Контроль маркетингу - процес виміру й оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання корегувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.
Контроль маркетингової діяльності - це періодична, усебічна, об'єктивна і проведена у визначеній послідовності перевірка маркетингової діяльності підприємства і відповідності маркетингових стратегій зовнішнім умовам, у ході якої виявляються проблеми, що стоять перед підприємством.
Контрольна перевірка всієї системи маркетингу має відповідати таким умовам: періодичність (систематичність); усебічність; послідовність; об'єктивність.
Напрями маркетингового контролю: цілі та стратегії маркетингу, плани (програми) маркетингу; процес управління маркетингом; організаційні процеси та структури; елементи маркетингу-мікс; маркетингові заходи; маркетингова інформація, ЗМІ; результативність маркетингової діяльності.
Залежно від кількості елементів і складності зв'язків між ними розрізняють прості і складні об'єкти контролю.
Процес контролю охоплює чотири етапи: встановлення планових величин і стандартів; виявлення реальних значень показників; порівняння; аналіз результатів порівняння.
Класична система маркетингового контролю охоплює три види (типи) контролю: стратегічний, тактичний і оперативний контроль прибутковості.
У сучасній теорії маркетингу (Ф. Котлер) розрізняють чотири види контролю маркетингової діяльності: стратегічний контроль, тактичний контроль (контроль щорічних планів), контроль ефективності, оперативний контроль прибутковості.
Залежно від суб'єкта контролю виокремлюють: внутрішній аудит маркетингу (що здійснюється на рівні підприємства, на рівні відділу маркетингу) і зовнішній аудит маркетингу.
За часом здійснення розрізняють: попередній, поточний і подальший види контролю.
Залежно від джерел інформації, що використовуються в контролі маркетингу, виокремлюють: документальний і фактичний види контролю.
Існує три рівні контролю маркетингу: рівень підприємства в цілому; рівень підрозділу маркетингу; зовнішній рівень.
Контроль маркетингу на рівні підприємства в цілому спрямований на одержання інформації, необхідної для оцінки ефективності маркетингової діяльності і прийняття на цій основі управлінських рішень.
Контроль маркетингу на рівні підрозділу маркетингу спрямований на оцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу й оцінку компетентності керівництва даного підрозділу в більш довгостроковій перспективі.
Зовнішній контроль може здійснюватися як власними силами підприємства, так і через консультаційні агентства.
Стратегічний контроль маркетингу - це регулярна перевірка відповідності цілей, стратегічних настанов, програм підприємства та інших стратегічних рішень наявним і прогнозованим маркетинговим і ринковим можливостям.
Метою стратегічного контролю маркетингу є оцінка того, як підприємство використовує наявні можливості, наскільки ефективно; виявлення проблем і нових можливостей, а також розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності.
Стратегічний контроль проводиться у визначеній послідовності: вивчення умов зовнішнього середовища діяльності підприємства, виявлення тенденцій їхньої зміни і вивчення перспектив; огляд встановлених маркетингових цілей і програм та визначення їхньої відповідності умовам зовнішнього середовища; дослідження відповідності використовуваних основних елементів маркетингової діяльності розділам прийнятої програми маркетингу.
Стратегічний контроль маркетингу передбачає: оцінку ефективності маркетингу; маркетинговий аудит; перегляд якості маркетингу; перегляд етичної та соціальної відповідальності підприємства.
Ефективність маркетингу всього підприємства або одного підрозділу характеризується п'ятьма складовими маркетингової орієнтації: спрямованістю на покупця; маркетинговою інтеграцією; адекватністю інформації; стратегічною орієнтацією; оперативною ефективністю.
Маркетинговий аудит - це незалежне періодичне всебічне дослідження підприємством (або його підрозділами) маркетингового середовища, цілей, стратегій і діяльності з погляду виявлення проблем і прихованого потенціалу, а також розробки плану дій щодо покращення маркетингу.
У маркетинговому аудиті розглядаються шість основних складових ринкової ситуації: маркетингове середовище; маркетингові функції; маркетингові стратегії; організація маркетингу; маркетингові системи; маркетингова результативність.
Процес маркетингової ревізії включає шість етапів: визначення суб'єктів маркетингової ревізії; встановлення часу і частоти проведення ревізії; визначення сфери ревізії; визначення форми проведення ревізії; проведення ревізії; надання результатів ревізії на основі зібраної інформації.
