Таким образом, анализ маркетинговой среды показал, что ЗАО "Лакма" имеет значительные возможности для работы на рынке лакокрасочных материалов, однако его деятельность подвергнута угрозам, обусловленным рыночными изменениями последних лет.

В ходе исследования были определены причины возникновения симптоматики - сокращение объемов спроса и усиление конкуренции на рынке.

Так, падение объемов спроса на продукцию компании объясняется снижением уровня инвестирования в отрасли, которые являются основными потребителями ЛКМ (строительная, машиностроительная), как следствие - снижение покупательной способности или уход с рынка части потребителей.

В свою очередь, усиление конкурентной борьбы было вызвано появлением новых конкурентов (в основном компаний с иностранным капиталом) и укрупнением основных игроков рынка.

При проведении анализа деятельности ЗАО "Лакма" было дано предложение по корректировке продуктово-рыночной стратегии предприятия, а также разработаны рекомендации по решению маркетинговой управленческой проблемы (МУП) - сохранение доли рынка и объемов сбыта предприятия.

Основными рекомендациями являются следующие:

1. Перейти к дифференцированному маркетингу, который позволит работать в наиболее привлекательных сегментах, снижая риски деятельности и ослабляя конкурентное давление.

2. Конкурентной стратегией выбрать оборонительную стратегию лидера, в рамках которой расширять товарный ассортимент, использовать ценовые зонтики; инвестировать в инновации на производстве с целью повышения входных барьеров на рынок.

3. Вывести на рынок два модифицированных товара (реставрационную грунтовку и грунтовку для металлических деталей машин), существующий товар репозиционировать в качестве грунтовки для строительных работ; разработать упаковки для новых товаров.

4. Ввести "страхование" цены за счет использования "скользящих" цен и внесения в договора уточнений о возможности повышения или снижения расходов, таким образом, частично перекладывая риски на потребителя.

5. Использовать комбинацию стратегий продвижения.

С помощью комплексного введения предлагаемых изменений в рыночно-продуктовую стратегию, благодаря которому возникнет эффект синергии (система связей между рекомендациями условно отображена на рис. 3.1), ЗАО "Лакма" сможет успешно преодолеть угрозы его деятельности.

Рис. 3.1. Система связей предложенных рекомендаций

Литература

1. Cateara P.R. International Marketing / P.R. Cateora. - 8th ed. - Richard D. IRWIN, Inc., Homewood, 1993. - 839 p.

2. Cravens D.W. Strategic Marketing / D.W. Cravens, N.F. Piercy. - 7th cd. - Boston : McGraw-Hill / Irwing, 2003. - 843 p.

3. Day G.S. Analysis for Strategic Marketing Decision / G.S. Day. - West Publishing Company, 1986. - 256 p.

4. Day G.S. Assessing Advantage: A Framework for Diagnosing Competitive Superiority / G.S. Day, R. Wensloy // Journal of Marketing, April, 1988.

5. Dillon W.R. Marketing Research in a Marketing Environment / W.R. Dillon, T.J. Madden, N.H. Firtle. - 3th ed. - Chicago : McGraw-Hill, Inc., 1994. - 760 p.

6. Hawkins D.J- Consumer Behaviour. Building Marketing Strategy / D.J. Hawkins, R.J. Best, K.A. Coney. - 7th ed. - N.Y. : McGraw-Hill, Inc., 1998. - 760 p.

7. Keller K.L. Strategic brand management: building, measuring and management brand equity / K.L. Keller. - Prentice Hall, 1998.

8. Lehmann D.R. Product Management / D.R. Lehmann, Russell S. Winer. - Irwing/ McGraw-Hill, 1997 - 460 p.

9. Lilien Gary L. Marketing Models / Gary L. Lilien, Philip Kotler, Sridhar K. Moorthy. - Prentice Hall, 1992.

10. McDonald M. Marketing Plans: How To Prepare Them: How To Use Them / M, McDonald. - 3th ed. - Oxford : Butterworth-Heinemann Ltd Linacre House, Jordan Hill. - 1995. - 485 p.

