Інфраструктура товарного ринку - Бєлявцев М.І. - 13.3. Залучення, відбір і організація роботи торгових агентів для здійснення персональних продажів товарів

Успіх персонального продажу полягає в тому, що покупець набуває не тільки товар або послугу, але і торгового агента як консультанта або порадника.

При виборі торгового персоналу, як правило, оцінюються наступні особові параметри:

• розумові - інтелект, здатність планувати;

• фізичні - зовнішність, дикція;

• досвід освіта, досвід роботи з підприємництва або збуту;

• особистість - амбітність, ентузіазм, такт, заповзятливість, стабільність;

• бажання вчитися і слідувати інструкціям.

На відміну від колишніх уявлень в даний час дотримуються точки зору, що хорошими продавцями не обов’язково народжуються - їх ретельно вибирають і готують.

Якості потенційних продавців повинні відповідати параметрам покупців, з якими вони взаємодіятимуть, і характеристикам товарів, що продаються, або послуг. Двосторонній зв’язок покупець-продавець кращий, коли є схожість у характеристиках торговців і споживачів. Крім того, деякі види товарів вимагають спеціальної освіти, технічної підготовки та специфічної торгової діяльності.

Людей, що займаються цим різновидом комерційної діяльності, називають по-різному: торгові агенти, контактори, комівояжери, торгові консультанти, інженери зі збуту, представники на місцях, агенти з послуг, маркетингові агенти.

У практиці господарської діяльності термін »торговий агент» охоплює багато фахівців, які часто мають відмінностей більше, ніж схожості.

Торговий агент - це юридична або фізична особа, що здійснює юридичні дії (укладає угоди) за рахунок і на користь іншої особи (принципала). Відносини між принципалом і торговим агентом регулюються спеціальним договором. Торговий агент діє як самостійний комерсант на основі письмової домовленості принципала. За свою діяльність торговий агент одержує винагороду - звичайно у вигляді відсотка від суми укладених операцій, причому незалежно від кінцевих результатів операції для принципала.

За обсягом повноважень торгові агенти діляться на:

1) універсальних - які можуть здійснювати будь-які юридичні дії від імені принципала;

2) генеральних - що мають право укладати будь-які угоди у сфері діяльності принципала;

3) спеціальних - які уповноважені укладати тільки угоди, вказані в домовленості.

Для залучення необхідної кількості торгових агентів фірма розробляє привабливий для них план оплати праці. Рівень оплати праці ув’язується з поточними ринковими цінами на конкретний вид торгових робіт і на фахівців відповідної кваліфікації. Крім цього, фірма розробляє схему залучення, відбору та навчання торгових агентів, способи контролю за їх роботою та методи оцінки результатів праці.

Запорукою успішної роботи торгового персоналу є ретельний відбір кваліфікованих торгових агентів. Цей процес не створював би труднощів, якби люди, зайняті відбором, знали, які риси слід шукати в кандидатах: відвертість, товариськість, агресивність, енергійність і т.д. Так, серед процвітаючих комівояжерів є чоловіки і жінки, люди високого і невеликого зросту, що вміють і не вміють красиво говорити, що ретельно стежать за собою, і неохайні. І, проте, продовжується пошук магічної комбінації рис, які б безпомилково говорили про здібності людини щодо торгівлі.

Вважається, що комівояжер повинен мати наступні основні якості:

1) відчуття симпатії - тобто здатність проникнутися відчуттями клієнта;

2) самолюбну цілеспрямованість, могутню особисту потребу в здійсненні запродажу.

Процедури відбору можуть бути найрізноманітнішими - від однієї неофіційної бесіди до тривалих випробувань І бесід не тільки з претендентом, але і з членами його сім’ї. Багато фірм влаштовують претендентам офіційні випробування за розробленими тестами.

Торгові агенти до початку роботи мають повне право пройти курс навчання. Завданнями навчання майбутнього торгового агента є:

1) знайомство з фірмою, її предметом і цілями діяльності;

2) безпосередніє знайомство з товарами фірми. їх функція ми в різних варіантах використання;

3) отримання знань про особливості клієнтів і конкурентів, різні типи замовників та їх потреби, купівельні мотиви та звички;

4) організація проведення ефективних презентацій, вивчення головних комерційних аргументів на користь кожного окремого товару;

5) знайомство з особливостями роботи і пов’язаними з нею обов’язками.

Іноземні фірми витрачають сотні мільйонів доларів на проведення семінарів, видання книг, касет та інших учбових матеріалів з підготовки торгових агентів. Щорічно розкуповується близько мільйона екземплярів книг про комерцію із заголовками типу: »Як визначити природженого комівояжера», »Як продати що завгодно і кому завгодно», »Як я добитися успіху за шість годин завдяки напористому продажу». Одним з найпопулярніших творів подібного роду є книга Дейла Карнеги »Як завойовувати друзів і впливати на людей».

