Маркетингова товарна політика - Криковцева Н.О. - 8. Екологічні рішення в маркетинговій товарній політиці

Ознайомившись з матеріалом, цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке екологічно чистий товар та як його визначають різні вчені; у чому полягають проблеми і перспективи екомаркування; основні складові інструментів екологічного маркетингу та їх використання в трансформаційному середовищі.

Вихід з глобальної економічної кризи є першочерговою проблемою для всіх учасників ринку. В її вирішенні чималу роль відіграє орієнтація на екологічну продукцію, на створення і розвиток ринку екологічно чистих товарів.

Є розбіжності при визначенні категорії "екологічно чисті товари". Більшість авторів розглядає це поняття, в першу чергу, з погляду екологічної безпеки.

Між представниками різних шкіл є розбіжності відносно тлумачення терміну "екологічно чистий товар".

Одні економісти екологічні товари розуміють як різні види природних ресурсів. Інші - чисте повітря, воду, ґрунти, а також здоров'я. Екологічно чистими товарами називають також вироби і послуги, виробництво і споживання яких сприяє зниженню інтегрального екологічного впливу з розрахунку на одиницю сукупного суспільного продукту. Крім того, екологічно чистими товарами вважають такі, що можуть задовольняти екологічну потребу з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.

У маркетинговій товарній політиці розрізняють поняття екологічних інновацій як змін у соціально-економічному розвитку господарської системи, що поряд із позитивним соціально-економічним ефектом покращують стан природного середовища або значно зменшують негативну дію на навколишнє середовище. Також є поняття екологічного підприємництва, під яким розуміють діяльність із виробництва і реалізації товарів, проведення робіт і послуг, спрямованих на попередження шкоди навколишньому середовищу і здоров'ю населення. У сучасній літературі пропонується використовувати термін "екологічно сприятливий продукт", для визначення якого пропонують п'ять критеріїв: токсичність, безповоротність, некерованість, рівень або розмір дії продукту (процесу), обтяженість екологічної системи продуктом.

Деякі вітчизняні вчені під екологічно чистими товарами (виробами або послугами) розуміють економічно ефективні та екологічно безпечні у виробництві, споживанні й утилізації товари. Саме з цим визначенням пов'язана концепція використання системи знаків і позначень, які отримали назву "екологічного маркування" (екомаркування).

Екологічне маркування це використання системи знаків і позначень екологічно безпечних у виробництві, споживанні й утилізації товарів.

Екомаркування, що існує в закордонній і вітчизняній практиці, можна розділити на два типи: до першого належить маркування, що інформує про безпеку продукту для людини, до другого типу- про безпеку для навколишнього середовища.

Міжнародний екологічний фонд має право присвоювати спеціальний екологічний товарний знак продукції, яка розцінюється як безпечна для здоров'я, зроблена з урахуванням екологічних вимог із екологічно чистої сировини та екологічно чистих районів. Найвідомішими е символи екомаркування, що підкреслюють безпеку продукту для навколишнього середовища.

Подібне екомаркування може фіксувати небезпеку предмета для навколишнього середовища (наприклад, для речовин, які становлять небезпеку для флори і фауни під час їх перевезення водним шляхом).

Низка екосимволів закликає до захисту навколишнього середовища, наприклад, збирати і здавати використану-тару в приймальні пункти для подальшої переробки. Особлива група знаків характеризує предмети, які повторно використовуються із символікою ресайклінгу.

Країни, які входять до ЄС, розробили для упаковки систему знаків, що вказують на її різні екологічні особливості: можливість повторного або багаторазового використання, вторинної переробки або той факт, що упаковка частково або цілком виготовлена із вторинних ресурсів. Символом екологічно чистого продукту в Німеччині є екознак "Блакитний ангел". Екознак "Білий лебідь" характеризує продукцію Скандинавських країн. У США, наприклад, екологічно чисту, натуральну продукцію можна купити в особливих магазинах, які називаються "свіжі поля".

На жаль, екомаркування в Україні не є обов'язковим. Процес маркування в нашій країні хаотичний, не регламентований законодавчо, незрозумілий споживачам.

