 20 тис. мешканців. Роздрібним продажем туристичних послуг вважається довільна діяльність зі збуту цих послуг кінцевим споживачам - туристам для їх особистого некомерційного використання. Роздрібні туристичні фірми працюють на основі безпосередніх зв'язків з клієнтами, яким вони продають послуги підприємств туристичного обслуговування і транспорту.

Гуртові туристичні фірми - великі туроператори (тур-організатори), котрі здійснюють великомасштабні операції з продажу стандартних (або серійних) інклюзив чи пекідж-турів. Гуртовий продаж туристичних послуг розглядають довільну діяльність із реалізації цих послуг тим, хто набуває їх з метою перепродажу. Слід зазначити, що особливе значення гуртові туроператори мають у формуванні ринку туристичних послуг. У логістиці туризму вони відіграють роль головних генераторів організованого туризму, в тому числі міжнародного. Гуртовим фірмам доводиться інвестувати у свою діяльність значний капітал, величину якого визначають рекламні витрати, витрати на оренду приміщення для офісу та торговельних залів, На оплату персоналу, формування обігових коштів тощо. На практиці іноді досить складно здійснити чітке розмежування між роздрібними та гуртовими турфірмами, оскільки як одні, так і інші можуть виконувати і роздрібні, і гуртові операції. При цьому гуртові заклади Часто мають відділи або філії, що займаються виконанням роздрібних операцій, а роздрібні фірми за відповідних умов готові здійснювати невеликі гуртові операції. Гуртовий туроператор відрізняється від туроператора роздрібного насамперед тим, що перший послуги не виробляє, а купує їх в іншого, як правило, з метою подальшого перепродажу. Прикладом гуртового туроператора в Україні є консорціум "Галопом по Європах", котрий реалізує готові тури (турпродукти) різноманітних туроператорів під своєю маркою. При цьому фірма активно створює мережу роздрібних агенцій з продажу власних продуктів. В окремих випадках гуртовик може спеціалізуватися лише на певному виді послуг, передусім обслуговувати готельні ланцюги або транспортні підприємства. Наприклад, французька фірма "Фенікс", що продає в Києві туристичним агенціям готельні послуги, які падають у Парижі, Лондоні, Римі тощо.

На схемі 5 додано ще одну завершальну ланку - турагент як фізична особа (в торгівлі товарами його відповідником є комівояжер, роз'їзний торговець). У великих містах розвинених країн функціонує дуже багато турагенцій, але основний обсяг продажу турів здійснюють не в самих агенціях, а їхні агенти за межами офісів. Як відомо з туристичного маркетингу, потенційні туристи у зв'язку з низкою психологічних чинників більше довіряють родичам, друзям, знайомим, які були в турпоїздці, ніж рекламі та інформації, що надають в офісах турагенцій (хоча слід зауважити, що останні фактори теж важливі і відіграють позитивну роль). Унаслідок цього виникає потреба в ще одному етапі в ієрархії посередницьких рівців, що представлено на схемі 5, - агент, який працює безпосередньо і персонально з індивідуальними споживачами та групами населення, школами, підприємствами тощо. Агент - остання і важлива ланка в логістичному ланцюгу процесу реалізації турпродукту. Він працює за методом прямого продажу та знаходить клієнтів, насамперед, серед своїх родичів і знайомих, за рекомендаціями, на роботі, вдома, в суспільних закладах тощо.

На початку 2000-х років логістична система збуту турпродукту набула двох масових форм: традиційної та нетрадиційної. До традиційних форм продажу туристичних послуг належать ті численні туристичні фірми, для яких ця діяльність є головною, що забезпечує дохід і прибуток. Статистика свідчить, що в Україні та за кордоном це одна з найпоширеніших підприємницьких структур у галузі туризму. Наприклад, у США нині нараховують понад 30 тис. турфірм, в Україні - 2500. За такої значної кількості туристичних фірм спостерігаються істотні відмінності в їх функціональних, структурних, комерційних та логістичних характеристиках. Нетрадиційні форми продажу туристичних послуг виникають та активно розвиваються в галузях, діяльність яких не пов'язана з напрямом у туризмі (див. рис 5.5).

Це можуть бути великі авіакомпанії, банки, страхові компанії, торговельні доми й універсальні магазини, у структурі бізнесу яких філії з продажу туристичних послуг займають значну частину. В Україні такі тенденції, які є подальшим розвитком вертикальної інтеграції в туризмі, також мають місце. Туристичним бізнесом, наприклад, активно займаються авіакомпанія "КийАвіа", яка створила турфірму "КийАвіа-Тур"; міжнародна компанія з прокату автомашин "Avis" (Швеція), що теж має туристичну філію в Києві тощо. Основна перевага, яку використовують такі компанії в конкурентній боротьбі з традиційними турфірмами, полягає в наявності у них власної мережі численних філій або пунктів продажу, систем бронювання та резервування тощо.