Як правило, торговим агентам доручається виконання однієї або ряду наступних функцій:

• розповсюдження запродажу, включаючи встановлення контакту, виклад доказів, подолання заперечень і укладення операції;

• надання послуг;

• проведення досліджень ринку;

• збір інформації та складання звітів за наслідками візитів;

• розподіл товарів, оскільки торгові агенти в змозі оцінити платоспроможність клієнтів і належним чином розподілити товари, що є в той чи інший відрізок часу дефіцитними.

Окремі фірми ставлять перед своїми торговими агентами конкретні завдання, чіткіше визначають коло їх діяльності. Наприклад, деякі фірми рекомендують своїм торговим агентам приділяти 80% часу існуючим замовникам і 20% - потенційним, присвячуючи 85% часу роботі з традиційними товарами і 15% - роботі з новинками.

У міру того як фірма орієнтується на ринок, її торговий персонал також потребує відповідної орієнтації. Торгові агенти повинні знати, як задовольнити замовника і одночасно забезпечити прибуток фірмі. Вони зобов’язані уміти аналізувати торгову статистику, розраховувати потенціал ринку, збирати ринкову інформацію і розробляти маркетингові підходи та плани. Торговому агенту необхідно володіти навичками маркетингового аналізу.

Після постановки своєму торговому персоналу завдань фірма приступає до розгляду питань про основні принципи роботи цього персоналу, його структуру, розміри й оплату праці.

Існує п’ять підходів до організації збуту товарів за допомогою торгових агентів:

1. Торговий агент розмовляє з кожним окремим потенційним або існуючим клієнтом особисто або по телефону.

2. Торговий агент проводить торгові презентації для груп покупців.

3. Група збуту проводить торгові презентації для груп покупців.

4. Торговий агент організує зустрічі розпорядників ресурсами фірми з одним або декількома покупцями для обговорення проблем і взаємних можливостей.

5. Група фахівців фірми проводить учбові семінари для технічного складу компанії замовника про новітні технічні досягнення в даній сфері діяльності.

Основні принципи торгового персоналу включають і проблеми його структури, покликаної забезпечити максимальну ефективність його діяльності ні ринку.

При формуванні структури торгового персоналу може бути використаний один з наступних принципів:

1. Територіальний принцип - це найпростіший спосіб побудови організаційної структури. При цьому за кожним торговим агентом закріплюється певна територія на правах виключного обслуговування, у межах якої він торгує своєю номенклатурою товарів фірми.

Така структура має ряд переваг:

1) чітко визначені обов’язки торгового агента. Будучи єдиним торговим представником фірми на даній території, він несе повну відповідальність за свої успіхи і недоліки збуту на ній;

2) така відповідальність спонукає торгового агента зміцнювати ділові й особисті зв’язки з місце і йми представниками ринку. Ці зв’язки сприяють як ефективності роботи торгового агента, так і його особистому збагаченню;

3) витрати на транспорт невеликі, оскільки комівояжер об’їжджає порівняно невеликий географічний район.

2. Товарний принцип передбачає хороше знання торговим агентом своїх товарів, особливо якщо ці товари технічно складні, абсолютно різнорідні або численні. Проте така організаційна структура може призвести до дублювання роботи - декілька торгових представників фірми можуть їздити за одними і тими ж маршрутами і кожен витрачає час в очікуванні прийому у клієнта.

3. Принцип розбиття за клієнтами припускає розбиття за галузями діяльності; великими і звичайними замовниками; існуючими та новими клієнтами. Явна перевага спеціалізації за клієнтами полягає в тому, що кожна окрема група торгових працівників може набагато краще дізнатися специфічні потреби своїх клієнтів. Основний недолік торгового персоналу, побудованого за даним принципом, виявляється в тих випадках, коли йдеться про різних клієнтів, оскільки кожній групі торгових агентів доведеться багато їздити.

Контрольні питання

1. Що собою являє персональний продаж? Чим він відрізняється від інших методів просування товарів?

2. Перерахуйте головні цілі персонального продажу.

3. Опишіть етапи процесу персонального продажу.

4. Як торгові агенти знаходять нових споживачів?

5. Охарактеризуйте способи встановлення контактів з потенційними покупцями.

6. Перерахуйте структурні елементи торгової пропозиції.

7. Розкрийте зміст основних етапів презентації торгової пропозиції

8. У чому проявляється робота торгового агента з подолання заперечень клієнтів?

9. Опишіть різні підходи до організації діяльності торгових агентів.