Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я.В. - Стратегія "знімання вершків"

Стратегія "знімання вершків"

Цю стратегію застосовують провідні фірми в таких випадках:

• при виході на ринок із принципово новими виробами, які не мають аналогів й перебувають па початковій стадії життєвого циклу;

• при формуванні нового ринку споживчих товарів;

• якщо попит нееластичний і не залежить від зростання ціни.

Суть стратегії полягає в тому, що підприємство отримує найбільший прибуток за досить короткий час. Ця стратегія здійснюється за встановлення виробником монопольної ціни, яка діє доти, доки новий товар не почнуть виробляти конкуренти. Ефективності застосування стратегії можна досягти за умови гарантій, що найближчим часом цей товар не з'явиться масово на ринку. Строк, протягом якого може діяти ця стратегія, залежить від таких чинників: висока собівартість виробництва у конкурентів, захист винаходу патентом або іншим державним документом, відсутність необхідної для виробництва сировини, труднощі збуту товару, строк, протягом якого діють пільги з податків, встановлених державою. (Наприклад, у Сполучених Штатах Америки в деяких штатах є положення, за яким підприємство, що виробляє нову продукцію, аналогів якої нема у світі, в першому періоді виробництва не сплачує податку на прибуток, у другому сплачує лише 60 % стандартної ставки податку на прибуток, у третьому — 76 %, і тільки через декілька років підприємство сплачує податок на прибуток у повному обсязі.)

Така стратегія дає змогу продавати товар за високими цінами й отримувати при цьому високі прибутки. Вона забезпечує швидку окупність вкладених у розробку засобів на виробництво і просування товару на ринок.

При застосуванні цієї стратегії посередницьке і торговельне підприємства матимуть деякі вигоди, якщо будуть запропоновані такі заходи:

• сприяння впровадженню нового товару на ринок;

• збільшення реалізації та прискорення обертання коштів;

• визначення попиту на товар;

• проведення рекламних заходів з метою впливу на споживача;

• надання різних додаткових послуг під час реалізації свого виробу;

• пошук нових сегментів ринку, споживачів та попередження про це виробника;

• надання пропозицій виробнику щодо покращення якості товару та зміни конструкції виробів.

Застосування цієї стратеги дає змогу підприємству-виробнику швидше оновити виробництво, збільшити кошти на інвестування нової техніки та технології, почати виробляти товар на рівні найновіших досягнень науково-технічного прогресу. Найбільше застосовується ця стратегія фірмами США.

Стратегія "упровадження на ринок"

Суть цієї стратегії полягає в установленні низької ціни на товар порівняно з конкурентною ціною, яка діє на ринку. Це є своєрідною платою за впровадження на ринок нового виробу, що дає змогу підприємству збільшити свою частку на ньому. Ця стратегія найбільш прийнятна для ринків з еластичним попитом споживачів, які дуже чутливо реагують на зміни цін або інші чинники.

Головною метою стратегії "упровадження на ринок" є привернення уваги споживача до своєї продукції. Застосування низьких цін дає змогу підприємству вийти на ринок або збільшити свою частку на ньому, стимулює зростання обсягів продажу. Ефект можна досягнути лише за повної упевненості в тому, що конкуренти не зможуть швидко (найближчим часом) знизити ціни на свої вироби. Підприємство встановлює нижчий рівень прибутку на одиницю товару і за рахунок збільшення кількості продажів отримує більшу суму доходу. При цьому потрібно зазначити, що за продажу великої кількості товарів зменшуються умовно-постійні витрати на одиницю виробу.

В окремих випадках підприємства можуть встановлювати ціни на нижчому рівні, ніж у конкурентів, тобто демпінгові ціни. Проте ця стратегія діє не довго і від неї відмовляються після досягнення підприємством поставленої мети.

Місце та значення торговельного підприємства у цій стратегії полягає в тому, що воно отримує додатковий ефект під час:

• отримання ним певних пільгових умов щодо реалізації товарів певного виробника;

• вкладання свого капіталу з метою отримання в подальшому прибутків;

• участі в підприємницькому ризику разом із виробником;

• проведення цінової реклами, реклами якості цього товару, переваги його порівняно з іншими товарами;

• аналізу ринку цього товару, вивчення попиту та його змін.

Цю стратегію в основному застосовують фірми Японії, Південної Кореї та інших азіатських країн.