11. Baker Michael J. Marketing. An Introductory Text / Michael J. Baker. - 5th ed. - Macmillan, 1994.

12. Moore W.L. Product Planning and Management / W.L. Moore, Edgar A. Pessemier. - McGraw-Hill, 1993 - 542 p.

13. Peters G. Benchmarking Customer Service / G. Peters. - L.: FT Pitman Publishing, 1994. - 217 p.

14. Reeder R.R. Industrial Marketing. Analysis, Planning, and Control / R.R. Reeder, E.G. Brierty, B.H. Reeder. - Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1987. - 654 p.

15. Sandholm L. Total Quality Management / L. Sandholm. - Sweden : Chartwell Brantt Ltd, 1997. - 260 p.

16. Wilson R.M. Strategic Marketing Management / R.M. Wilson, Colin Gilligan. - Oxford : Buttcrworth-Heinemann Ltd, 1998.

- 652 p.

17. Wind Y. Issues and Advances in Segmentation Research / Y. Wind // Journal of Marketing Research. - 1978. - August. - P. 317-337.

18. Mottaghian K. The Influences of Internet on the Organizational Buying Behavior of Professional Services: Master's Thesis: 11.05.04 / K. Mottaghian. - Lulea University of Technology. IES 971 87 Lulea, 2004.- 97 p.

19. Stankovic L. Research Industrial Buyer Behavior - Key Factor of Strategic Positioning / L. Stankovic, S. Djuki // Facta Uoi-versitatis, Series: Economics and Organization. - 2000. - Vol. 1.

- № 8. - P. 17-25. л

20. Аакер ДА. Стратегическое рыночное управление: Бизнес-стратегии для успешного менеджмента : пер. с англ. / Дэвид А. Аакер. - [6-е изд., междунар.]. - СПб.: Питер, 2003. - 642 с.

21. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков. - М. : ОАО "Типография "Новости", 2000. - 256 с.

22. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г.Л. Азоев. - М. : Прогресс, 1997. - 248 с.

23. Академия рынка: Маркетинг / Ф. Букороль, А. Дайан и др.

- М. : Экономика, 1993.

24. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия : пер. с англ. / И. Ансофф под ред. Ю.Н. Калтуревского. - СПб. : Питер, 1999.

- 416 с

25. Асселъ Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учеб. для вузов / Г. Ассоль. - М.: ИНФРЛ-М, 2001. - XII, 804 с.

26. Вагиев Г.Л. Маркетинг : учеб. для вузов / Г.Л. Вагиев, В.М. Тарасович, X. Анн ; под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М. : ОАО "Изд-во "Экономика", 1999 - 703 с.

27. Вазилевич В.Д. економічна теорія: Політекономія : підручник / В.Д. Базилсвич. - б-те вид., переробл. і допов. - К.: Знапня-Прес, 2007. - 719 с.

.28. Ватра Р. Рекламный менеджмент : пер. с англ. / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакор. - 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Вильяме, 1999. - 784 с.

29. Веркмап К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие : пер. с англ. / К. Веркмап. - М.: Прогресс, 1985. - 124 с.

30. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент : підручник / А.В. Войчак. - К.: КНЕУ, 1998. - 268 с.

31. Гаркавепко С.С. Маркетинг / С.С. Гаркавенко. - К.: Лібра, 1996.

32. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика : навч. посіб. / В.Г. Герасимчук. - К.: Вища школа, 1994. - 327 с.

33. ГигДж. Ван Прикладная общая теория систем: пер. с англ. / Дж. Ван Гиг. - М.: Мир, 1981. - 336 с.

34. Голубков ЕЛ. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М. : Фиппресс, 1998. - 416 с.

35. ДебелакД. Магия маркетинга. Советы эксперта по малому бизнесу : пор. с англ. / Д. Дебелак. - К.: София, 1997.