Екомаркування в Україні не є обов'язковим.

За системного підходу об'єктом екологічної сертифікації повинні стати всі етапи технологічного процесу (сировина, виробництво, збереження, сам продукт), а також природна сировинна зона (контроль забруднень у повітрі, воді, ґрунті).

Екологічне маркування, на нашу думку, повинно, перш за все, допомагати споживачу оцінювати відповідність екологічної чистоти продукту дійсності.

Більшість наявних сьогодні визначень екологічної чистоти продукту надаються виробником або незалежними сторонніми організаціями. На нашу думку, вони не розкривають суті та змісту терміна "екологічно чисті товари", що потребує необхідності у подальших дослідженнях.

Отже, під екологічно чистою продукцією розумітимемо продукти, які сприймаються перш за все споживачами як основні переваги, для яких, з погляду безпеки для здоров'я, властиві дотримання природного походження продуктів харчування, позитивного впливу на організм людини і відсутність у них небезпечних і психологічно непривабливих інгредієнтів.

Екологічно чистою продукцією є продукти, які сприймаються перш за все споживачами як основні достоїнства, яким, із погляду безпеки для здоров'я, властиве дотримання природного походження продуктів харчування, позитивного впливу на організм людини і відсутність в них небезпечних та психологічно непривабливих інгредієнтів.

Корисний для здоров'я продукт сучасна наука описує за допомогою характеристики адекватності, збалансованості, раціональності.

Адекватність означає відповідність харчування середовищу, традиціям, конституції, темпераменту, віку, анамнезу, трудовим витратам. Збалансованість передбачає наявність у складі продукту необхідних білків, жирів, вуглеводів, мінералів, вітамінів, води, а також баластних речовин у необхідних кількостях і пропорціях. Раціональність вказує на те, що продукт захищає, лікує, сприяє профілактиці захворювань.

Для маркетингу принцип адекватності відкриває можливість сегментації ринку за соціо-демографічними характеристиками, стилем життя, культурними цінностями, чинниками середовища, інтенсивністю і характером діяльності. Наприклад, продуктові набори космонавта, балерини, вченого, шахтаря, напевно, повинні бути різними.

Облік принципу збалансованості потребує управління складом зробленого продукту, його чіткого маркування. Бажано на упаковці вказувати не тільки склад компонентів, а й відсоток від їх добової норми, а для шкідливих складових - відсоток від їх гранично допустимих кількостей.

У конструюванні адекватного і збалансованого живлення повинні брати участь як споживачі, так і виробники. При організації раціонального харчування є сенс враховувати думку лікарів.

Корисність продукту для здоров'я - це вища характеристика його екологічності, оскільки справжнім завданням екології є гармонізація відносин людини з навколишнім середовищем.

В умовах глобалізації світової економіки і вступу України у Світову організацію торгівлі вітчизняні організації повинні активно використовувати інструментарій екологічного маркетингу при виході на зовнішній ринок, оскільки на світовому ринку екологічний чинник е стратегічним для досягнення конкурентних переваг. На внутрішньому споживчому ринку екологічний чинник ще не відіграє провідної ролі.

Разом з тим, як показав проведений нами аналіз, зростає кількість підприємств в Україні, які починають розуміти необхідність прийняття "екологічно чистих" рішень не тільки тактичного плану, а й на перспективу.

Усе більшого значення набувають переробка і вторинне використання продуктів, внаслідок чого останнім часом швидко розширюється діяльність компаній такого профілю. Прикладами подібних компаній в Україні є СП "Переробний завод" м. Харків, "Інженерне підприємство "Екотехніка", TOB "Родина", підприємство "Чернігів Ековтор", НВФ PT "Феррокерам" та ін. Цікавим в цьому плані е досвід громадської організації "Екоформ" і TOB "Інтел-Медіа-Сервіс" (м. Харків), які використовують у своїй діяльності такий сучасний метод, як телемаркетинг. Сутність його полягає в оптимі-зації розв'язання проблеми збирання ресурсоцінних відходів у населення за допомогою автоматичної системи телефонного опитування та інформування. Це дає можливість з мінімальними витратами організувати збирання відходів у певний час поблизу місць проживання населення, а також у торговельних підприємствах.

