Маркетинг - Зозулев A.B. - 4.3. Маркетинговая стратегия распределения товаров на рынке

Распределение товаров на рынке включает в себя две составляющих:

o передачу права собственности от продавца к покупателю;

o товародвижение - физическое распространение товара.

Такое разделение позволяет разделить передачу прав собственности (и, как следствие, является возможностью, например, выведения товара в другое правовое поле) и организацию доставки товара.

Распределение товара

Капал распределения - это совокупность физических и юридических лиц, занимающихся непосредственно передачей права собственности от одного лица к другому или помогающих этому процессу.

Функции канала распределения:

- установление контактов с потребителями и поддержание их;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- организация товародвижения;

- разработка и реализация программ по поддержанию лояльности клиентов;

- исследовательская работа по сбору маркетинговой информации;

- доработка товара, исходя из потребностей конкретного покупателя;

- финансирование (в том числе лизинг, отсрочка платежей, платежи по частям);

- принятие на себя риска. Задачи капала распределения:

- снизить количество необходимых контактов для сбыта продукции;

- уменьшить издержки в ходе сбыта продукции;

- максимизировать ощущаемую потребителем полезность от товара.

Каналы распределения характеризуются следующими понятиями:

- уровень канала;

- глубина канала;

- ширина канала.

Уровень канала дистрибуции определяется количеством типов посредников, участвующих в распределении товара от производителя к потребителю.

Уровни каналов распределения потребительских и промышленных товаров приведены на рис. 4.40 и 4.41. Канал нулевого уровня также называют прямым маркетинговым каналом.

Рис, 4.40. Уровни каналов распределения потребительских товаров

Приведенные выше каналы характеризуются направленностью движения товаров от производителя к потребителю. Однако существуют каналы "обратного хода" - от потребителя к произ

Рис. 4.41. Уровни каналов распределения промышленных товаров

водителю, которые имеют место в случаях повторного использования товаров или тары, утилизации или переработки товара, его упаковки, модификации имеющихся моделей продукции и т. п.

Глубина канала дистрибуции - количество посредников, непосредственно участвующих в распределении товара от продавца к покупателю.

Например, на уровне крупнооптовой дистрибуции может присутствовать несколько дистрибуторов: эксклюзивный, региональный и национальный.

Глубина канала дистрибуции играет существенную роль в обеспечении конкурентоспособности товара, т. к. производитель ограничен минимальным уровнем рентабельности, а потребитель - максимальной ценой, которую он может оплатить на фоне товаров-конкурентов (рис. 4.42). Как показывает анализ формирования конечной цены, за которую покупает товар конечный потребитель на потребительском рынке, значительная доля приходится именно на посредников. В этой связи, а также ввиду потери потенциальной прибыли в каналах дистрибуции сегодня активно распространяется электронная коммерция (E-commerce) и М-бизнес (с использованием мобильных телефонов или карманных компьютеров).

Рис. 4.42. Схема формирования конечной цены в зависимости от глубины каналов дистрибуции

Ширина канала дистрибуции - количество посредников на определенном уровне. Данная характеристика показывает степень охвата рынка посредниками, предлагающими товар фирмы.

Мониторинг данного показателя особенно важен в тех случаях, когда потребитель при покупке товара использует проблемно-ограниченную модель принятия решения.

Привлечение производителем оптовых посредников целесообразно, если:

- рынок состоит из достаточно большого количества потребителей; .

- имеет место большая географическая рассредоточенность потребителей;

- осуществляются частые заказы малыми партиями;

- маржа (разница между ценой покупки и продал<и) невелика, следовательно, экономически нецелесообразно создавать собственную сеть;

- есть трудности с выходом и закреплением на рынке (в международной практике, например, - законодательные ограничения);

- можно сэкономить на логистике;

- есть трудности организационного плана (нет знаний, технологий, кадров и т. д.).

- нет достаточного финансирования.