36. Джобер Д. Принципы и практика маркетинга : учеб. пособие : пер. с англ. / Д. Джобер. - М.: Вильяме, 2000. - 688 с.

37. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка / С. Дибб, Л. Симкин. - СПб.: Питер, 2001. - 249 с.

38. Дихтль Е. Практический маркетинг / Б. Дихтль, X. Херш-ген. - М.: Высш. шк., 1995 - 252 с.

39. Діброва Т.Г. Маркетингова політика комунікацій: стратегії, вітчизняна практика : навч. посіб. / Т.Г. Діброва. - К. : Професіонал, 2009. - 320 с.

40. Длигач A. S-brands - путь к созданию успешного бренда / А.А. Длигач, Н.Л. Писаренко // Бренд-менеджмент. - 2005. - №3(22). -С. 22-37.

41. Домиии В Л. Бренд инг: новые технологии в России / В.Н. Домшш. - СПб.: Питер, 2004. - 380 с.

42. Зозулёв A.B. Поведение потребителей : учебное пособие / A.B. Зозулёв. - К. : Знания, 2004. - 364 с.

43. Зозулёв A.B. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия : учеб. пособие / A.B. Зозулёв. - К . : Центр учеб. лит., 2010.

- 576 с.

44. Зозулёв A.B. Промышленный маркетинг: стратегический аспект : учеб. пособие / A.B. Зозулёв. - X. : Студцентр, 2005. -o 328 с.

45. Зозулёв A.B. Сегментирование рынка : учеб. пособие / A.B. Зозулёв. - X. : Студцентр, 2003. - 232 с.

46. Зозулёв A.B. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика : учеб. пособие / A.B. Зозулёв, СЛ. Солпцев.

- М. : Рыбари; К. : Знання, 2008. - 643 с. - (Высшее образование XXI века).

47. Зозульов О. Бренд як нематеріальний актив у шетіндустріальному суспільстві / О. Зозульов, 10. Несторова // Економіка України. - 2008. - № 3 (556). - С. 4-11.

48. Зозульов О. Моделі брендингу: класифікація та стисла характеристика / О. Зозульов, 10. Нестерова // Маркетинг в Україні.

- 2006. - № 5 (39). - С. 44-49.

49. Зозульов О. Про посилення конкурентних переваг підприємства / О. Зозульов // Економіка України. - 2003. - № 8 (501).

- С. 33-38.

50. Зозульов О.В. Маркетинг : навч.-метод, комплекс для студентів інжен.-техн. спец. / О.В. Зозульов, О.О. Комяков, Н.В. Язвінськата іп. - К. : НТУУ "КШ", 2007. - 136 с.

51. Зозульов О.В. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брсидів / О.В. Зозульов, Н.Л. Писаренко. - К. : Знання-Прес, 2004. - 199 с.

52. Зозульов О.В. Система показників рівня попиту на ринку та її зв'язок з маркетинговою стратегією компанії / О.В. Зозульов // Маркетинг в Україні. - 2003. - № 2 (18). - С. 22-24.

53. Инкотермс [Электронный ресурс].

54. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда : пер. с англ. / Ж.-Н. Капферер; иод общ. ред. ВДО. Домнина. - М. : Вершина, 2007. - 448 с.

55. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика : навч. посіб. / В.Я. Кардаш - К. : КНЕУ, 1997.

56. Карпінський БА. Маркетинг науково-технічної продукції. Системний підхід / Б.А. Карпінський. - Л., 1994.

67. Кинг У. Стратегическое планирование и хозяйственная политика : пер. с англ, / У. Кинг, Д. Клиланд. - М.: Прогресс, 1982.

68. Кларк Г. Маркетинг сервиса, приносящего прибыль : пер. с англ. / Г. Кларк. - К. : Знання, 2006. - 302 с. - (Европейский маркетинг).

59. Классика маркетинга / сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.ЇІ. Моква. - СПб. : Питер, 2001. - 762 с,

60. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войлснко. - М. : Центр экономики и маркетинга, 1996. - 264 с.

61. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер; пер. с англ. под. ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб. : Питер* 2002. - 752 с.

62. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер. - М. : Прогресс, 1990. - 736 с.

63. Котлер Ф. Управление маркетингом : пер. с англ. / Ф. Котлер. - М. : Прогресс, 1980.

64. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Дж. Сондерс, В. Вопг, - 2-е европ. изд. - К.: Вильяме. - 1056 е.;

65. Крикавсъкий Є. Промисловий маркетинг : підручник / Є. Крикавський, Н. Чухрай. - 2-го вид., допов. - Л. : Львівська політехніка, 2004. - 472 с.

66. Куденко ІІ.В. Маркетингові стратегії фірми : / Н.В. Куден-ко. - К.: КНЕУ, 2002. - 245 с.

67. Лавров С.Н. Основы маркетинга промышленных объектов / СП. Лавров, СЮ. Злобин. - М.: Внешторгиздат, 1994. - 173 с.

68. Ламбен Жан-Жак, Стратегический маркетинг. Европейская перспектива : пер. с франц. / Жан-Жак Ламбен. - М. : Наука, 1996. - 589 с.

69. Макаров В. Стратегия и тактика организации маркетинга на промышленном предприятии: учеб. пособие. - СПб., 1993.

70. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд. - СПб. : Питер, 2000. - 320 с.

71. Маркетинг / под ред. акад. А.Н. Романова. - М.: Машиностроение, 1995. - 254 с.

72. Минет С. В2В-маркетинг; разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство: пер. с англ. / С. Минет. - М. : Вильяме, 200-1. -208 с.

73. МиицбергГ. Школы стратегий / Г. Мипцбсрг, Б. Альстрэнд, Дж. Лэмпбел ; пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб. : Нигер, 2000. - 336 с.

74. Николаичу к В£. Промьппленный маркетинг / В.Е. Нико-лайчук, М.И. Белявцев. - Донецк: ООО ПКФ "БАО", 2004. - 384 с.

75. Організаційно-управлінські механізми розвитку підприємницької діяльності національного господарства : O.A. Гавриш, П.В. Круш, Л.Є Довгань та ін. - К. : НТУУ "КПГ, 2009. - 368 с.

76. Павленко А.Ф. Маркетинг : підручник / А.Ф. Павленко, І.Л. Решетникова, A.B. Войчак; за наук. ред. д-ра окон, наук, проф., акад. АПН України А.Ф. Павленко; кор. авт. кол.: д-р екон. наук, проф. І.Л. Решетникова. - К.: КНЕУ, 2008. - 600 с.

77. Павленко А.Ф. Маркетингові комунікації: сучасна теорія і практика / А.Ф. Павленко, A.B. Войчак, Т.О. Примак. - К. : КНЕУ, 2005. - 408 с.

78. Пелішенко В.П. Маркетинговий менеджмент : павч. посіб. / В.П. Пелішенко. - К.: Центр навч. літ-ри, 2003. - 200 с.

79. Перция В. Да не судимы будете: иерархия брендов в современном украинском маркетинге / В. Перция // Зеркало рекламы. - 2000. - Апрель. - С. 42-43.

80. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы : Практические рекомендации. Методологические основы. Порядок проведения / Е.П. Пешкова. - М. : Ось-89, 1996. - 80 с.

81. Пилипчик В.П. Промисловий маркетинг : навч. посіб. / В.П. Пилипчик, О.Ф. Оснач, Л.П. Коваленко. - К. : Центр павч. літ-ри, 2005.- 264 с.

82. Политическая экономия : словарь / под. ред. О.И. Ожере-льева и др. - М.: Политиздат, 1990. - 607 с.

83. Портер М. Конкуренция / М. Портер. - К. : Вильяме, 2001. -495 с.

84. Портер М. Международная конкуренция : пер. с англ* / М. Портер ; под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина. - М. : Междунар. отношения, 1993. - 896 с.

