Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 1.1.15. Що сприяло виокремленню міжнародного маркетингу в самостійний напрям?

Можна виділити три аспекти, які привели до виділення міжнародного маркетингу у самостійний напрям:

1. Велика, порівняно з внутрішнім маркетингом, потреба в інформації.

2. Велика складність отримання інформації.

3. Нетрадиційні й більш високі ризики.

Отже, підприємство, що працює на зовнішньому ринку, зустрічається з фактом різкого зростання інформаційної потреби. Вона виникає в результаті примноження параметрів рішення, про що вже йшлося. Тут слід було б особливо підкреслити ту обставину, що підприємство не може дозволити собі знехтувати якимось інформаційним напрямом або недостатньо глибоко аналізувати дані, оскільки це призводить до великих, іноді навіть згубних втрат. Для нього ризиковані ситуації наставатимуть несподівано, і якщо не вироблена система їх прогнозування, менеджери будуть неспроможні вживати ефективних заходів для виходу зі складних станів.

Ризики - це лише одна сторона, з якою пов'язана потреба в інформації. Другою стороною є шанси. Якщо підприємство володіє повною інформацією про ринок, воно набуває більшої готовності для своєчасного і повного використання наявних шансів. Отже, інформація є умовою виправданих ризиків або ж забезпечення збалансованості шансів і ризиків.

1.1.16. Що спільного між внутрішнім та міжнародним маркетингом?

Зміст завдань, що вирішуються з використанням маркетингу на світовому ринку, має свою специфіку і до того ж в їх перелік можуть входити додаткові завдання, не властиві маркетингу що реалізовується на національному ринку. Проте принципи і інструменти, що використовуються при реалізації маркетингу на національному і зовнішніх ринках, не мають істотних відмінностей.

До спільних рис внутрішнього та міжнародного маркетингу можна віднести:

o єдину мету;

o єдині інструменти маркетингу (сегментація, адаптація, реклама, ціноутворення і т. ін.);

o єдиний склад чинників зовнішнього середовища;

o універсальність базових елементів ринкового середовища (попит, пропозиція, ЖЦТ і т. ін.) та наукової концепції ринку.

1.1.17. Чим відрізняється міжнародний маркетинг від внутрішнього?

Завдання, що вирішуються міжнародним маркетингом є складнішими, і для знаходження їх рішення необхідні значні витрати. Вони обумовлені:

o необхідністю дослідження кожного конкретного зовнішнього ринку і визначення доцільності виходу на нього;

o складністю, проте обов'язковістю урахування усіх елементів середовища;

o необхідністю розробки обґрунтованої політики просування товару на обраному зовнішньому ринку;

o проблемою збереження частки ринку;

o можливістю вибору ринку або виходу з нього;

o необхідністю визначення ефективної цінової політики;

o необхідністю адаптації товарів, що виробляються до умов цільового ринку;

o необхідністю створення каналів розподілу і забезпечення ефективного функціонування на зовнішніх ринках.

Вказані витрати неможливо співвіднести до аналогічних витрат на внутрішньому ринку. Тому необхідний ретельний економічний аналіз витрат і можливостей фірми на окремому зовнішньому ринку, що дозволяє зробити висновок про доцільність виходу на цей ринок і можливості досягнення на ньому передбачуваних кінцевих результатів.

1.1.18. Що є мотивом міжнародного маркетингу?

Міжнародний маркетинг значною мірою може розумітися через призму мотивів, які притаманні підприємствам, що виходять на світовий ринок, їх необхідно знати при конкретизації поняттєвих основ проблеми. Досить детальну систематизацію мотивів зробив Е. Г. Валльдорф [69, с.21]. Він виділяє десять напрямів, які тезисно можна сформулювати таким чином:

1. Розвиток внутрішнього ринку (насиченість ринку товарами; підсилення тиску конкурентів; зростання залежності від посередницької торгівлі, особливо в питаннях якості, цін, капіталовіддачі й розширення виробництва; зростання зборів, пов'язаних, із захистом навколишнього середовища; труднощі дотримання соціального законодавства), за якого вигідно вкладати капітал за кордоном.

2. Активність зарубіжного конкурента і його успіхи на внутрішньому ринку змушують шукати власний ангажемент. Не в останню чергу це пов'язано з необхідністю підтримання свого іміджу на належному рівні.

3. Переборення залежності від внутрішнього ринку і "розсіювання" ризику шляхом завоювання іноземних ринків.

4. Розв'язання проблеми залежності фірми від сезонних коливань попиту на внутрішньому ринку.

5. Поліпшення завантаження наявних потужностей і тих, що буде створено додатково.

6. Зниження витрат на заробітну плату, сировину, транспорт, зменшення податкових виплат, зокрема шляхом використання різних форм виробництва продукції за кордоном, включаючи навіть реімпорт із відповідними ціновими пільгами для внутрішнього ринку.

7. Використання державних програм сприяння, що діють у своїй країні або у країні перебування.

8. Підвищення ефективності збутової діяльності шляхом підсилення ринкових позицій, наприклад, на основі створення відділень, філіалів і дочірніх підприємств, розширення мережі сервісних пунктів.

9. Компенсація коливань валютного курсу шляхом організації часткового виробництва і збуту у відповідних країнах.

10. Отримання доступу до "Know-how", який є можливим за умови тривалості ангажементу на відповідних зарубіжних ринках, наприклад, у формі партнерства з іноземними фірмами.

11. Наявність потреби у тому, щоб обійти тарифні й адміністративні перепони імпорту за допомогою форм прямого ангажементу на зарубіжному ринку.

12. Забезпечення довгострокового успішного збуту і відповідно економічного росту.

13. Зниження загальних ризиків шляхом їх віднесення на більший обсяг продукції, частина з яких виробляється на своїх зарубіжних фірмах.

14. Вивільнення висококваліфікованого кадрового персоналу для вирішення більш складних завдань у своїй країні шляхом перенесення за кордон виробництва окремих виробів або комплектуючих до них (наприклад, "contract manufacturing)), збирання).

15. Стабілізація цінової політики або розширення рамок для її здійснення на внутрішньому і зарубіжному ринках із застосуванням дегресії відносно кількості продукції.