Все більшого значення набувають переробка і вторинне використання продуктів, внаслідок чого останнім часом швидко розширюється діяльність підприємств екологічного профілю.

Але "екологічно чисті" рішення починають приймати не тільки підприємства, що працюють на ринку вторинної продукції або ресурсозберігаючих технологій, а й підприємства, що працюють на ринку споживчих товарів, наприклад компанія "Чумак", діяльність якої буде розглянута нижче.

Проблеми екологічного маркетингу ввійшли у сферу інтересів учасників споживчого ринку тільки нещодавно, що спричинило відсутність усталених термінів і визначень цієї категорії. Наприклад, представники європейської школи маркетингу вважають, що екологічний маркетинг - "це управлінський процес, що відповідає за ідентифікацію, передбачення і задоволення вимог споживачів і суспільства ефективним і стійким способом". Українські дослідники розглядають екологічний маркетинг як логічне розширення класичного маркетингу на принципах екологічної нешкідливості.

На думку американських фахівців, "екологічний маркетинг - особливий вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб засобами обміну, без порушення екологічної рівноваги навколишнього природного середовища та без впливу на стан здоров'я суспільства".

У найповнішому визначенні цієї категорії пропонується розглядати екологічний маркетинг "як зміну у філософії маркетингу, що означає перехід до етичного маркетингу, сумісного зі сталим розвитком".

Щодо екології, то в спеціальній літературі наявна термінологія, відповідно до якої предметом дослідження екології є процес взаємодії Природи, населення і господарства. З позицій маркетингу, такий поділ на складові не зовсім коректний, оскільки нематеріальні види господарської діяльності пов'язані швидше з соціальними інтересами (інтересами цільової аудиторії).

У спеціальній літературі усталена термінологія, відповідно до якої предметом дослідження екології є процес взаємодії природи, населення і господарства, що, з позицій маркетингу, не зовсім коректно.

Конкретним виявом інтересів є пов'язані з ними (але такі, що не завжди піддаються точному і достовірному визначенню) потреби у певному спектрі продукції та інформації про її якість і шляхи можливого придбання. Вони усвідомлюються і виражаються їхнім носієм, у цьому випадку, наприклад, соціумом як визначеною територіально-соціальною спільнотою потенційних споживачів. Цільова аудиторія розглядається як споживач результатів діяльності матеріального виробництва й одночасно - як носій деяких потреб нематеріального, наприклад екологічного, змісту. Соціальні інтереси, зокрема щодо проблем екологічно дружніх продуктів харчування, дуже багатопланові та містять широкий спектр потреб, які тільки розпочинають вивчати маркетологи. Проблеми врахування пріоритетів та інтересів споживачів як носіїв визначеного спектру потреб стають особливо важливими в межах концепції маркетингу бізнес-взаємодії фірми і клієнта. При її реалізації клієнт з об'єкта маркетингових зусиль фірми (тобто пасивного компонента) стає активним учасником системи обміну (тобто активним компонентом). Отже, комплексно використовуються всі інструменти залучення споживача в процес маркетингової діяльності фірми. Таким чином, концепція передбачає необхідність ведення діалогу між фірмою і цільовою аудиторією на основі двосторонніх маркетингових комунікацій для адресної пропозиції диференційованої продукції. Саме такою продукцією є екологічно дружні товари, пропозиція яких активізується сьогодні, особливо на ринку продуктів харчування.

Оскільки головною метою маркетингу бізнес-взаємодій є встановлення довгострокових взаємовигідних контактів, а їхня ініціатива належить конкретним споживчим сегментам, саме з них і варто починати дослідження проблем екологічного (соціально відповідального) маркетингу в системі маркетингової товарної політики.

Оскільки головною метою маркетингу бізнес-взаємодій є встановлення довгострокових взаємовигідних контактів, а їх ініціатива належить конкретним споживчим сегментам, саме з них і варто починати дослідження проблем екологічного (соціально відповідального) маркетингу в системі маркетингової товарної політики.