Виокремлюють: горизонтальну ревізію - ревізія загального функціонування маркетингу підприємства; вертикальну ревізію - передбачає ретельне вивчення однієї зі сторін маркетингової діяльності підприємства.
План ревізії маркетингу включає шість груп питань: ревізія маркетингового середовища; ревізія стратегії маркетингу; ревізія організації служби маркетингу; ревізія систем маркетингу; ревізія результативності маркетингу; ревізія елементів комплексу маркетингу.
Перегляд якості маркетингу - для оцінки своєї діяльності підприємства можуть застосовувати методику, в основі якої лежить порівняння з найефективнішими підприємствами в галузі.
Маркетинг підприємства повинен бути соціально відповідальним, для цього необхідно таке: підприємство не повинно починати дій, що є юридично неприпустимими, антисоціальними або перешкоджають вільній конкуренції; підприємства повинні дотримуватися офіційного морального кодексу, формувати традиції етичної поведінки, покладати на працівників повну відповідальність за етичні і юридичні порушення; у роботі з клієнтами та іншими зацікавленими особами маркетологи повинні діяти по "соціальній совісті".
Тактичний контроль (щорічний плановий контроль) полягає в тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими показниками і за необхідності приймають корегувальні дії.
Основною метою тактичного контролю маркетингу є перевірка відповідності результатів поставленим завданням, тобто чи дійсно підприємство вийшло на заплановані на конкретний рік показники маркетингової діяльності.
Процес тактичного контролю включає такі етапи: постановка цілей; вимір показників діяльності; аналіз діяльності; корегувальні дії.
Контроль річних планів здійснюється за п'ятьма напрямами: контроль збуту (продажів); контроль ринкової частки; контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг і обсягом продажів; фінансовий контроль; оцінний контроль.
Контроль збуту (продажів) полягає у вимірі й оцінці фактичного обсягу продажів різних товарів на різних ринках збуту стосовно поставлених у цій сфері цілей.
Контроль ринкової частки спрямований на з'ясування позиції підприємства на ринку стосовно конкурентів.
Частка ринку - відношення обсягу збуту підприємства до обсягу збуту на ринку в цілому або до збуту галузевого лідера, або до збуту декількох найважливіших конкурентів.
Контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг і обсягом продажів дозволяє підприємству оцінити ефективність маркетингових витрат і визначити їхню оптимальну величину.
При розподілі витрат за сегментами можливий розрахунок за методом повних або часткових витрат.
При здійсненні контролю за збутом доцільно проводити також додатковий аналіз, при цьому необхідно визначити і проаналізувати: співвідношення загальних фактичних витрат і загального обсягу продажів; співвідношення витрат на маркетингові дослідження і загального обсягу збуту; співвідношення витрат на рекламу й обсягу збуту; співвідношення витрат на стимулювання збуту й обсягу продажів; співвідношення витрат і збуту за кожним товаром і ринком; співвідношення валового прибутку й обсягу збуту.
Доцільно також визначати ефективність у розрізі елементів маркетингу: ефективність реклами; ефективність діяльності зі стимулювання збуту; ефективність діяльності у сфері збуту; аналіз ставлення покупців до діяльності підприємства і його товарів; ефективність діяльності служби маркетингу.
Фінансовий контроль дозволяє визначити фінансовий стан підприємства; необхідний для обґрунтування стратегій підприємства.
Оцінний контроль передбачає використання системи якісного аналізу; включає дві системи оцінки: за покупцями; за акціонерами.
Відповідальними за проведення тактичного контролю є вища адміністрація підприємства, керуючі середньої ланки.
Оперативний контроль прибутковості - оцінка і здійснення корегувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.
Мета оперативного контролю прибутковості - визначення сфер діяльності, що приносять підприємству прибуток і збитки.
Виокремлюють три етапи аналізу прибутковості: визначення функціональних витрат; розподіл витрат - розподіл функціональних витрат за каналами розподілу; розподіл функціональних витрат за об'єктами; складання звіту про прибуток і збитки для кожного каналу збуту (об'єкта).
Аналіз маркетингових витрат здійснюється в такій послідовності: вивчення витрат за звичайними статтями витрат; перехід від звичайних статей витрат до функціональних, що вказують напрямок витрат; розподіл функціональних статей за маркетинговою класифікацією, тобто за товарами, ринками, каналами збуту, групами покупців тощо.
Оперативний контроль прибутковості здійснює контролер відділу маркетингу.
Глосарій
БІБЛІОГРАФІЧНИЙ СПИСОК