Маркетинг - Бутенко Н.В. - 2. Лояльність споживача як основа концепції маркетингу взаємовідносин

2.1. Лояльність і задоволеність споживана

Лояльність - це віддання переваги споживачем певному товару чи послузі, що формується в результаті узагальнення відчуттів, емоцій, думок відносно цього товару або послуги.

Лояльність споживачів - це їх схвальне ставлення до продуктів, послуг, сервісу, торгової марки, логотипу, зовнішнього вигляду, персоналу, місця продажу тощо певної компанії. Схвальне ставлення або тенденція обирати продукт чи послугу компанії виявляється в діях покупців.

Лояльний споживач має відповідати таким вимогам:

> регулярно здійснює повторні покупки;

> купує широкий спектр продукції компанії;

> привертає увагу інших покупців;

> не реагує на пропозиції конкурентів.

Лояльність визначається поєднанням поведінкових характеристик та характеристик, що сприймаються. Отже, поведінкова лояльність визначається поведінкою покупця під час придбання. До складових поведінкової лояльності відносять: перехресний продаж, збільшення покупок, повторні покупки, підтримання споживачем досягнутого рівня взаємодії з компанією. До основних компонентів лояльності, що сприймається, відносять задоволеність споживача та поінформованість.

Задоволеність - це відчуття задоволення, що виникає у споживача, який зіставляє попередні очікування І реальні якості придбаного продукту.

Задоволеність клієнтів - суб'єктивна характеристика, свого роду результативне відображення у свідомості споживачів (необов'язково правильне) дійсних переваг та недоліків компаній, товарів чи послуг.

Поінформованість споживача - це ступінь обізнаності діями компанії на цільовому ринку.

Задоволеність є необхідною умовою для формування лояльності, однак у міру розвитку лояльності вона втрачає своє першочергове значення, і в дію вступають інші фактори. Особливу роль відіграє соціальне оточення споживача.

Залежно від рівня поведінкової лояльності та лояльності, що сприймається, можна виокремити різні види лояльності (рис. 11.3).

Рис. 11.3. Типи і види лояльності споживачів

Абсолютна лояльність - ситуація, за якої високому рівню поведінкової лояльності споживача відповідає високий рівень лояльності, що сприймається, - є найбільш бажаною для компанії. Споживачів з абсолютною лояльністю найлегше утримати. При цьому для утримання споживачів достатньо підтримання наявних стандартів якості продукту чи послуги, а також обслуговування.

Прихована лояльність означає, що низькому рівню поведінкової лояльності споживача відповідає високий рівень лояльності, що сприймається. Тобто споживач виділяє певну компанію серед конкурентів, але купує її продукти чи послуги не так часто або не в такій кількості, як абсолютно задоволені покупці. Причинами цього передусім є зовнішні фактори, наприклад недостатній рівень доходу споживача. У цій ситуації компанії необхідно розвивати поведінкову лояльність. Для цього можна використовувати, наприклад, цінові фактори.

Хибна лояльність спостерігається в тому разі, коли високому рівню поведінкової лояльності споживача відповідає низький рівень лояльності, що сприймається. Ця ситуація є загрозливою, оскільки споживач не прив'язаний до компанії. Його покупки в цій організації є результатом звичок, обмеженої пропозиції, тому щойно споживач знайде організацію, яка задовольнятиме його більшою мірою, він відмовиться від обслуговування. Для утримання споживачів з таким типом лояльності необхідно обов'язково посилювати лояльність, що сприймається.

Відсутність лояльності надає мінімальні можливості для утримання споживачів. Організації слід відмовитися від утримання цієї частини споживачів, або вживати спеціальних заходів для підвищення, передусім, лояльності, що сприймається.

Існує вісім стадій розвитку лояльності, які може пройти покупець при взаємодії з фірмою (рис. 11.4).

Рис. 11.4. Стадії процесу розвитку лояльності споживача

"Підозрюваний" - споживач, який, можливо, міг би придбати продукт або послугу компанії, але точно його наміри невідомі.

Потенційний споживач - покупець, у якого є потреба в продукті або послузі компанії і можливість їх придбати. Можливо, він ще не співробітничав з компанією, а можливо, вже чув про неї або отримав рекомендацію від когось.

Неперспективний - потенційний споживач, про якого компанія зібрала достатньо інформації і визначила, що продукти чи послуги, які пропонує компанія, йому або не потрібні, або він не має можливості придбати їх.

Споживач, що вперше здійснив покупку, може також бути споживачем компаній-конкурентів і, можливо, планувати змінити компанію-виробника.

Повторний споживач - покупець, який здійснив дві й більше покупок у компанії. Повторний споживач може продовжувати купувати товари або послуги компаній-конкурентів.

Клієнт - покупець, який регулярно здійснює покупки в компанії. Встановлюється тісна і тривала взаємодія, яка є захистом від компаній-конкурентів.

"Адвокат" - здійснює регулярні покупки в компанії, а також розповсюджує інформацію про компанію і стає "позаштатним" членом команди маркетингу і продажу компанії.

Втрачений покупець - споживач, який був клієнтом компанії, але вже не здійснює покупки впродовж тривалого часу (більше, ніж припускає звичайний цикл покупок).