Одним із найбільш ефективних інструментів для цього є проведення спеціальних опитувань і анкетування груп, виокремлених за сукупністю ознак, що встановлюють стратегічні напрями маркетингу бізнес-взаємодій на ринку екологічно дружніх товарів.

Повертаючись до формулювання сутності екологічного змісту маркетингу - логічного елемента (нової трансформації) соціально орієнтованої товарної політики, запропонуємо таке його визначення: це комплекс заходів щодо виявлення запитів рийку на екологічно чисті товари та їх задоволення шляхом вироблення продукції за допомогою ресурсозберігаючих технологій і їх подальша реалізація з урахуванням соціальної відповідальності перед суспільством у цілому.

Екологічна компонента в маркетинговій товарній політиці - це комплекс заходів щодо виявлення запитів ринку на екологічно чисті товари та їх задоволення шляхом вироблення продукції за допомогою ресурсозберігаючих технологій і їх подальша реалізація з урахуванням соціальної відповідальності перед суспільством у цілому.

Врахуванню саме цієї соціальної відповідальності в процесі прийняття рішень щодо збереження навколишнього середовища присвячений розділ 8 "Порядку денного на XXI століття". У ньому передбачена імплементація екологічного імперативу в систему економічних відносин на рівнях політики, планування й управління, створення ефективної правової та нормативної структури, забезпечення ефективного використання економічних і ринкових механізмів та інших стимулів, створення систем комплексного врахування екологічних і економічних чинників.

Сформована у межах індустріальної моделі господарювання разюча невідповідність економічних, екологічних і соціальних витрат невиправдано низьким результатам виробничої діяльності, мало зорієнтованим на потреби кінцевого споживання, диктує необхідність переходу до сталого, екологобезпечного розвитку.

Суть регіонального управління сталим розвитком полягає в забезпеченні економічними методами за допомогою ефективних ринкових механізмів збалансованого функціонування продуктивних сил і відносин природокористування відповідно до загальнонаціональних цілей, а також регіональних передумов і потреб.

Суть регіонального управління сталим розвитком полягає в забезпеченні економічними методами за допомогою ефективних ринкових механізмів збалансованого функціонування продуктивних сил і відносин природокористування відповідно до загальнонаціональних цілей, а також регіональних передумов і потреб.

Останнє десятиріччя характеризується істотними перетвореннями в межах організаційних структур управління, метою яких є систематичне врахування питань навколишнього середовища в прийнятті рішень з економічних, соціальних, фінансових проблем розвитку різноманітних галузей господарства та екологічних наслідків політики в цих галузях. Відповідальність за проведення перетворень лежить на урядах та місцевих органах управління, що діють у співробітництві з національними, регіональними і міжнародними організаціями, у тому числі з ЮНЕП, ПРООН і Світовим банком. Це співробітництво передбачає такі цілі:

а) національний огляд економічної, секторальної та екологічної політики, стратегії і планів з метою забезпечення прогресивного вирішення питань навколишнього середовища та розвитку;

б) зміцнення організаційних структур на всіх рівнях прийняття рішень із метою врахування питань навколишнього середовища і розвитку;

в) розробку і вдосконалення механізмів, що сприяють залученню зацікавлених приватних осіб, груп і організацій до Процесу прийняття рішень на всіх рівнях;

г) розробку, враховуючи внутрішні умови, процедури, яка забезпечує включення питань навколишнього середовища і розвитку в процес прийняття рішень.

Щоб економічна політика й політика в галузі навколишнього природного середовища взаємно доповнювали і підсилювали одна одну, необхідно забезпечувати екологічні видатки виробникам та споживачам з метою уникнення їх "перекладання" на інші прошарки суспільства, інші країни або майбутні генерації. Крім того, ціноутворення і ціни мають відображати відносну нестачу та повну вартість ресурсів, запобігати погіршенню стану навколишнього середовища.

Ефективним економічним важелем визнають екологічне оподаткування з урахуванням національних умов і стимулювання конкурентоспроможності шляхом підвищення екологічних параметрів продукції та послуг.

