Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 1.1.7. Які існують етапи розвитку міжнародного маркетингу?

Еволюція міжнародного маркетингу здійснювалась у п'ять етапів:

перший етап - традиційний маркетинг;

другий етап - експортний маркетинг;

третій етап - міжнародний маркетинг;

четвертий етап - багатонаціональний маркетинг;

п'ятий етап - глобальний маркетинг.

Слід зауважити, що кожен з наступних етапів є логічним продовженням попереднього етапу розвитку маркетингу.

Традиційний маркетинг - це традиційний продаж товарів за кордон, коли експортер несе відповідальність перед покупцем тільки до моменту постачання. Для даного етапу характерні:

o продаж товару за кордон без подальшого його супроводження;

o відповідальність перед покупцем тільки до моменту постачання або продажу.

Даний етап розвитку характерний для національних компаній, фірм з обмеженими масштабами діяльності в рамках, як правило, своєї держави, хоча не виключені й разові експортні постачання. До того ж підприємець ніби прицілюється на цьому етапі до освоєння міжнародного ринку, проходить своєрідну практичну школу ведення бізнесу на міжнародному ринку.

На даному етапі навіть крупні підприємства вимушені освоювати традиційний маркетинг, оскільки продукція, що випускається ними, не завжди витримує конкуренції на світовому ринку через свою низьку конкурентоспроможність.

У публікаціях спеціалістів СНД замість терміна "міжнародний маркетинг" іноді використовується термін "експортний маркетинг". Він недостатньо повно відображає розмаїтість форм маркетингової діяльності на сучасному ринку. Гадаємо, що використання поняття "експортний маркетинг" у нашій літературі є наслідком однобічності обробки зарубіжних ринків, характерних для практики підприємств колишнього Радянського Союзу, яка поки що залишається невизначеною. Проте, експорт є лише однією з багатьох форм і видів організації міжнародної діяльності. Саме стосовно неї може мати право на існування термін "експортний маркетинг", не поширюючись на всі напрями інтернаціоналізації економіки.

Міжнародний маркетинг припускає всебічне дослідження освоюваного ринку, використовуючи при цьому всі досягнення сучасних форм і методів міжнародного маркетингу, враховуючи всі особливості країни, що роблять вплив на формування ринку. Міжнародний маркетинг розповсюджується не лише на суто торгові операції, але й на інші сфери зовнішньоекономічних зв'язків: створення сумісних і дочірніх підприємств, науково-технічний обмін, передачу ліцензій і ноу-хау, надання транспортних, страхових, туристичних та інших послуг; міжнародні орендні операції і т. ін.

Для сучасної моделі міжнародного маркетингу характерне те, що вона за своєю суттю ближче до виробничо-інвестиційної (на відміну від колишньої - торгівельно-посередницької) моделі.

Організаційні форми міжнародного маркетингу, які торкаються підприємств, що здійснюють маркетингові операції у багатьох іноземних державах, іноді визначають терміном "багатонаціональний маркетинг"[22, с.311]. Тим самим підкреслюється велика складність маркетингової діяльності. Прикладами багатонаціональної фірми є "Нестле", "Юнілевед", "Шелл", "ІТТ", "Ексон", "Кока-Кола". Для них характерні наявність товарних знаків, які добре відомі всьому світу, а також виконання розгалуженої міжнародної діяльності. Для крупних багатонаціональних організацій типовий також розподіл ресурсів компанії незалежно від національних кордонів, хоча вони й належать до певної країни з точки зору володіння й вищого керівництва.

При формуванні системи багатонаціонального маркетингу нерідко перш за все створюється імідж фірми, в якому акценти робляться на національних досягненнях або особливостях. Наприклад, підкреслюється традиційна американська, німецька або швейцарська реміснича майстерність. В умовах же багатонаціонального підприємництва фірмова назва відображає вже перевагу управління у координації трудової діяльності та її зв'язки у багатьох країнах для забезпечення високого рівня якості і сервісу. У цьому розумінні типовий приклад - годинникова промисловість. Годинники можуть бути сконструйовані у Швейцарії, їх електронні компоненти виготовлені в Японії, збирання модуля відліку часу здійснене у Гонконгу, корпус годинників вироблений у США, циферблат - в Японії й остаточне збирання виконане на Віргінських островах перед їх продажем у США.

У тих випадках, коли фірми обмежують себе одним або декількома іноземними ринками, виробляють товари у своїй державі і збувають їх за кордоном, в основному використовується той самий план маркетингу, що й у своїй країні. Багатонаціональні компанії беруть на озброєння філософію глобальної орієнтації, діють у різних країнах і використовують зарубіжні виробничі і збутові відділення, які працюють на окремі ринки.

Глобальний маркетинг розглядає весь світ як єдиний ринок і побудований на подібностях національних, культурних, поведінкових і інших характеристик ринку, а не на обліку національних особливостей. В якості прикладу можна привести найбільші компанії, що використовують в своїй діяльності глобальний маркетинг: "Coca-Cola" "Procter & Gamble", "Істмен-Кодак", "Sony" та ін.