Однією з найсучасніших нетрадиційних форм продажу турпродукту, одночасно однією з найефективніших, є прямий продаж подорожей корпоративним клієнтам. Таку форму реалізації турпослуг застосовують у процесі організації подорожей туристичних груп, до складу яких входять працівники окремих підприємств, закладів, члени спілок, шкіл, університетів, банків, торговельних компаній тощо. Організовані за безпосереднім замовленням корпоративного клієнта, інсентів-тури є перспективними і такими, що активно розвиваються в Україні; це напрям реалізації турпродукту. Ці тури продають на підставі прямих зв'язків туроператора з самими підприємствами-замовниками з використанням договору-доручення. З метою формування такого логістичного каналу збуту слід мати вичерпну інформацію про підприємства, заклади, організації, з якими туроператор може працювати як з корпоративними клієнтами. Крім цього, до нетрадиційних форм реалізації турпродукту в сучасних умовах належить продаж турів через глобальні комп'ютерні системи бронювання та резервування (рис. 5.6), а також через Інтернет. Такі способи продажу турів і туристичних послуг нині широко впроваджуються як на між-

Рис. 5.5. Нетрадиційні логістичні канали збуту туристичного продукту

Рис. 5.6. Продаж турів через глобальні системи бронювання та резервування

народному, так і на українському туристичних ринках. Представники Світової туристичної організації вважають, що саме за допомогою останнього способу продажу турів можна у XXI ст. значно потіснити позиції традиційних методів діяльності туристичних фірм (див. рис. 5.7-5.8)1.

До кінця 1980-х років турагенти бронювали засоби розміщення для клієнтів за телефоном або телефаксом, що займало багато часу. У 1990-х роках авіакомпанії зробили перші кроки, запровадивши комп'ютерні системи бронювання (CRS, Computer Reservation System), відомі па сьогодні як глобальні розподільні системи (GDS, Global Distribution Systems). Як продовження автоматизованого бронювання авіаперевезень у кінці 1980-х років GDS почали включати центральні системи бронювання (CRS, Computer Reservation System) великих го-

Рис. 5.7. Традиційна модель купівлі турпродукту споживачем

телів. Незважаючи на це, агенти, хоча й відчули позитивні зміни в системі бронювання, не мали безпосереднього доступу до СИБ готелів. У результаті їх заявки на розміщення залишались нерозглянутими деякий час у глобальних системах бронювання, збільшуючи таким чином імовірність ануляції. В пошуках нових шляхів зменшення витрат на збут і враховуючи потребу підтримувати своїх туристичних партнерів, 15 найбільших готельних компаній об'єдналися і в 1990-х роках утворили компанію "Хотел індастрі світч компані" (ТHISСО), що розробила стандартний інтерфейс "Ультра світч". Нині його використовують для зв'язку 28 тис. найбільших готелів світу з кожною з глобальних розподільчих систем, включаючи "Іи

Рис. 5.8. Багатоканальна модель купівлі турпродукту споживачем

сайд Евейлебіліті", що належить компанії "Галілео", "Хотел Селект" (належить "Ворлдспейн"), "Дайред Конект Евейлебіліті" (належить SABRE), "Комбіт Ексес План" (належить " Ама-деус"), забезпечуючи дешевий доступ для 300 тис. турагенцій в усьому світі (включаючи Україну). Однак у 2000 р. Міжнародна готельно-ресторанна асоціація (IHRA, The International Hôtel & Restaurant Association) встановила: незважаючи на те, що 21 % усіх готельних місць у світі бронюють турагенції, лише половина з них здійснюється через глобальні розподільні системи (ГРС). Очікується, що найближчим часом це співвідношення зміниться на користь ГРС, як уже відбулося в США, де турагенції саме таким чином збільшують свої прибутки, підрахувавши вигоду від комісійної винагороди, отриманої від авіакомпаній.

Трапляються на туристичному ринку й комбіновані форми традиційних і нетрадиційних моделей організації збутової мережі, наприклад, під час взаємодії туроператора з турагентами. Приклад формування розгалуженої мережі турагенцій на основі нових технологій, розробленої російським "Інтуристом", наводить О.М. Ільїна. На нашу думку, цей досвід буде корисним та цікавим для українських турфірм. Отже, сучасний "Інтурист" - група компаній, до складу якої увійшли такі відомі московські фірми туроператорів, як: "Роза вітрів", "Бегемот", "Інтурист Тревел", "Спейс Тревел", "BSI", "Чедок", "Інна Тур", а також 54 дочірні заклади "Інтуристу" в регіонах Росії, 15 його закордонних представництв, найбільше автобусне підприємство РФ "Інтурсервіс" та численна група агенцій, що співпрацюють з "Інтуристом" па франчайзинговій основі. Керівництво "Інтуристу" визначає пріоритетним завданням створення потужної розгалуженої мережі агенцій, застосовуючи для цього найліпші сучасні технології. Взаємодія туроператорів із турагенціями здійснюється в режимі он-лайн шляхом використання програмного забезпечення AIS (рис. 5.9). За допомогою цієї програми агенції мають можливість обрати з широкого спектра пропозицій потрібний напрям. При цьому відомо, що "Роза вітрів" спеціалізується на внутрішньому туризмі, "Бегемот" - Італії та Туреччині, "BSI" - Англії, "Інна Тур" - Франції та Тунісі, "Чедок" - Чехії, "Спейс Тревел" - ОАБ, "Інтурист Тревел" - на гірськолижних курортах, Єгипті, Таїланді, Ізраїлі, Туреччині, Греції, Капарських та інших екзотичних островах світу. Приєднавшись до єдиного центру продажу AIS, кожен агент, працюючи в режимі "реального часу" через Інтернет або використовуючи інші канали зв'язку (e-mail, модемний зв'язок тощо), може замовити в туроператора потрібний тур з максимальною для себе вигодою. Така система доступна для всіх інших туроператорів та агенцій, котрі бажають працювати або під своїм ім'ям, або на підставі франчайзингових угод. Щоб

Рис. 5.9. Технологія взаємодії туроператор-турагент, що пропонує "Інтурист"

підключитися до програми AIS (здійснюється безкоштовно), потрібний досить скромний арсенал засобів: агент повинен мати комп'ютер, доступ до Інтернету або модем, що дає змогу зв'язатися з центром продажу.