Комплексному врахуванню екологічних і економічних чинників у національних стратегіях сталого розвитку сприятиме, на думку міжнародної спільноти, розширення системи національних економічних рахунків. Включення екологічних і соціальних аспектів у процедури обліку через систему комплексного екологічного й економічного обліку (КЕБО) має стати дієвою складовою процесів прийняття рішень у галузі розвитку на національному рівні. Це потребує тісної співпраці національної статистики з Міністерством екології і природних ресурсів та установами Гідрометеослужби.

Врахування екологічних і соціальних аспектів у процедурі обліку через систему комплексного екологічного й економічного обліку (КЕЕО) має стати дієвою складовою процесів прийняття рішень у галузі розвитку на національному рівні.

Для практичного зміцнення системи раціонального економічного управління за допомогою створення національних КЕЕО необхідно підвищити ефективність збирання й обробки екологічних даних, створити міжсекторальні банки інформації, стандартизувати методологію обліку різноманітних аспектів сталого розвитку.

Охарактеризовані еколого-економічні трансформації, які повинні адекватно відображатись у поглибленні екологічної суті економічних категорій і в економічних методах природокористування, найбільш імовірно можна реалізувати на регіональному рівні.

Регіони - це "триєдність природного, синтетичного (створеного людиною) і соціального середовищ". Ефективне використання "природного капіталу" територій є запорукою збільшення національного багатства, життєзабезпечення населення, підтримування продуктивності геоекосистеми і збереження довкілля.

Ефективне використання "природного капіталу" територій є запорукою збільшення національного багатства, життєзабезпечення населення, підтримування продуктивності геоекосистем і збереження довкілля.

Удосконалення регіонального управління сталим розвитком здатне охопити і стимулювати на засадах біосферосумісності найширший спектр продуктивних сил території: природно-ресурсний, виробничий, науково-технічний і людський потенціали.

Упорядкування природоохоронної і середовищезахисної політики в регіоні передбачає розв'язання таких вузлів суперечностей територіальної природно-соціогосподарської системи:

1) збереження потенціалу стійкості екосистем за критеріями різноманітності, цілісності, самовідтворення;

2) забезпечення продуктивних сил різноманітними видами ресурсів зі збереженням мінімального адаптаційного резерву екосистем та узгодженості природних і господарських режимів; -

3) розвитку гуманітарної сфери суспільної популяції людини, підвищення якості її соціокультурного і соціовиробничого потенціалу.

Господарський механізм регіонального управління, адекватний суті сталого розвитку, має відповідати таким вимогам:

- забезпеченню досягнення всієї системи цілей сталого розвитку продуктивних сил;

- широкій демократизації управління, свідомому спрямуванню господарської активності на раціональне використання наявних ресурсів; органічній узгодженості з економічною, політичною та інституціональною структурою держави;

- гнучкості, мобільності, варіативності у виборі шляхів і засобів досягнення цілей.

Найважливішим методологічним принципом, який випливає з суті сталого самовідтворювального розвитку, є комплексність.

Найважливішим методологічним принципом, який випливає з суті сталого самовідтворювального розвитку, є комплексність.

Комплексний розвиток регіону означає такий його поступ, який передбачає комбінування і кооперування на певній території різних виробництв з метою раціонального використання всіх видів ресурсів, виробничої та соціальної інфраструктури в інтересах найповнішого задоволення потреб соціуму при збереженні високої якості середовища його життєдіяльності. З принципом комплексності тісно пов'язаний принцип природно-господарської збалансованості та оптимальності управління. Він передбачає дотримання обґрунтованої відповідності між збільшенням виробничого потенціалу галузей господарства та розробкою і реалізацією заходів щодо охорони навколишнього середовища, раціоналізацією використання природних ресурсів, забезпеченням соціальних гарантій і гуманізацією суспільних відносин.

Необхідна така організація управління розвитком регіону, яка б стимулювала економічну зацікавленість суб'єктів господарювання та їх ресурсну залежність від інтересів території, на якій вони розміщені. Критерієм такої зацікавленості має бути економічний ефект, що досягається в результаті комплексності господарської діяльності підприємств, об'єднання їх зусиль щодо нарощування обсягів виробництва, поліпшення добробуту населення та задоволення його зростаючих потреб, екологічного благоустрою території.