85. Портер М. Стратегія конкуренції. Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів / М. Портер; пер. з англ. А. Олійника та Р. Скіпальського. - К. : Основи, 1997. - 390 с.

86. Примак Т.О. Маркетингові комунікації : навч. посіб. / Т.О. Примак. - К.: Ельга: Ніка-Центр, 2003. - 280 с.

87. Притл Ч. Энергия торговой марки : пер. с англ. / X. Прингл, М. Томпсон; под ред. И.В. Крылова. - СПб. : Питер, 2001. - 288 с.

88. Промисловий маркетинг / за ред. А.О. Старостіної. - К. : Іван Федоров, 1997. - 400 с.

89. Промышленный маркетинг : учеб. пособие / под ред. В.Л. Пилюшепко. - Донецк . ДонГАУ, 2008. - 68fc.

90. Райе а Маркетинговые войны / Э. Раис, Дж. Траут. - СПб.: Питер, 2000. - 256 с.

91 Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райе, Дж. Траут ; пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптурев-ского. - СПб. : Питер, 2001. - 266 с.

92. Романець R.A. Історія психологи XX століття / В.А. Романець, І.П. Маноха. - К.: Либідь, 1998. - 992 с.

93. Ромат Е.В. Реклама : учеб. для студ. вузов спец. "Маркетинг" / Е.В. Ромат. - 3-е изд., перераб. и доп. К. ; X. : Студцентр, 2000. - 480 с.

94. РосситерДж. Реклама и продвижение товаров : пер. с англ. / Дж.Р. Росситер, Л. Перси ; [под ред. Л.А. Волковой]. - СПб. : Питер, 2000. - 656 с.

95. СтаростінаА.О. Маркетинг: навч. посіб. /А.О. Старостіна, О.В. Зозульов. - З-тс вид., переробл. - К. : Знання, 2006. - 327 с.

96. Стратегическое планирование / под. ред. Э.А. Уткина. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем" : ЭКМОС, 1998. - 440 с.

97. Телешов О.С. Маркетинг у промисловості : підручник / О.С Телетов. - К.: Центр навч. літ-ри, 2004. - 248 с.

98. Телетов О.С. Рекламний менеджмент: підручник / О.С. Телетов. - Суми : Унів. книга, 2009. - 365 с.

99. Телетов О.С. Маркетинг продукції виробничо-промислового призначення / О.С. Тєлєтов. - Суми : Сумський державний університет, 2002. - 231 с.

100. Телетов О.С. Тестові та контрольні завдання з промислового маркетингу : навч. посіб. / О.С. Тєлєтов, A.B. Войчак, О.Д. Алсксеєнко. - Суми : СумДУ, 2002. - 130 с.

101. Траут Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут. - СПб.: Питер, 2000. - 192 с.

102. Филюрип A.C. Торговые марки [Электронный ресурс] / A.C. Филюрип.

103. Фэррис Поль У. Маркетинговые показатели: Более 50 показателей, которые важно знать каждому руководителю / Поль У. Фэррис, Нейд Т. Бендл, Филипп И. Пфайфер, Девид Дж. Рейб-штейн ; пер. с англ. под науч. ред. И.В. Тараненко. - Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2009. - 480 с.

104. Чармэссон Г. Торговая марка: как создавать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэссон. - СПб.: Питер, 1999. - 224 с.

105. Чухрай Н. Товарна інноваційна політика: управління інноваціями на підприємстві : підручник / Н. Чухрай, Р. Патора.

- К.: КОНДОР, 2006. - 398 с.

106. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий / X. Швальбе : пер. с нем. - М. : Республика, 1995.

- 320 с.

107. Эванс Д.Р. Маркетинг / Д.Р. Эванс, Б. Берман. - М. : Экономика, 1990.

108. ЮдановА.Ю. Конкуренция: теория и практика: учеб.-практ. пособие / А.Ю. Юдаиов. - 2-е изд. испр. и доп. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем" ; "Гном-пресс", 1998. - 384 с.