В умовах антикризових перетворень в Україні, що набирають сили, пріоритетним стає формування адекватного механізму регулювання еколого-економічних процесів.

В умовах антикризових перетворень в Україні, що набирають сили, пріоритетним стає формування адекватного механізму регулювання еколого-економічних процесів.

У зв'язку з цим активізується роль державного регулювання, оскільки саме держава є реальним економічним суб'єктом, який втілює суспільні екологічні інтереси. Воно покликане не тільки забезпечувати адекватний правовий режим, а й активно впливати безпосередньо і побічно на становлення ринкових відносин у регіональних економіко-екологічних системах, у тому числі створювати необхідні передумови для розвитку цивілізованих форм державного і недержавного еколого-економічного регулювання, суб'єктами якого є державні та суспільні організації. Крім того, держава покликана виконувати функцію координації та оптимізації ринкових механізмів і таких, що регулюють діяльність ринкових систем, пошуку відповідних форм їх розвитку в контексті загального розвитку держави.

Державне регулювання еколого-економічних процесів є підсистемою загального державного регулювання економіки, яка включає систему державних заходів, спрямованих на забезпечення стійкого гармонійного еколого-економічного розвитку України, безперервного розширеного відтворення як суспільного продукту, так і навколишнього середовища, імплантації екологічних цілей в економічні інтереси товаровиробників і фірм, що реалізовують продукцію на всій сукупності товарних ринків. Прикладом такої імплантації може бути система екоаудиту, що набуває сили в Україні та спирається на розроблені державні стандарти ДСТУ ISO-14010, ДСТУ ISO-14011-97, ДСТУ ISO-1412-97.

Вважається, що в систему державного регулювання еколого-економічних процесів доцільно включати два основні блоки:

- індикативне планування;

- власне регулювання.

До системи державного регулювання еколого-економічних процесів доцільно включати два основні блоки: індикативне планування та власне регулювання.

Наукове планування сучасних еколого-економічних процесів є наслідком об'єктивної логіки розвитку ринкових відносин, їх своєрідним продовженням і діалектичним запереченням. Сучасне екологічне планування відбувається в умовах властивих ринку закономірностей. При цьому воно може приводити на ринок і через ринок свої завдання. Але це не передбачає їх проведення, якщо вони обминають ринок, не враховуючи реакції з боку ринку і ціннісних результатів господарського плану. Рівень пізнання суспільством об'єктивних еколого-економічних процесів свідчить, що економічне планування може мати, перш за все, індикативний характер, тобто його основою е передбачення і прогнозування можливих змін еколого-економічної ситуації в Україні на основі обліку максимально можливого обсягу відповідної інформації. Форми індикативного планування реалізуються з використанням форм еколого-економічного регулювання, а результати регулювання, у свою чергу, е основою їх планування. Процес інтеграції планування і регулювання еколого-економічних проблем повинен відбуватися на всіх структурних рівнях національної економіки.

Процес інтеграції планування і регулювання еколого-економічних проблем повинен відбуватися на всіх структурних рівнях національної економіки.

У зв'язку з цим відкривається перспектива використання форм і показників рівня екологізації діяльності окремих фірм і їх сукупності в блоці "бізнес" держави. Це актуалізує застосування системи показників ефективності використання концепції "зеленого" маркетингу в термінах екологізації. Система показників екологічної ефективності виробництва необхідна для вибору найефективнішого варіанта макроекономічної збалансованості. Останній, у свою чергу, може стати основою індикативного планування. Водночас показники екологічної ефективності можуть використовуватися для вибору й оцінки дієвості форм ринкового регулювання як на макро-, так і на мікрорівні.

Характеризуючи екологічну ефективність на мікрорівні, особливо слід зупинитися на тому, яку роль вона відіграє в маркетингу. Все більша кількість фірм в Україні починає розуміти необхідність використання концепції "зеленого" маркетингу як різновиду соціально-етичного для забезпечення виживання і розвитку в умовах жорсткої конкурентної боротьби. При цьому перед фірмою постає завдання встановлення потреб і запитів цільових ринків та забезпечення бажаного задоволення їх більш ефективними і продуктивними, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням екобезпеки навколишнього середовища.

Маркетологу слід при формуванні стратегії "зеленої" поведінки фірми враховувати співвідношення трьох спонукальних чинників:

- запитів ринку на екологічно чисту продукцію і застосування ресурсозберігаючих технологій;

- соціальної відповідальності фірми перед суспільством у цілому;

- економічної цінності застосування концепції "зеленого" маркетингу.

Маркетинг є важливим стимулом підвищення екологічної відповідальності та покликаний збалансувати інтереси економічної й екологічної політики фірми. Особливо важливою така його роль є в умовах появи сегмента "зелених" споживачів, які надають перевагу товарам, виробленим з урахуванням відповідальності перед станом навколишнього середовища. Наприклад, дослідження інституту Геллапа свідчать, що 94 % споживачів надають перевагу продукції тих фірм і компаній, які піклуються про стан навколишнього середовища, а 78 % готові платити велику ціну за продукцію, сприятливу з погляду екології.

Маркетинг е важливим стимулом підвищення екологічної відповідальності і покликаний збалансувати інтереси економічної та екологічної політики фірми.

"Зелені" споживачі, охочі купувати продукти, що сприятливо поєднуються з природою та відповідають їхньому способу життя, є вельми прибутковою і перспективною цільовою аудиторією. Враховуючи це, в інформаційних виданнях, наприклад Shoping for Better World, періодично наводиться оцінка дії виробів і фірм, які випускають їх у навколишнє середовище, що є одним із маркетингових інструментів формування позитивного іміджу і підвищення конкурентоспроможності .

В Україні сегмент споживачів із розвиненим стилем споживання, в тому числі "зеленим", тільки почав формуватися. Проте, деякі передові фірми вже переходять на виробництво екологічно чистих продуктів в екологічно чистих упаковках. Наприклад, компанія "Чумак" випускає продукцію під торговою маркою з цією самою назвою. У нове тисячоліття "Чумак" вступає з ноу-хау з виробництва майонезу "Справжній" в екопакетах з екологічно чистого і нешкідливого матеріалу - еколіну. "Чумак" є піонером на українському ринку продовольства, пропонуючи споживачам високоякісну натуральну продукцію. Компанія прагне не тільки виробляти натуральні продукти, а й використовувати екологічно нешкідливу упаковку.

В європейських країнах екологічні якості упаковки та її нешкідливість є одним із провідних мотивів під час пропозиції продукції кінцевому споживачу та одним із провідних мотивів здійснення вибору покупки "зеленими" споживачами. В Україні дотепер провідним мотивом здійснення покупки для фірми і споживача є ціна.

Враховуючи таку позицію, еколін є дуже вигідним, оскільки на 15-20 % дешевший за алюмінієву фольгу, яку використовують для упаковки майонезу. Перевага нового пакувального матеріалу ще й у тому, що він екологічно безпечний, через 3-4 місяці повністю розкладається в ґрунті, оскільки на 50 % складається з карбонату калія. Таким чином, діяльність компанії "Чумак" є прикладом поєднання соціальної відповідальності з економічною цінністю, оскільки передові ноу-хау дають їй можливість мати незаперечні конкурентні переваги.

У цілому маркетингова стратегія фірми в аспекті захисту навколишнього середовища є посиленням економічних спонукальних важелів і запобіганням забрудненню середовища шляхом моніторингу її стану в поєднанні з інвестиційною привабливістю "зелених" маркетингових програм. Можна запропонувати такі розділи для включення в подібні програми.

1. Можливості еколого-економічної системи, до якої входить фірма.

2. Види ресурсів фірми (первинних і вторинних), екологічний потенціал, наявність базових екологічних обмежень в РББС.

3. Ринок збуту вторинної та екологічно чистої продукції.

4. Конкуренція на ринку збуту продукції (послуг) зі здійснення природоохоронних або ресурсозберігаючих дій.

5. План маркетингових заходів щодо природоохоронної та ресурсозберігаючої діяльності.

6. Правове забезпечення природоохоронної та ресурсозберігаючої діяльності.

7. Соціально-економічна оцінка ризику і страхування від можливих екологічних катастроф.

8. Фінансовий план природоохоронних і ресурсозберігаючих заходів.

Важливим чинником стратегічного планування є вибір обґрунтованих пріоритетів, які будуть підтримані керівниками фірми та органами муніципальної влади.

Важливим чинником стратегічного планування є вибір обґрунтованих пріоритетів, які будуть підтримані керівниками фірми та органами муніципальної влади.

Чим чіткіші маркетингові цілі висуває фірма, тим конкретніша стратегія їх досягнення може бути розроблена. Схема стратегічного планування фірми, що працює на основі концепції "зеленого" маркетингу, може мати таку структуру.

Місія діяльності: забезпечення максимальної еколого-економічної ефективності природоохоронної та ресурсозберігаючої діяльності в поєднанні з максимальним задоволенням запитів цільової аудиторії.

Стратегічні цілі:

1) мінімізувати негативну дію на навколишнє середовище при здійсненні виробничої та збутової функції;

2) максимально використовувати науково-технічні досягнення і ноу-хау екологічної спрямованості під час проведення НДДКР і розробки товарів-новинок;

3) залучати максимальні інвестиції в раціональне використання природних ресурсів і формування екологічно нешкідливих технологій.

Тактичні цілі:

1) зниження собівартості екологічно чистої продукції і вторинної продукції;

2) підвищення конкурентоспроможності продукції, що виробляється з екологічно чистої сировини, і реалізованої "зеленим" споживачам з використанням системи ФОПСТИЗ;

3) проведення екологічного моніторингу ринку для ухвалення адекватних маркетингових рішень;

4) збільшення частки екологічно чистих продуктів у загальній структурі виробництва і збуту.

Для розв'язання завдань оперативного й ефективного управління маркетинг-мікс фірми, що працює на ринку екологічно дружніх продуктів і прагне підвищити свою конкурентоспроможність завдяки застосуванню концепції "зеленого" маркетингу, можна використовувати систему, що ґрунтується на методах кількісної оцінки рівня екологізації фірми. Система повинна бути адаптована до конкретних умов економічної діяльності фірми, враховувати її профіль, місію, структуру управління, що склалася, і вирішувати такі завдання:

1) У будь-який період давати кількісну комплексну оцінку фактичного стану фірми та її окремих СГП;

2) фіксувати й аналізувати інформацію про рівень наявних відхилень від балансу соціальної відповідальності й економічної цінності, тобто відхилень від концепції "зеленого" маркетингу в кожному СГП для можливості ухвалення необхідних оперативних рішень корегувань;

3) накопичувати інформацію про роботу СГП та її ефективність для вироблення конкретних рекомендацій із тактичного і стратегічного планування зусиль з підвищення ефективності використання концепції "зеленого" маркетингу.

Для визначення рівня екологізації фірми, що працює на ринку екологічно дружньої продукції, ми пропонуємо використовувати 5-бальну шкалу, як і для оцінки рівня відхилень від принципів "зеленого" маркетингу.

Для визначення рівня екологізації фірми, що працює на ринку екологічно дружньої продукції, доцільно використовувати 5-бальну шкалу, як і для оцінки рівня відхилень від принципів "зеленого" маркетингу.

Плановий рівень екологізації, що відповідає маркетинговій програмі фірми, оцінюється у 5 балів. Відхилення станів і параметрів у бік підвищення ефективності використання концепції фіксуються додатковим балом за кожним параметром, відхилення в бік зниження ефективності - відніманням 1 бала за кожним параметром. Таким чином, рівень екологізації лежить у межах від 0 до 10 балів. За допомогою матриці 5-Р Мак-Карті запропоновані 5 параметрів оцінки рівня екологізації. Зрозуміло, кожна фірма залежно від своєї місії, цілей, завдань і вживаних стратегій може по-своєму інтерпретувати пропоновані складові, але їх загальна спрямованість і структура залишаються в будь-якому випадку незмінними.

Нижче в табл. 8.1 наведені можливі варіанти планових характеристик комплексу маркетингу для діагностики рівня екологізації фірми, що працює на ринку екологічної продукції.

Таблиця 8.1. Оцінка комплексу маркетингу фірми, що працює на ринку екологічної продукції